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Moncler收购Stone Island——不可忽视的新势力

撰稿人

Alexander Wei

|

图片来源 :

Moncler与Stone Island的联姻如何改变奢侈品集团购并的思维模式,同时书写奢侈品的新定义?

混乱的2020终于收尾。尽管2021年的情势仍待观察,但部分企业早已在这片混沌之中加快他的步伐。

12月7日,Moncler宣布将以11.5亿欧元全资收购Stone Island母公司Sportswear Company。作为近几年抢尽风头的Moncler正式成为一个多品牌集团的第一步,这笔在特殊时期的收购案分量非凡甚至有些出人意料。但正如Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini在7日的电话会议上所说的那样:“事出有因,绝非偶然。”

让数字先说话。Stone Island收购价约为其2020年6800万欧元EBITDA的16.6倍。根据Deloitte发布的《2020年全球时尚及奢侈品行业私募基金和投资者调研》报告显示,2019年59%的行业收购案的EV/EBITDA均超过15倍,这笔收购也处于奢侈品业内主流的估值区间。考虑到Stone Island自2011年来收入CAGR约计18.3%,如果我们按照2018年至2020年28~30%的EBITDA利润率计算,若基于2021年收入水平计算,EV/EBITDA将回落至13.5-14.5倍,足以显示其盈利潜力。

近年奢侈品行业已经有多笔高光购并案,此外受疫情影响,一大波企业将在被吞并和破产之间做出选择,推动行业进一步整合。这笔收购所带来的回响远不止于这两个品牌所产生的化学作用。在乱斗之中,两个品牌的协同效应以及整个Moncler集团的创新定义正准备好为整个奢侈品行业撰写新的思维模式。

兄弟还是父子?

Stone Island作为Moncler首个全资收购的品牌(Moncler曾在2018年购入女装品牌The Attico 49%的股份),也标志着Moncler集团化野心的起点。

Moncler在2019年全年收入达到16.28亿欧元,EBITDA利润率达到35.3%,远超奢侈服装和配饰品类24.6%的平均水平。尽管两个品牌在体量上仍有差距,但Stone Island不仅拥有强韧性(在疫情影响下,本年度仍创造了1%的收入涨幅),并且在Ruffini的眼中,无论其收入结构,规模走势以及市场分布都与10年前的Moncler十分相似。

基于这两个品牌类似的受众、产品品类和基因,似乎像是近二十年来时尚界“大鱼吃小鱼”的并购案例的重现:如LVMH收购Moynat;Natura & Co.购入Aesop;Farfetch吞并Stadium Goods。对于中小品牌而言,面对着开拓市场和零售网络所需的巨大投入,背靠大树当然好乘凉。但这一趋势也让竞争白热化的时尚与奢侈品行业向“赢者通吃”的方向走的更远,垂直品牌成长的土壤将越来越贫瘠。

幸运的是,Ruffini却想用更民主的方式下好这盘棋。“我从未想要当一个整合者…我更愿意在市场逻辑之外创造独特性以及强大的协同效应。”公布交易后,他在接受WWD专访时表示。未来,集团将帮助Stone Island开拓全球市场;优化商业模式,逐渐从批发转向品牌直营;以及夯实品牌知名度。

Supreme X Stone Island 2020年秋冬合作系列
Credit: Supreme

而在管理方面,Moncler方面则表示,鉴于Stone Island已经有非常优秀的管理团队,他们将继续着重于Moncler品牌。不同于传统单品牌向多品牌集团的转型路径,Ruffini显然未急于建立一个凌驾于多品牌之上的管理架构。此外,在交易结束后,Stone Island董事长兼首席执行官Carlo Rivetti也将加入董事会。而归Ruffini所有的Moncler最大持股公司,Ruffini Partecipazioni或将改名为Double R Srl,以庆祝Ruffini和Rivetti的“联姻”。

Moncler和Stone Island这起并购为时尚界提出了一个收买方和被收买方之间的新的关系。这场并购被看做是一场理念的邂逅,而不像惯常的吞并非要分出个高下。

