Hermès的2021年全年业绩收获开门红，但却因产能问题致使第四季度增长乏力。面对步调放缓的中国市场，该品牌是否能保持其势头？
零售
Hermès的高速增长是否将在中国市场迎来临界点？
Hermès联手中国艺术家徐震打造上海爱马仕之家夏季橱窗“新人”
图片来源 : Courtesy of Hermès
过去的一年标志着全球奢侈品行业正式回到增长轨道，据Bain与Altagamma联合发布的报告显示，2021年，全球个人奢侈品市场规模预计达到2830亿欧元，已超过2019年疫情前水平。
尽管如此，市场上仍然有赢家与输家。鉴于国际经济形势不明朗，消费者更愿意将他们的资金投入到那些知名的大品牌，这也是为何全球奢侈品巨头——如LVMH，Kering，Prada，Richemont继续跑赢大盘。
以独特性、精美工艺及多样的产品线闻名的Hermès居于奢侈品行业的顶峰，这些元素也使其成为疫情期间最具韧性的奢侈品企业。在2020年中，疫情席卷全球时，该企业仍能将营运利润率保持在20%以上，同比LVMH仅有个位数的利润率，更妄谈众多难以盈利的同侪。
2021年，该集团营收达到近90亿欧元，较2019年增长33%。其中除日本的亚太市场份额继续提高，占总收入47%，继续成为较疫情前基数增长最快的地区市场。
该市场增长主要由大中华地区，澳大利亚和新加坡驱动。因此，中国大陆这一在疫情之后逆势突飞猛进的市场，仍然是包括Hermès的各大奢侈品牌以及分析师关注的焦点。
持续扩张
虽然世界各地的旅行限制开始放宽，但仍有相当多的消费者——尤其是那些处于由“清零政策”主导地区的消费者——无法自由出行。这也致使大多数品牌放慢了扩张门店网络的计划，但Hermès在2021年却频繁开辟新的门店以及进行旧门店焕新，2021年上半年，Hermès在门店和渠道建设投资达到9700万欧元，较2019同期有所提升，全年达到2.2亿欧元。
品牌新门店过去一年相继落地东京、苏黎世、底特律、迈阿密，另外位于巴黎、伊斯坦布尔、布里斯班的门店也经历整修。据Hermès大中华区首席执行官Luc Hennard表示，就中国市场而言，2022年品牌的门店计划达到4家，除了将在上海的前滩太古里落成该市第四家新店，还包括将在郑州，武汉等二线城市拓展零售网络。
惊人的本土需求给予了品牌加注中国市场的底气。2020年4月11日，全国性封锁刚刚结束，广州太古汇Hermès门店整修结束恢复营业的当日，该店销售额突破1900万人民币，创品牌在中国大陆单店单日的成交额记录。
在近日举办的财报会上，Hermès家族的第六代成员，集团首席执行官Axel Dumas表示，Hermès将以一年一个新城市的步伐在中国拓展。
除地理扩张之外，品牌在产品层面也不断提高其渗透率。2020年3月，Hermès在一场发布会上以一副名为《Whistlejacket》的骏马图标示品牌正式进军美妆领域，成为旗下第十六个品类。Hermès的美妆产品现已包含唇妆、腮红和手部产品三大门类。
进军美妆领域极大地降低了品牌的门槛，如今，消费者只需45美金购买一瓶指甲油即可享受Hermès般的体验。奢侈品品牌进军美妆领域已不是新鲜事，其中有Chanel、Tom Ford这样已有悠久行业历史的品牌，还有Gucci，Valentino等刚刚入局的新玩家。据花旗集团奢侈品债券研究负责人Thomas Chauvet预测，Chanel现有的香水和美妆业务占品牌收入三分之一。
Hermès已在天猫奢品（阿里巴巴旗下B2C的奢侈品电商平台）开设香水美妆旗舰店，并在近日于天猫全球首发新口红。美妆品类不仅是品牌撬动中国低线城市和年轻消费者的杠杆，同时作为品牌非核心业务，也可以提供更多低风险的进行创新零售的空间。
“我们从不人云亦云”
伴随着供应链风险和全球通胀环境，各奢侈品品牌近两年多次涨价——二月初Louis Vuitton部分手袋涨价10%至20%；Gucci在近两年已三次调涨价格；Chanel经典手袋Classic Flap价格飙升，现小号Classic Flap价格已达到8200美元，较2019年11月飞涨60%，几乎与Birkin手袋零售价比肩。
