世界消费形势正面临挑战。上升的通胀压力，能源紧缺，以及局势的不稳定性已对全球经济发展造成巨大打击，高端消费品市场也临难苟免。标普全球高端消费品指数显示，截止11月8日，该指数比去年同期下降30%。

在中国，长期的疫情管制措施也带来了一系列新的问题，重挫消费者信心。中国这一奢侈品和高端品牌近几年增长的乐土——也失去了其光环。Richemont与Burberry在其23财年的上半年报中均表示中国大陆收入录得双位数下跌，而LVMH和Kering的亚太区收入也被中国拖累。

或许中国已不再是过去的增长引擎，这一市场的体量仍然大到让国际品牌无法小觑。头部的奢侈品品牌继续在中国加强他们的投资，部分也开始着重于优化他们现有的资产和运营模式以在中国最大化其投资回报。

11月早些时候，前丹麦珠宝品牌Pandora大中华区总经理Jacques Roizen加入DLG（Digital Luxury Group）担任咨询业务总经理。他将贡献出其多年品牌运营经验以及市场洞见，领导DLG针对奢侈品及高端品牌的咨询业务，帮助品牌优化中国市场内的数字战略，制胜于瞬息万变的商业环境。借此机会，Roizen接受了Luxury Society的专访，并分享了他对本地市场的观察。

伴随着疫情限制措施带来的负面影响以及全国性的经济形势衰退，中国的大型购物节已经很难带来明显的销量增长。品牌应如何评估并优化他们的电商业绩？

2022年最显著的转变在于品牌需要下非常大的功夫才能维持正常的电商业绩。面对着充满挑战的消费环境，品牌更需要关注超越行业水平与竞争对手，甚于达成内部的目标。品牌若要在这一环境下取得优异的业绩，必须在中国数字生态中锻炼他们的肌肉。

例如，大多品牌仍然只将天猫用于提高他们的GMV——实际上，天猫平均只占到（奢侈品品牌）中国收入的10%。这也驱使这些品牌在首页展示其入门款商品，因为这些产品也是消费者最倾向于在这一渠道上购买的产品。尽管这有助于提升天猫的营收，但却带来了一定风险。它忽视了一大部分的线下客户（大约占80%）都是先登陆天猫然后再探访线下店的，他们会将天猫作为作出购买决策的一部分。因此，品牌的天猫旗舰店不仅仅是为了提高收入，同时也需要被用于并教育消费者，传播品牌宇宙、品牌故事和完整的产品系列等信息。

这只是品牌如何能够改善其中国市场上的数字生态策略，最大化知名度、美誉度和收入的机遇之一。

直播电商在过去两年迅速发展。为了取得更高的回报，品牌正在减少对大主播的投资而转向品牌店播。品牌应如何打造全面的直播战略以满足不同消费者的需求？

你说的很有道理。因为如今有太多的品牌还是没有进行直播策略的细分。一年推出一次或两次提升品牌知名度的直播很重要，但同时品牌也可以每个月为有资质的潜客或者VIC展开专攻转化和收入的直播。然而后者的受众需要更有资质，品牌可以通过品牌CRM数据库或者销售助理来激活这些客户。这类直播能够带来巨大的利润，品牌应根据现有的营销日历最大化地提升其频率。最后，品牌还可以和李佳琦这样的明星主播合作，他们可以为品牌带来巨大的收入，但同时也有可能改变品牌电商业务的平衡。品牌应该在重要的营销节点之前进行这类直播合作，借助天猫的算法选择参与的产品以提升营收。

简而言之，品牌需要理解不同的直播形式同时分别为每种直播形式采用相关的最佳实践，以最大化ROI。

如抖音和小红书这样迅速成长的平台是否正在消费者旅程的不同阶段上扮演重要的角色？在你看来，品牌是否应该进驻这类平台；他们又应如何借助这些平台提高转化呢？

这些平台已经成为消费者在AIPL漏斗中的重要组成部分。它们已经不再是新兴的趋势，被市场检验过的最佳实践也已出现。对于品牌而言，重要的是采用这些最佳实践，以确保在这类平台上的业务和他们电商及总体的商业活动相一致。例如，我们仍然看到很多品牌在电商平台和社交平台上对部分产品的描述不一致，这听起来不是什么大事，但它却使消费者旅程变得更加复杂，甚至直接影响到转化率。品牌在入驻抖音或者小红书时，不应忽视这类最佳实践。

中国数字生态正逐渐饱和，获取新客户变得越来越难也越来越贵。建立完善的CRM基础架构如何能够帮助品牌获取新客户并且激活老客户？

当谈及CRM时，我们发现品牌仍然只考虑将现有客户纳入CRM之中。然而，中国现有的技术和规范条例却可以让CRM成为激活潜客，甚至招募潜客的绝佳工具。通过升级CRM的细分规则，使其不纯粹以交易为导向；到通过微信行为捕获的数据来细化消费者洞见，品牌可以获取更多的数据以了解到什么样的内容、活动对某一类潜客和客户更有吸引力。这一战术还未被大多品牌采用，因为在中国之外这类活动是不可能发生的，而CRM战略通常都由总部来决定。

为何DLG决定在此时扩大其咨询业务；你们对未来一年中国市场有何预期？

我们认为我们正在见证中国市场的迅速成熟，消费者越来越精明也越难被说服。就这方面而言，中国消费者与世界其他地方的消费者并无什么不同。鉴于当今中国市场挑战重重的营商环境，品牌已经开始着重于优化他们的业务，而不是仅仅依赖中国逐渐壮大的中产阶级所带来的收入增长。在这一情况下，很多品牌也正在寻找不同的方式以确保他们的数字策略与市场上的最佳实践相吻合。

DLG的代理商业务处于中国和奢侈品行业的核心，同时我们也站在一个特殊的立场上，有机会了解到本地团队的情况和他们工作的重点。今年，我们发现，品牌更多在关注如何最大化其投资回报率，而非一味提升他们的投资。对于DLG，如今正是时候来扩大我们的咨询业务，以迎合品牌业务重点的转变。这样一来，我们可以更好地支持品牌的业务转型，帮助他们释放现有数字基础建设的潜力。