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新“西进运动”——解码奢侈品集团在中国的地理布局

撰稿人

Alexander Wei

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Hermès在海口开设限时体验装置“爱马仕报刊亭”
图片来源 : Courtesy

中国奢侈品市场仍在大踏步地前进。而奢侈品企业也正在中国不断进行地理扩张,但疫情后他们的战略是否将会迎来新一轮转变呢?

6月初,一片橙色的围挡树立在无锡恒隆广场的正门口。这也预示着,阔别这一江苏二线城市十年的顶级品牌重新进驻无锡。

预计该Hermès门店将于2024年初正式营业,而选择再次于无锡开设门店也表明了当地客群的重要性。作为中国人均GDP第三高的城市,无锡居于北上广深之上。虽然毗邻上海、杭州等购物枢纽,但其消费活力在疫情时并未如其他大多城市受到剧烈影响,无锡恒隆广场在去年租户销售额仍同比增长1%。这一高端商场去年迎来了如Balenciaga,Tiffany & Co. 等品牌。而已经入驻的品牌业绩也不断飙升,据悉,其Louis Vuitton门店年销售额已破亿元。

除无锡外,Hermès秉持着集团首席执行官Axel Dumas曾在财报会上所示的“一年一城”的速度,在2022与2023年分别进驻河南郑州、天津,并翻新了如王府饭店、上海恒隆广场店等旗舰门店。

然而,在奢侈品品牌进一步深入中国市场,扩张零售网络的同时,经历了三年严格的旅行限制后,中国游客又开始踏上出境游,前往其他国家购买奢侈品。这也引出了一个问题:如今,奢侈品行业究竟在聚焦哪些中国消费者?

双管齐下

奢侈品在中国扩张的前提非常简单——伴随着富裕人群的壮大,Bain & Co.预计无论经历怎样的人口流动,中国都将取代美国成为最大奢侈品市场。

另外尽管旅行限制已经解除,由于航班量有限,大多数中国消费者近期仍然会选择在境内购买奢侈品,这一点也被Chanel全球首席财政官Philippe Blondiaux,以及Hermès董事总经理Guillaume de Seynes分别在采访中提及。

航班管家数据显示,截止7月9日,目前国际航班仅恢复到2019年46%的水平,且各国家恢复水平不均。

“我们相信绝大多数的中国消费者的奢侈品支出仍会发生在国内。奢侈品是紧俏的,而想要拥有它们的迫切感也促使人们选择在本地购买奢侈品,因为出国旅行并不会频繁地发生。”毕马威中国消费品与零售行业战略咨询服务合伙人孙国宸指出,“另外在疫情期间,消费者已经养成在当地购物的习惯,并与众多的品牌销售人员建立了联系。”

在疫情期间,内地奢侈品市场实现飞跃,3年内体量增长近一倍。这也助推了高端商业地产的发展。华润集团,银泰集团、恒隆等头部开发商继续发力,助推头部奢侈品落地如福州、南宁、大连等城市;此外,部分小型开发商表现同样突出,如郑州大卫城、宁波阪急、南昌武商极大丰富了这些城市的品牌组合。

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中国近年的经济发展带动了低线城市消费力,据腾讯营销洞察和BCG合作的最新报告显示,二线及以下城市客群奢侈品消费增速将达到11%,而这些消费者占据了中国奢侈品客群51%的份额。

曾经,这些消费者仅能选择线上或前往高线城市购买。高端商场的落成也提供了优质的基础设施,吸引如Louis Vuitton、Chanel等对选址有极高要求的品牌进驻一线以外的城市。

另一方面,中国超大城市的品牌布局仍未饱和——这些城市充足的零售空间和VIC的集群支持着品牌在这里推出绝无仅有的体验来稳固其市场地位。

“中国的百万富翁数量将在未来三年翻番,品牌需要提供与偶发买家有所区隔的独特性和服务来接待这类消费者,否则将会稀释他们的体验,”DLG(Digital Luxury Group)咨询业务总经理Jacques Roizen表示。

Chanel已经开始翻新位于上海IFC和恒隆广场的店铺,它们也将成为继半岛酒店门店后,中国的第二、三家三层式门店,意在提供更完整的产品组合以及扩张VIP空间。该品牌还计划在广州和深圳开设专属的VIP沙龙——Les Salons Privés。Blondiaux曾表示,疫情后,品牌在中国的增长重回两位数,这一势头足以弥补疲软的美国市场。