Stone Island在Instagram上发布的收购讯息

格局和深度

此外,近年来时尚及奢侈品行业的资本游戏也在反复印证“尺寸至上”这句老话。LVMH希望借Tiffany&Co.以提振集团珠宝品类的表现;头部街头品牌Supreme则能帮VF Corporation加强对年轻世代的渗透率,同时寻找与集团其他品牌的协同作用;Drunk Elephant无疑是资生堂深入垂直护肤市场的重要砝码。

就连Moncler本身也曾被Kering视为扩展奢侈外套品类的标的

很多人也将Stone Island看做对Moncler的补足:Stone Island跨季节销量的持续性能够提升集团在温暖时节的收入;其次,Stone Island更为亲民的价格区间也可以帮助触达更年轻的消费客群;并且Stone Island更为均匀的品类发展(尤其是低价格区间的针织和切缝品类)有利于提供长线的收入基础。

但基于体量而言,Stone Island在销量的贡献相比Moncler仍然有一定的差距(Stone Island 2020年总收入不及Moncler当年第一季度收入)。对比其他集团选择通过收购为企业寻找一个平行的增量,Moncler更期望通过基于这两个品牌相似的基因,挖掘品牌组合的深度。Stone Island如同Moncler一个全品类男装线的延伸;同时得益于其现有的庞大粉丝群以及产品资产(例如其面料开发技术),这一品牌又不会如同一般的廉价副线与主线互搏。

Moncler Genius项目1 Moncler JW Anderson系列
Credit: Moncler

Moncler首席市场运营官Roberto Eggs在讲述Stone Island的发展潜力时援引了几个数据。男士奢侈成衣市场如今已达到640亿欧元,占个人奢侈品市场的22%,而休闲男装则占这一市场的40%以上。面临着年轻消费群体的成长和奢侈男装休闲化的趋势,Stone Island将乘势继续在增长通道穿梭。

超越奢侈

近年,“奢侈品”的定义被不断刷新。面对着截然不同的消费群体和传播渠道,行业民主化不仅体现在传讯的广度,随着吸引年轻族群的跨界项目层出不穷,传统奢侈品与其他品类品牌的边界也逐渐模糊。

作为诞生于法国东南山地小镇间的功能性户外品牌,经历半个世纪的提升品牌价值后,它开始寻找与奢侈时尚真正的触点。自2008年起,Moncler与两位设计师——Giambattista Valli与Thom Browne展开长期合作,并推出Moncler Gamme Rouge以及Moncler Gamme Bleu两条男女时装线。但在2018年,这两条时装线被叫停,取而代之的是一个更吸睛的巨大项目——Moncler Genius。

Moncler Gamme Bleu 2017秋冬时装秀后台
Credit: Moncler Gamme Bleu

这一计划首年推出了与Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha等八个设计师的合作系列,以Moncler明星产品羽绒服为锚点,探讨不同文化语境中的变体。早在Genius项目开始前,Moncler便通过与Off-White与Craig Green合作的Moncler O和Moncler C暗示了这类合作形式。Genius计划重新定义了设计师联名的意义,与其推出一系列快闪式的合作产品,它扮演了一个能够让设计师挥洒创意的独特平台。

对原有奢侈品行业玩法的颠覆也将成为Moncler与Stone Island所处的这一多品牌集团未来发展的引子。你难以将这两个品牌归类于潮牌、运动品牌或是传统的奢侈品牌,他们活跃于整个文化的浪潮中并与不同的形式互动渗透。Eggs称:“我们看到了一个能够在未来加以利用的纯粹的品牌平台,它极富感染力且与社群息息相关。”

意大利80年代Paninaro文化影响的Moncler和Stone Island在根基上就暗示着对传统奢侈文化的对立。在这个另类的奢侈品牌越来越受到消费者追捧的时代,这两个品牌也处于一个有趣的风口。正如Bernstein的Bruno Moteyne和Luca Solca在客户纪要中所书:“奢侈品品牌善于将价值观融入当先的时代精神之中。而这些价值观定义了社会的争议,同样也将被消费者当做定义和支持自我身份的元素。”

1986年《Vogue Italia》中Stone Island的大片

回望在今年2月的Moncler公布2019全年业绩的电话会议上,Ruffini称:“这一市场变化莫测,我认为市场上存在着好机遇,不仅仅是简单的奢侈品,而是一种年轻的全新奢侈体验。”Stone Island已为Moncler迈出了第一步,谁又会是下一个?

