数字

SCRM在中国:如何引导粉丝互动并挖掘高价值用户洞见?

撰稿人

Iris Chan

|

图片来源 : Unsplash

微信粉丝社群或许正在增长,但是大多数奢侈品品牌半数以上的粉丝都并不活跃。品牌如何与粉丝进行更有意义的活动进而推动转化?

随着中国数字生态不断演进,微信这一中国超级应用上的内容营销策略也在经历迭代。许多品牌倾向将微信与其他社交媒体平台视为一类,利用粉丝增长量以及内容互动指标(如点赞以及评论数)等传统指标来衡量微信上的绩效。然而,微信平台上内容营销的目标应该放眼推动用户实现购买(或复购),品牌应评估例如点击率或线上/线下销售点流量等相关互动指标。

微信上大多数品牌都开设了服务号,每月最多可以推送四次内容,直接送达到粉丝的聊天界面中。鉴于这一沟通方式的渗透程度,用户和品牌在微信上的关系理应十分密切。微信与微博、Instagram和Facebook不同,在那些平台上,用户或许曾被动地关注成百上千的品牌,而在微信,用户通常会出于特定原因和目的才会关注品牌账号。

然而,DLG(Digital Luxury Group)和JINGdigital发布的最新版的《2021奢侈品行业微信指数报告》发现,平均超过半数的奢侈品品牌微信粉丝并未在这一平台上积极互动。考虑到微信平台上一个活跃粉丝背后蕴藏的价值,巨大的机遇就这样擦肩而过。

品牌可以利用微信OpenAPI来解决这一问题,并将SCRM后台整合到微信日常运营中。这一实践将为品牌带来根据消费者生命周期去标记、追踪以及重新激活粉丝的可能性,并设计用户旅程,更好地提升互动率。这也让品牌可以更好地分析用户行为以及与品牌账号的互动。

但需要注意的是,微信并不会主动生成关于用户的洞见。但品牌则可以通过创造相关场景,驱动用户发出相关行为,获取有意义的洞见。微信中有大量需要被挖掘的信息,与其为了收集数据而收集,捕捉与有助于其业务发展相关洞见有关的数据才是品牌需要关注的重点。品牌应如何提高用户的互动率并借此挖掘更有意义的洞见呢?

细分用户群体

品牌可以基于用户兴趣、偏好甚至是关注品牌的渠道来进行群组细分,以尽可能地引导用户互动。借此,为了触达不同的用户群体,品牌可以更精准地定制内容和传讯,以增加他们和品牌互动的机会。

定制内容并不意味着品牌必须要为不同用户群创作不同的内容。它们可以通过简单地调整标题、封面图片或是摘要等元素来优化为不同用户群体准备的推送。这一实践可以有效地降低内容推送48小时后的取关率,同时也提高了文内产品页面的点击率。

作为微信粉丝招募最重要的渠道之一,二维码也可以帮助品牌轻松进行群组细分。可以基于地点(例如活动/销售,门店/收银台)或者营销活动(如品牌文章、电商营销战役、线下快闪店等)标记二维码,并为这些不同的入口设置(扫描二维码后的)自动欢迎旅程,品牌在欢迎新用户的同时,还可以基于用户兴趣发送链接,设置相关问题或者邀请他们进入品牌微信小程序店探索新系列。

一试再试

通过群组细分,品牌也能够利用微信提供的基本粉丝信息进行A/B测试,通过调整文章标题、封面图片、发送时间、格式和排版,找到与其社群最有效的沟通方法。品牌也能通过这一方式收集更多关于粉丝喜好的数据,以便进一步评估并优化测试方案。例如,品牌可以向部分群体发送预览以测试新产品发布,并通过收集最优发布方式的洞见为正式发布做准备。

品牌应时刻关注测试结果对业务的影响,以厘清并关注值得测试的变量。同时,保持运营效率和一致性也同样重要,以便留出出空间不断进行调整和优化。

把握48小时窗口期

提高互动率和激活消费者的另一种方法便是利用营销自动化和48小时窗口期。如点击导航菜单、发送聊天信息、扫描二维码或关注公众号等用户行为都会触发一个长达48小时的窗口期,让品牌直接触达消费者,在此期间可以不限量地向他/她发送信息或推送内容。