资产升级

一线城市零售网络的扩张与中国商业地产的“高端化”趋势密不可分。恒隆董事长陈启宗曾在2021年称恒隆会致力将次高端物业升级成高端——“高端购物商场除了租赁边际利润率可观得多,被电子商贸取代也难得多。高端购物商场的守成能力高很多。”

如今该集团在大连和无锡的项目已经颇见成效,而其济南恒隆广场正处于三年的资产优化阶段中,已有多家高端美容品牌,如Tom Ford,Gucci Beauty进驻。

不止恒隆,各大高端地产开发商都在进行资产优化,值得一提的是太古地产。旗下的兴业太古汇位于上海最繁忙的南京西路,周围高端商场耸立。太古汇作为集团的中高端项目,品牌组合不及太古里“奢侈”。但自去年开始,该商场开始引入如Loewe等奢侈品品牌,今年6月,巴黎世家围挡出现在北部裙楼,该门店建价据悉逾4000万元。

该集团另一旗舰项目,三里屯太古里已走过15个年头。作为北京时尚地标,这一商业街区却有着颇为旖旎的历史。早年,三里屯太古里落成吸引了一系列品牌旗舰店入驻,包括中国首家Apple Store。但伴随着市场格局的变化,如Maison Margiela、Off-White等品牌相继闭店。

位于北京三里屯太古里的Thom Browne门店
Credit: Courtesy of Thom Browne

但今年该商业体迎来了其高光时刻,Louis Vuitton与Dior已经正式在北区围挡,据悉Hermès也将在此开设独栋门店。三里屯太古里成为Bernard Arnault在北京考察的四座高端商场之一。

孙国宸表示,品牌在考量商业体时主要围绕五个方面:定位和历史、地理位置与环境、品牌和租户组合、服务质量和高端消费者基本盘。 “优秀的商业体应位于市中心和商业区,同时还能提供奢侈品租户提供足够的私享空间,并可以联手高端品牌进行门店创新。”他补充道,“同时这些商场还需要规划清晰的品牌集群,在零售品牌和非零售租户之间有明显的区分。”

太古里在其设计伊始便规划出北区和南区:南区主要为快消和中档品牌;北区则为高端和奢侈品品牌。在早年中国本土奢侈品市场仍未壮大之时,拥有三层甚至四层的独立门店对于品牌是一场颇具风险的投资;而随着该市场在近些年的飞跃,时机已经成熟。

出乎意料的选址

开设快闪空间对于奢侈品品牌而言不仅是一次营销事件,同时也是品牌对当地消费能力的认可,表示他们准备好探索该市场。

随着全球摆脱了新冠疫情的阴影(尤其考虑到中国旅客重新回归西方市场),如Loro Piana、Valentino、Gucci等奢侈品品牌正在押注圣托培、阿马尔菲海岸、拉马蒂埃勒等最热门的旅游胜地,揭幕时髦的体验式空间,聚焦夏日出行的高净值人群。

在中国也不例外。

Louis Vuitton在6月5日于福建厦门市郊的海滩开放夏日系列限时空间。该空间展售品牌“LV By The Pool”限定系列以及厦门限定款包袋组合,同时还呈现Louis Vuitton限时书店和餐饮体验。

Louis Vuitton于厦门开设夏日系列限时空间。
Credit: Courtesy of Louis Vuitton

中国奢侈品消费者的回流鼓励奢侈品企业在中国推出更高端的体验、活动和门店。不止Louis Vuitton,如Dior、Hermès等品牌也抓住寒暑假这两个假期在中国的度假目的地推出快闪店,吸引前来的本地游客。如长白山、三亚、阿那亚已经成为品牌热门的活动地点。

Roizen表示:“对品牌而言,至关重要的是选择那些本身就带有高端、奢侈DNA的地点,并推出有意义的体验来展现这些品牌同样也是前往那里的游客生活方式的一部分。借此,消费者可以将前往旅行目的地的渴望与购买品牌产品的渴望联系起来。”

相较于其他旅游目的地,厦门不仅有旅游资源,同时还拥有一定的本地高净值人群基础。近日,Tiffany & Co.于厦门开设首店,而去年起Louis Vuitton开始扩建其厦门万象城门店。

尽管线上能够帮助品牌走到中国的任何一个角落,线下曝光对品牌仍然是不可或缺的。孙国宸表示:“面对面的服务和质量检验仍然是购买奢侈品是重要的考量元素,而这些很难在线上渠道实现,”他还补充道,在其最新对高净值人群的调查中,87%的受调者表示购物中心不会被取代。

中国奢侈品市场仍在大踏步地前进,但在疫情之后,似乎奢侈品品牌的远征才刚刚开始。

Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

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新“西进运动”——解码奢侈品集团在中国的地理布局

撰稿人

Alexander Wei

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Hermès在海口开设限时体验装置“爱马仕报刊亭”
图片来源 : Courtesy

中国奢侈品市场仍在大踏步地前进。而奢侈品企业也正在中国不断进行地理扩张,但疫情后他们的战略是否将会迎来新一轮转变呢?