封面图片:Stone Island

Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

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Moncler收购Stone Island——不可忽视的新势力

撰稿人

Alexander Wei

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Moncler与Stone Island的联姻如何改变奢侈品集团购并的思维模式,同时书写奢侈品的新定义?

混乱的2020终于收尾。尽管2021年的情势仍待观察,但部分企业早已在这片混沌之中加快他的步伐。

12月7日,Moncler宣布将以11.5亿欧元全资收购Stone Island母公司Sportswear Company。作为近几年抢尽风头的Moncler正式成为一个多品牌集团的第一步,这笔在特殊时期的收购案分量非凡甚至有些出人意料。但正如Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini在7日的电话会议上所说的那样:“事出有因,绝非偶然。”

让数字先说话。Stone Island收购价约为其2020年6800万欧元EBITDA的16.6倍。根据Deloitte发布的《2020年全球时尚及奢侈品行业私募基金和投资者调研》报告显示,2019年59%的行业收购案的EV/EBITDA均超过15倍,这笔收购也处于奢侈品业内主流的估值区间。考虑到Stone Island自2011年来收入CAGR约计18.3%,如果我们按照2018年至2020年28~30%的EBITDA利润率计算,若基于2021年收入水平计算,EV/EBITDA将回落至13.5-14.5倍,足以显示其盈利潜力。

近年奢侈品行业已经有多笔高光购并案,此外受疫情影响,一大波企业将在被吞并和破产之间做出选择,推动行业进一步整合。这笔收购所带来的回响远不止于这两个品牌所产生的化学作用。在乱斗之中,两个品牌的协同效应以及整个Moncler集团的创新定义正准备好为整个奢侈品行业撰写新的思维模式。

兄弟还是父子?

Stone Island作为Moncler首个全资收购的品牌(Moncler曾在2018年购入女装品牌The Attico 49%的股份),也标志着Moncler集团化野心的起点。

Moncler在2019年全年收入达到16.28亿欧元,EBITDA利润率达到35.3%,远超奢侈服装和配饰品类24.6%的平均水平。尽管两个品牌在体量上仍有差距,但Stone Island不仅拥有强韧性(在疫情影响下,本年度仍创造了1%的收入涨幅),并且在Ruffini的眼中,无论其收入结构,规模走势以及市场分布都与10年前的Moncler十分相似。

基于这两个品牌类似的受众、产品品类和基因,似乎像是近二十年来时尚界“大鱼吃小鱼”的并购案例的重现:如LVMH收购Moynat;Natura & Co.购入Aesop;Farfetch吞并Stadium Goods。对于中小品牌而言,面对着开拓市场和零售网络所需的巨大投入,背靠大树当然好乘凉。但这一趋势也让竞争白热化的时尚与奢侈品行业向“赢者通吃”的方向走的更远,垂直品牌成长的土壤将越来越贫瘠。

幸运的是,Ruffini却想用更民主的方式下好这盘棋。“我从未想要当一个整合者…我更愿意在市场逻辑之外创造独特性以及强大的协同效应。”公布交易后,他在接受WWD专访时表示。未来,集团将帮助Stone Island开拓全球市场;优化商业模式,逐渐从批发转向品牌直营;以及夯实品牌知名度。

Supreme X Stone Island 2020年秋冬合作系列
Credit: Supreme

而在管理方面,Moncler方面则表示,鉴于Stone Island已经有非常优秀的管理团队,他们将继续着重于Moncler品牌。不同于传统单品牌向多品牌集团的转型路径,Ruffini显然未急于建立一个凌驾于多品牌之上的管理架构。此外,在交易结束后,Stone Island董事长兼首席执行官Carlo Rivetti也将加入董事会。而归Ruffini所有的Moncler最大持股公司,Ruffini Partecipazioni或将改名为Double R Srl,以庆祝Ruffini和Rivetti的“联姻”。

Moncler和Stone Island这起并购为时尚界提出了一个收买方和被收买方之间的新的关系。这场并购被看做是一场理念的邂逅,而不像惯常的吞并非要分出个高下。