分析师大多都对品牌调价抱乐观态度，并强调品牌涨价的信心来自与雄厚的产品力和不断提升的需求。同时，定价也是品牌定位的一个硬性标准，Chanel经典手袋的价格对标Birkin和Kelly也意味着Chanel将自己的定位逐渐与Hermès齐平。
在中国，每一次涨价的前夜都是品牌销售额的一个小高潮。品牌的销售人员和KOL会在社交媒体或直接与客户沟通涨价事宜，激励消费者迅速下单购买。为此，众多消费者甚至会在营业前就在店外起长队。
当涨价变为头部奢侈品品牌的新常态，Hermès却在财报会上表示品牌不会将涨价作为提高收入的手段。“我的舅舅Jean-Louis Dumas曾说，我从来不关心别人在做什么，因为他们会影响我，”Axel Dumas这样回应分析师问询品牌是否也会效仿行业其他人涨价的问题。
因成本提升，品牌计划在2022年度涨价3.5%，虽高于往年1%至2%的历史涨幅，但也远低于同侪的幅度。
“我认为品牌背后的真实性，正是我们能在艰难时期取得如此优秀成绩的原因。”他补充道，“你购买Hermès花费的价格是制作这一产品需要的真实成本。我们和客户之间存在着真挚的信任关系，而我不愿破坏这一信任。”
为了应和不断崛起的年轻消费者的数字需求，部分品牌也正在试水各式创新的数字业务，例如NFT和元宇宙。近日，Gucci在虚拟元宇宙平台The Sandbox上购买了数字空间，以打造虚拟的Gucci Vault沉浸体验式门店。
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继Hermès起诉创作MetaBirkins NFT系列的艺术家Mason Rothschild之后，行业也对这家老牌时装屋如何看待新兴领域感到好奇。
而在Hermès看来，保持品牌价值的另一个关键点则是对潮流保持谨慎并进一步提高现有的工艺价值。在财报会上，Dumas也表示品牌不会进军虚拟市场，而是继续专注“手工实体的具象表达”。
中国市场的前景
品牌另一个被关注的重点是供应问题。因为手袋供应不足，Hermès第四季度的业绩令人失望，其中亚太地区反成为全球增速最低的区域市场。因此，尽管集团总体业绩增长势头差强人意，会后Hermès International股价仍大跌8.4%。
尽管Hermès有自身的产能问题，但其在中国乃至整个亚太市场在2021年度的高开低走实际与整个大环境相吻合。经过2020年下半年高速的增长，中国奢侈品市场下半年同比增势低迷。
这也是为何品牌是否已在2022年第一季度实现回弹显得如此关键。Dumas表示尽管不会透露具体销量数字，目前看来增长大趋势不会改变。他还补充道农历新年仍然是品牌门店在中国市场上最重要的销售节点，而品牌也在这一时段加强了门店的产品供应。
除此之外，分析师也追问了品牌就海南市场的计划。海南的离岸免税产业的迅猛发展也被视为领导中国奢侈品市场增长的重要动因。
Dumas表示，品牌已考虑到了海南独特的意义，但目前公司没有任何入驻这一市场的具体决定 ——“这一市场基本是免税业务，但我们主营的是含税业务，我们会寻找如何进入这一市场的机会，但不会在2022年。”
独特的发展节奏和市场判断一直以来都是Hermès保持持续、健康发展的魔药，但业绩数字确是残酷的。“Hermès是这些高市值奢侈品股票最后一个公布财报的，而这一结果与LVMH、Kering和Richemont的近日业绩并不齐平，”花旗银行在一份报告中表示。
随着各企业纷纷使出浑身解数来维持他们的增长势头，如果Hermès产品的供应问题在中国依然存在，这一品牌的增长或将受到挑战。虽然对于品牌来说，供不应求通常是一个甜蜜的烦恼，但这一光景是否终将为这家倍受青睐的奢侈品品牌埋下祸根？
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