因此,品牌应考虑设计更多与用户相关的场景以激励第一次互动。品牌可以设置不同的菜单结构,为不同消费者群体打造各异的标题和封面图片或是根据二维码标签设计不同的欢迎旅程作为出发点,以提高用户互动的几率。

在引导初次互动外,品牌还应打造引人入胜的48小时旅程,为之后的沟通打好基础;当然品牌也可以推动用户的消费者旅程,直接引导他们下单。并且,品牌还可以根据不同的消费者群体和他们所处的消费者阶段打造各异的旅程。例如,一个通过品牌上海的快闪店活动或是高端购物中心内设立的二维码关注品牌的粉丝,可以被定义为“潜在客户”——指他可能有购买意愿。在为他设计的48小时旅程中便可以囊括一条自动设置的信息——发送链接邀请他/她探索品牌的微信小程序店,也可以推送门店位置查询功能邀请他/她访问线下旗舰店。

随着微信生态日益饱和,品牌和品牌内容之间对消费者注意力的争夺愈加白热化。品牌必须着手使用所有可以使用的工具与粉丝进行更有价值的互动。SCRM工具为品牌提供了众多机遇,接下来就看品牌如何乘势而上了。

想要了解关于微信粉丝获取、互动、内容和重要机遇的相关信息,请观看最新的DLG网络研讨会系列:如何衡量品牌在微信上的表现的精彩回顾。

Iris Chan
Iris Chan

合伙人兼国际客户发展总监,DLG

Iris在北美和亚太市场的代理和咨询公司拥有10年的市场营销经验,专注于奢侈品类别。她曾与Four Seasons Hotels & Resorts、LVMH、Richemont、Ermenegildo Zegna、Christian Louboutin、Estee Lauder以及Ralph Lauren等品牌密切合作。她的营销经验横跨品牌和传播策略、数字策略、市场研究和分析、媒体和编辑规划以及线上和线下活动。之前在上海工作了五年多,Iris现居住在纽约。

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SCRM在中国:如何引导粉丝互动并挖掘高价值用户洞见?

撰稿人

Iris Chan

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图片来源 : Unsplash

微信粉丝社群或许正在增长,但是大多数奢侈品品牌半数以上的粉丝都并不活跃。品牌如何与粉丝进行更有意义的活动进而推动转化?

随着中国数字生态不断演进,微信这一中国超级应用上的内容营销策略也在经历迭代。许多品牌倾向将微信与其他社交媒体平台视为一类,利用粉丝增长量以及内容互动指标(如点赞以及评论数)等传统指标来衡量微信上的绩效。然而,微信平台上内容营销的目标应该放眼推动用户实现购买(或复购),品牌应评估例如点击率或线上/线下销售点流量等相关互动指标。

微信上大多数品牌都开设了服务号,每月最多可以推送四次内容,直接送达到粉丝的聊天界面中。鉴于这一沟通方式的渗透程度,用户和品牌在微信上的关系理应十分密切。微信与微博、Instagram和Facebook不同,在那些平台上,用户或许曾被动地关注成百上千的品牌,而在微信,用户通常会出于特定原因和目的才会关注品牌账号。

然而,DLG(Digital Luxury Group)和JINGdigital发布的最新版的《2021奢侈品行业微信指数报告》发现,平均超过半数的奢侈品品牌微信粉丝并未在这一平台上积极互动。考虑到微信平台上一个活跃粉丝背后蕴藏的价值,巨大的机遇就这样擦肩而过。

品牌可以利用微信OpenAPI来解决这一问题,并将SCRM后台整合到微信日常运营中。这一实践将为品牌带来根据消费者生命周期去标记、追踪以及重新激活粉丝的可能性,并设计用户旅程,更好地提升互动率。这也让品牌可以更好地分析用户行为以及与品牌账号的互动。

但需要注意的是,微信并不会主动生成关于用户的洞见。但品牌则可以通过创造相关场景,驱动用户发出相关行为,获取有意义的洞见。微信中有大量需要被挖掘的信息,与其为了收集数据而收集,捕捉与有助于其业务发展相关洞见有关的数据才是品牌需要关注的重点。品牌应如何提高用户的互动率并借此挖掘更有意义的洞见呢?