Stone Island在Instagram上发布的收购讯息

格局和深度

此外,近年来时尚及奢侈品行业的资本游戏也在反复印证“尺寸至上”这句老话。LVMH希望借Tiffany&Co.以提振集团珠宝品类的表现;头部街头品牌Supreme则能帮VF Corporation加强对年轻世代的渗透率,同时寻找与集团其他品牌的协同作用;Drunk Elephant无疑是资生堂深入垂直护肤市场的重要砝码。

就连Moncler本身也曾被Kering视为扩展奢侈外套品类的标的

很多人也将Stone Island看做对Moncler的补足:Stone Island跨季节销量的持续性能够提升集团在温暖时节的收入;其次,Stone Island更为亲民的价格区间也可以帮助触达更年轻的消费客群;并且Stone Island更为均匀的品类发展(尤其是低价格区间的针织和切缝品类)有利于提供长线的收入基础。

但基于体量而言,Stone Island在销量的贡献相比Moncler仍然有一定的差距(Stone Island 2020年总收入不及Moncler当年第一季度收入)。对比其他集团选择通过收购为企业寻找一个平行的增量,Moncler更期望通过基于这两个品牌相似的基因,挖掘品牌组合的深度。Stone Island如同Moncler一个全品类男装线的延伸;同时得益于其现有的庞大粉丝群以及产品资产(例如其面料开发技术),这一品牌又不会如同一般的廉价副线与主线互搏。

Moncler Genius项目1 Moncler JW Anderson系列
Credit: Moncler

Moncler首席市场运营官Roberto Eggs在讲述Stone Island的发展潜力时援引了几个数据。男士奢侈成衣市场如今已达到640亿欧元,占个人奢侈品市场的22%,而休闲男装则占这一市场的40%以上。面临着年轻消费群体的成长和奢侈男装休闲化的趋势,Stone Island将乘势继续在增长通道穿梭。

超越奢侈

近年,“奢侈品”的定义被不断刷新。面对着截然不同的消费群体和传播渠道,行业民主化不仅体现在传讯的广度,随着吸引年轻族群的跨界项目层出不穷,传统奢侈品与其他品类品牌的边界也逐渐模糊。

作为诞生于法国东南山地小镇间的功能性户外品牌,经历半个世纪的提升品牌价值后,它开始寻找与奢侈时尚真正的触点。自2008年起,Moncler与两位设计师——Giambattista Valli与Thom Browne展开长期合作,并推出Moncler Gamme Rouge以及Moncler Gamme Bleu两条男女时装线。但在2018年,这两条时装线被叫停,取而代之的是一个更吸睛的巨大项目——Moncler Genius。

Moncler Gamme Bleu 2017秋冬时装秀后台
Credit: Moncler Gamme Bleu

这一计划首年推出了与Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha等八个设计师的合作系列,以Moncler明星产品羽绒服为锚点,探讨不同文化语境中的变体。早在Genius项目开始前,Moncler便通过与Off-White与Craig Green合作的Moncler O和Moncler C暗示了这类合作形式。Genius计划重新定义了设计师联名的意义,与其推出一系列快闪式的合作产品,它扮演了一个能够让设计师挥洒创意的独特平台。

对原有奢侈品行业玩法的颠覆也将成为Moncler与Stone Island所处的这一多品牌集团未来发展的引子。你难以将这两个品牌归类于潮牌、运动品牌或是传统的奢侈品牌,他们活跃于整个文化的浪潮中并与不同的形式互动渗透。Eggs称:“我们看到了一个能够在未来加以利用的纯粹的品牌平台,它极富感染力且与社群息息相关。”

意大利80年代Paninaro文化影响的Moncler和Stone Island在根基上就暗示着对传统奢侈文化的对立。在这个另类的奢侈品牌越来越受到消费者追捧的时代,这两个品牌也处于一个有趣的风口。正如Bernstein的Bruno Moteyne和Luca Solca在客户纪要中所书:“奢侈品品牌善于将价值观融入当先的时代精神之中。而这些价值观定义了社会的争议,同样也将被消费者当做定义和支持自我身份的元素。”

1986年《Vogue Italia》中Stone Island的大片

回望在今年2月的Moncler公布2019全年业绩的电话会议上,Ruffini称:“这一市场变化莫测,我认为市场上存在着好机遇,不仅仅是简单的奢侈品,而是一种年轻的全新奢侈体验。”Stone Island已为Moncler迈出了第一步,谁又会是下一个?

封面图片:Stone Island

Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

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