零售
Hermès的高速增长是否将在中国市场迎来临界点？
Hermès联手中国艺术家徐震打造上海爱马仕之家夏季橱窗“新人”
图片来源 : Courtesy of Hermès
Hermès的2021年全年业绩收获开门红，但却因产能问题致使第四季度增长乏力。面对步调放缓的中国市场，该品牌是否能保持其势头？
过去的一年标志着全球奢侈品行业正式回到增长轨道，据Bain与Altagamma联合发布的报告显示，2021年，全球个人奢侈品市场规模预计达到2830亿欧元，已超过2019年疫情前水平。
尽管如此，市场上仍然有赢家与输家。鉴于国际经济形势不明朗，消费者更愿意将他们的资金投入到那些知名的大品牌，这也是为何全球奢侈品巨头——如LVMH，Kering，Prada，Richemont继续跑赢大盘。
以独特性、精美工艺及多样的产品线闻名的Hermès居于奢侈品行业的顶峰，这些元素也使其成为疫情期间最具韧性的奢侈品企业。在2020年中，疫情席卷全球时，该企业仍能将营运利润率保持在20%以上，同比LVMH仅有个位数的利润率，更妄谈众多难以盈利的同侪。
2021年，该集团营收达到近90亿欧元，较2019年增长33%。其中除日本的亚太市场份额继续提高，占总收入47%，继续成为较疫情前基数增长最快的地区市场。
该市场增长主要由大中华地区，澳大利亚和新加坡驱动。因此，中国大陆这一在疫情之后逆势突飞猛进的市场，仍然是包括Hermès的各大奢侈品牌以及分析师关注的焦点。
持续扩张
虽然世界各地的旅行限制开始放宽，但仍有相当多的消费者——尤其是那些处于由“清零政策”主导地区的消费者——无法自由出行。这也致使大多数品牌放慢了扩张门店网络的计划，但Hermès在2021年却频繁开辟新的门店以及进行旧门店焕新，2021年上半年，Hermès在门店和渠道建设投资达到9700万欧元，较2019同期有所提升，全年达到2.2亿欧元。
品牌新门店过去一年相继落地东京、苏黎世、底特律、迈阿密，另外位于巴黎、伊斯坦布尔、布里斯班的门店也经历整修。据Hermès大中华区首席执行官Luc Hennard表示，就中国市场而言，2022年品牌的门店计划达到4家，除了将在上海的前滩太古里落成该市第四家新店，还包括将在郑州，武汉等二线城市拓展零售网络。
惊人的本土需求给予了品牌加注中国市场的底气。2020年4月11日，全国性封锁刚刚结束，广州太古汇Hermès门店整修结束恢复营业的当日，该店销售额突破1900万人民币，创品牌在中国大陆单店单日的成交额记录。
在近日举办的财报会上，Hermès家族的第六代成员，集团首席执行官Axel Dumas表示，Hermès将以一年一个新城市的步伐在中国拓展。
除地理扩张之外，品牌在产品层面也不断提高其渗透率。2020年3月，Hermès在一场发布会上以一副名为《Whistlejacket》的骏马图标示品牌正式进军美妆领域，成为旗下第十六个品类。Hermès的美妆产品现已包含唇妆、腮红和手部产品三大门类。
进军美妆领域极大地降低了品牌的门槛，如今，消费者只需45美金购买一瓶指甲油即可享受Hermès般的体验。奢侈品品牌进军美妆领域已不是新鲜事，其中有Chanel、Tom Ford这样已有悠久行业历史的品牌，还有Gucci，Valentino等刚刚入局的新玩家。据花旗集团奢侈品债券研究负责人Thomas Chauvet预测，Chanel现有的香水和美妆业务占品牌收入三分之一。
Hermès已在天猫奢品（阿里巴巴旗下B2C的奢侈品电商平台）开设香水美妆旗舰店，并在近日于天猫全球首发新口红。美妆品类不仅是品牌撬动中国低线城市和年轻消费者的杠杆，同时作为品牌非核心业务，也可以提供更多低风险的进行创新零售的空间。
“我们从不人云亦云”
伴随着供应链风险和全球通胀环境，各奢侈品品牌近两年多次涨价——二月初Louis Vuitton部分手袋涨价10%至20%；Gucci在近两年已三次调涨价格；Chanel经典手袋Classic Flap价格飙升，现小号Classic Flap价格已达到8200美元，较2019年11月飞涨60%，几乎与Birkin手袋零售价比肩。