6月初,一片橙色的围挡树立在无锡恒隆广场的正门口。这也预示着,阔别这一江苏二线城市十年的顶级品牌重新进驻无锡。

预计该Hermès门店将于2024年初正式营业,而选择再次于无锡开设门店也表明了当地客群的重要性。作为中国人均GDP第三高的城市,无锡居于北上广深之上。虽然毗邻上海、杭州等购物枢纽,但其消费活力在疫情时并未如其他大多城市受到剧烈影响,无锡恒隆广场在去年租户销售额仍同比增长1%。这一高端商场去年迎来了如Balenciaga,Tiffany & Co. 等品牌。而已经入驻的品牌业绩也不断飙升,据悉,其Louis Vuitton门店年销售额已破亿元。

除无锡外,Hermès秉持着集团首席执行官Axel Dumas曾在财报会上所示的“一年一城”的速度,在2022与2023年分别进驻河南郑州、天津,并翻新了如王府饭店、上海恒隆广场店等旗舰门店。

然而,在奢侈品品牌进一步深入中国市场,扩张零售网络的同时,经历了三年严格的旅行限制后,中国游客又开始踏上出境游,前往其他国家购买奢侈品。这也引出了一个问题:如今,奢侈品行业究竟在聚焦哪些中国消费者?

双管齐下

奢侈品在中国扩张的前提非常简单——伴随着富裕人群的壮大,Bain & Co.预计无论经历怎样的人口流动,中国都将取代美国成为最大奢侈品市场。

另外尽管旅行限制已经解除,由于航班量有限,大多数中国消费者近期仍然会选择在境内购买奢侈品,这一点也被Chanel全球首席财政官Philippe Blondiaux,以及Hermès董事总经理Guillaume de Seynes分别在采访中提及。

航班管家数据显示,截止7月9日,目前国际航班仅恢复到2019年46%的水平,且各国家恢复水平不均。

“我们相信绝大多数的中国消费者的奢侈品支出仍会发生在国内。奢侈品是紧俏的,而想要拥有它们的迫切感也促使人们选择在本地购买奢侈品,因为出国旅行并不会频繁地发生。”毕马威中国消费品与零售行业战略咨询服务合伙人孙国宸指出,“另外在疫情期间,消费者已经养成在当地购物的习惯,并与众多的品牌销售人员建立了联系。”

在疫情期间,内地奢侈品市场实现飞跃,3年内体量增长近一倍。这也助推了高端商业地产的发展。华润集团,银泰集团、恒隆等头部开发商继续发力,助推头部奢侈品落地如福州、南宁、大连等城市;此外,部分小型开发商表现同样突出,如郑州大卫城、宁波阪急、南昌武商极大丰富了这些城市的品牌组合。

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中国近年的经济发展带动了低线城市消费力,据腾讯营销洞察和BCG合作的最新报告显示,二线及以下城市客群奢侈品消费增速将达到11%,而这些消费者占据了中国奢侈品客群51%的份额。

曾经,这些消费者仅能选择线上或前往高线城市购买。高端商场的落成也提供了优质的基础设施,吸引如Louis Vuitton、Chanel等对选址有极高要求的品牌进驻一线以外的城市。

另一方面,中国超大城市的品牌布局仍未饱和——这些城市充足的零售空间和VIC的集群支持着品牌在这里推出绝无仅有的体验来稳固其市场地位。

“中国的百万富翁数量将在未来三年翻番,品牌需要提供与偶发买家有所区隔的独特性和服务来接待这类消费者,否则将会稀释他们的体验,”DLG(Digital Luxury Group)咨询业务总经理Jacques Roizen表示。

Chanel已经开始翻新位于上海IFC和恒隆广场的店铺,它们也将成为继半岛酒店门店后,中国的第二、三家三层式门店,意在提供更完整的产品组合以及扩张VIP空间。该品牌还计划在广州和深圳开设专属的VIP沙龙——Les Salons Privés。Blondiaux曾表示,疫情后,品牌在中国的增长重回两位数,这一势头足以弥补疲软的美国市场。