细分用户群体

品牌可以基于用户兴趣、偏好甚至是关注品牌的渠道来进行群组细分,以尽可能地引导用户互动。借此,为了触达不同的用户群体,品牌可以更精准地定制内容和传讯,以增加他们和品牌互动的机会。

定制内容并不意味着品牌必须要为不同用户群创作不同的内容。它们可以通过简单地调整标题、封面图片或是摘要等元素来优化为不同用户群体准备的推送。这一实践可以有效地降低内容推送48小时后的取关率,同时也提高了文内产品页面的点击率。

作为微信粉丝招募最重要的渠道之一,二维码也可以帮助品牌轻松进行群组细分。可以基于地点(例如活动/销售,门店/收银台)或者营销活动(如品牌文章、电商营销战役、线下快闪店等)标记二维码,并为这些不同的入口设置(扫描二维码后的)自动欢迎旅程,品牌在欢迎新用户的同时,还可以基于用户兴趣发送链接,设置相关问题或者邀请他们进入品牌微信小程序店探索新系列。

一试再试

通过群组细分,品牌也能够利用微信提供的基本粉丝信息进行A/B测试,通过调整文章标题、封面图片、发送时间、格式和排版,找到与其社群最有效的沟通方法。品牌也能通过这一方式收集更多关于粉丝喜好的数据,以便进一步评估并优化测试方案。例如,品牌可以向部分群体发送预览以测试新产品发布,并通过收集最优发布方式的洞见为正式发布做准备。

品牌应时刻关注测试结果对业务的影响,以厘清并关注值得测试的变量。同时,保持运营效率和一致性也同样重要,以便留出出空间不断进行调整和优化。

把握48小时窗口期

提高互动率和激活消费者的另一种方法便是利用营销自动化和48小时窗口期。如点击导航菜单、发送聊天信息、扫描二维码或关注公众号等用户行为都会触发一个长达48小时的窗口期,让品牌直接触达消费者,在此期间可以不限量地向他/她发送信息或推送内容。

因此,品牌应考虑设计更多与用户相关的场景以激励第一次互动。品牌可以设置不同的菜单结构,为不同消费者群体打造各异的标题和封面图片或是根据二维码标签设计不同的欢迎旅程作为出发点,以提高用户互动的几率。

在引导初次互动外,品牌还应打造引人入胜的48小时旅程,为之后的沟通打好基础;当然品牌也可以推动用户的消费者旅程,直接引导他们下单。并且,品牌还可以根据不同的消费者群体和他们所处的消费者阶段打造各异的旅程。例如,一个通过品牌上海的快闪店活动或是高端购物中心内设立的二维码关注品牌的粉丝,可以被定义为“潜在客户”——指他可能有购买意愿。在为他设计的48小时旅程中便可以囊括一条自动设置的信息——发送链接邀请他/她探索品牌的微信小程序店,也可以推送门店位置查询功能邀请他/她访问线下旗舰店。

随着微信生态日益饱和,品牌和品牌内容之间对消费者注意力的争夺愈加白热化。品牌必须着手使用所有可以使用的工具与粉丝进行更有价值的互动。SCRM工具为品牌提供了众多机遇,接下来就看品牌如何乘势而上了。

想要了解关于微信粉丝获取、互动、内容和重要机遇的相关信息,请观看最新的DLG网络研讨会系列:如何衡量品牌在微信上的表现的精彩回顾。

Iris Chan
Iris Chan

合伙人兼国际客户发展总监,DLG

Iris在北美和亚太市场的代理和咨询公司拥有10年的市场营销经验,专注于奢侈品类别。她曾与Four Seasons Hotels & Resorts、LVMH、Richemont、Ermenegildo Zegna、Christian Louboutin、Estee Lauder以及Ralph Lauren等品牌密切合作。她的营销经验横跨品牌和传播策略、数字策略、市场研究和分析、媒体和编辑规划以及线上和线下活动。之前在上海工作了五年多,Iris现居住在纽约。

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