分析师大多都对品牌调价抱乐观态度，并强调品牌涨价的信心来自与雄厚的产品力和不断提升的需求。同时，定价也是品牌定位的一个硬性标准，Chanel经典手袋的价格对标Birkin和Kelly也意味着Chanel将自己的定位逐渐与Hermès齐平。
在中国，每一次涨价的前夜都是品牌销售额的一个小高潮。品牌的销售人员和KOL会在社交媒体或直接与客户沟通涨价事宜，激励消费者迅速下单购买。为此，众多消费者甚至会在营业前就在店外起长队。
当涨价变为头部奢侈品品牌的新常态，Hermès却在财报会上表示品牌不会将涨价作为提高收入的手段。“我的舅舅Jean-Louis Dumas曾说，我从来不关心别人在做什么，因为他们会影响我，”Axel Dumas这样回应分析师问询品牌是否也会效仿行业其他人涨价的问题。
因成本提升，品牌计划在2022年度涨价3.5%，虽高于往年1%至2%的历史涨幅，但也远低于同侪的幅度。
“我认为品牌背后的真实性，正是我们能在艰难时期取得如此优秀成绩的原因。”他补充道，“你购买Hermès花费的价格是制作这一产品需要的真实成本。我们和客户之间存在着真挚的信任关系，而我不愿破坏这一信任。”
为了应和不断崛起的年轻消费者的数字需求，部分品牌也正在试水各式创新的数字业务，例如NFT和元宇宙。近日，Gucci在虚拟元宇宙平台The Sandbox上购买了数字空间，以打造虚拟的Gucci Vault沉浸体验式门店。
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继Hermès起诉创作MetaBirkins NFT系列的艺术家Mason Rothschild之后，行业也对这家老牌时装屋如何看待新兴领域感到好奇。
而在Hermès看来，保持品牌价值的另一个关键点则是对潮流保持谨慎并进一步提高现有的工艺价值。在财报会上，Dumas也表示品牌不会进军虚拟市场，而是继续专注“手工实体的具象表达”。
中国市场的前景
品牌另一个被关注的重点是供应问题。因为手袋供应不足，Hermès第四季度的业绩令人失望，其中亚太地区反成为全球增速最低的区域市场。因此，尽管集团总体业绩增长势头差强人意，会后Hermès International股价仍大跌8.4%。
尽管Hermès有自身的产能问题，但其在中国乃至整个亚太市场在2021年度的高开低走实际与整个大环境相吻合。经过2020年下半年高速的增长，中国奢侈品市场下半年同比增势低迷。
这也是为何品牌是否已在2022年第一季度实现回弹显得如此关键。Dumas表示尽管不会透露具体销量数字，目前看来增长大趋势不会改变。他还补充道农历新年仍然是品牌门店在中国市场上最重要的销售节点，而品牌也在这一时段加强了门店的产品供应。
除此之外，分析师也追问了品牌就海南市场的计划。海南的离岸免税产业的迅猛发展也被视为领导中国奢侈品市场增长的重要动因。
Dumas表示，品牌已考虑到了海南独特的意义，但目前公司没有任何入驻这一市场的具体决定 ——“这一市场基本是免税业务，但我们主营的是含税业务，我们会寻找如何进入这一市场的机会，但不会在2022年。”
独特的发展节奏和市场判断一直以来都是Hermès保持持续、健康发展的魔药，但业绩数字确是残酷的。“Hermès是这些高市值奢侈品股票最后一个公布财报的，而这一结果与LVMH、Kering和Richemont的近日业绩并不齐平，”花旗银行在一份报告中表示。
随着各企业纷纷使出浑身解数来维持他们的增长势头，如果Hermès产品的供应问题在中国依然存在，这一品牌的增长或将受到挑战。虽然对于品牌来说，供不应求通常是一个甜蜜的烦恼，但这一光景是否终将为这家倍受青睐的奢侈品品牌埋下祸根？
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