资产升级

一线城市零售网络的扩张与中国商业地产的“高端化”趋势密不可分。恒隆董事长陈启宗曾在2021年称恒隆会致力将次高端物业升级成高端——“高端购物商场除了租赁边际利润率可观得多,被电子商贸取代也难得多。高端购物商场的守成能力高很多。”

如今该集团在大连和无锡的项目已经颇见成效,而其济南恒隆广场正处于三年的资产优化阶段中,已有多家高端美容品牌,如Tom Ford,Gucci Beauty进驻。

不止恒隆,各大高端地产开发商都在进行资产优化,值得一提的是太古地产。旗下的兴业太古汇位于上海最繁忙的南京西路,周围高端商场耸立。太古汇作为集团的中高端项目,品牌组合不及太古里“奢侈”。但自去年开始,该商场开始引入如Loewe等奢侈品品牌,今年6月,巴黎世家围挡出现在北部裙楼,该门店建价据悉逾4000万元。

该集团另一旗舰项目,三里屯太古里已走过15个年头。作为北京时尚地标,这一商业街区却有着颇为旖旎的历史。早年,三里屯太古里落成吸引了一系列品牌旗舰店入驻,包括中国首家Apple Store。但伴随着市场格局的变化,如Maison Margiela、Off-White等品牌相继闭店。

位于北京三里屯太古里的Thom Browne门店
Credit: Courtesy of Thom Browne

但今年该商业体迎来了其高光时刻,Louis Vuitton与Dior已经正式在北区围挡,据悉Hermès也将在此开设独栋门店。三里屯太古里成为Bernard Arnault在北京考察的四座高端商场之一。

孙国宸表示,品牌在考量商业体时主要围绕五个方面:定位和历史、地理位置与环境、品牌和租户组合、服务质量和高端消费者基本盘。 “优秀的商业体应位于市中心和商业区,同时还能提供奢侈品租户提供足够的私享空间,并可以联手高端品牌进行门店创新。”他补充道,“同时这些商场还需要规划清晰的品牌集群,在零售品牌和非零售租户之间有明显的区分。”

太古里在其设计伊始便规划出北区和南区:南区主要为快消和中档品牌;北区则为高端和奢侈品品牌。在早年中国本土奢侈品市场仍未壮大之时,拥有三层甚至四层的独立门店对于品牌是一场颇具风险的投资;而随着该市场在近些年的飞跃,时机已经成熟。

出乎意料的选址

开设快闪空间对于奢侈品品牌而言不仅是一次营销事件,同时也是品牌对当地消费能力的认可,表示他们准备好探索该市场。

随着全球摆脱了新冠疫情的阴影(尤其考虑到中国旅客重新回归西方市场),如Loro Piana、Valentino、Gucci等奢侈品品牌正在押注圣托培、阿马尔菲海岸、拉马蒂埃勒等最热门的旅游胜地,揭幕时髦的体验式空间,聚焦夏日出行的高净值人群。

在中国也不例外。

Louis Vuitton在6月5日于福建厦门市郊的海滩开放夏日系列限时空间。该空间展售品牌“LV By The Pool”限定系列以及厦门限定款包袋组合,同时还呈现Louis Vuitton限时书店和餐饮体验。

Louis Vuitton于厦门开设夏日系列限时空间。
Credit: Courtesy of Louis Vuitton

中国奢侈品消费者的回流鼓励奢侈品企业在中国推出更高端的体验、活动和门店。不止Louis Vuitton,如Dior、Hermès等品牌也抓住寒暑假这两个假期在中国的度假目的地推出快闪店,吸引前来的本地游客。如长白山、三亚、阿那亚已经成为品牌热门的活动地点。

Roizen表示:“对品牌而言,至关重要的是选择那些本身就带有高端、奢侈DNA的地点,并推出有意义的体验来展现这些品牌同样也是前往那里的游客生活方式的一部分。借此,消费者可以将前往旅行目的地的渴望与购买品牌产品的渴望联系起来。”

相较于其他旅游目的地,厦门不仅有旅游资源,同时还拥有一定的本地高净值人群基础。近日,Tiffany & Co.于厦门开设首店,而去年起Louis Vuitton开始扩建其厦门万象城门店。

尽管线上能够帮助品牌走到中国的任何一个角落,线下曝光对品牌仍然是不可或缺的。孙国宸表示:“面对面的服务和质量检验仍然是购买奢侈品是重要的考量元素,而这些很难在线上渠道实现,”他还补充道,在其最新对高净值人群的调查中,87%的受调者表示购物中心不会被取代。

中国奢侈品市场仍在大踏步地前进,但在疫情之后,似乎奢侈品品牌的远征才刚刚开始。

Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

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