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Hermès线上渠道蒸蒸日上,奢侈品牌如何跟进?

撰稿人

Limei Hoang

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Hermès
图片来源 : Photo: Courtesy.

尽管在最新的财报中Hermès收入下滑,但令人惊讶的是这家法国奢侈品企业线上渠道的增长。本文讨论了其他品牌可以从这一范例上学到的重要经验。

上个月,Hermès公布了本年上半年度财报。尽管收入下滑25%,从33亿欧元(39亿美元)跌至25亿欧元。但令人惊讶的是其线上渠道的增长,即使在现在门店重开后,线上销售额仍在持续上升。

这家法国奢侈品集团表示,品牌75%的线上客户是新客户,同时电商业务增长率也未因线下门店重新开业而下滑。“这些并不是那些没法在线下发生而转至线上的业绩。”Hermès执行董事长Axel Dumas在一次电话会议中表示。“他们是新客户,光临我们线上商店的新客户,因此不会有任何层面的竞食。尽管中国门店已经重新开业,但我们中国的电商涨势依然十分强劲。”

根据DLG(Digital Luxury Group)搜索团队分析的数据,今年1至6月,Hermès英文搜索需求较去年同期同比增长35%。不出意外,搜索量最大的产品是手袋——同比增长40%,搜索次数总计1200万,同比增长360万,紧随其后的是香水和鞋履品类。

该数据同时显示Hermès的铂金包是搜索量最高的产品——同比增长59%,总计被搜索700万次,录得260万的增长,之后是凯莉包和Apple Watch Hermès。

当大多企业因全球流行病不得不重新思考其商业模式和数字策略时,Hermès是如何在奢侈品行业最困难的时期吸引到全新的线上客户群的?

Hermès香水广告
Credit: Hermès

首先需要注意的是Hermès在整个奢侈品市场中的独特地位。“Hermès向来拥有一种独特能力,不仅可以将自己定位为标志性品牌,同时可以拥抱新鲜事物和科技,保持自己的相关性与现代性,”Robert Burke Associates董事长兼首席执行官Robert Burke表示。“他们在对待任何事物都富有战略眼光,近年的线上策略也同样如此。”

奢侈品顾问公司Ortelli & Co.管理合伙人Mario Ortelli表示爱马仕电商的成功取决于公司以何种方式看待这一渠道,从几年前开始,其数字策略便被视为对核心业务的补强,而不是威胁。

“大家都能从Hermès身上学到的重要一点是,一个被认为在奢侈品行业最高端且最抗风险的品牌,却选择拥抱数字世界,并从中获益。Hermès认识到了数字化并不会损害其品牌资产,反之却是一个能触达消费者并强化在其心中定位的真实平台。”

换个角度思考

为品牌和产品造势是该企业另一个长板。“他们的营销方式与众不同,”Burke说。“他们非常依赖如网站和Instagram等社交媒体这样的自有渠道,收效一直非常好。其他品牌在广告和公关活动上投入了大量资金,而就我看来,Hermès似乎一直远离这些方式。”

这家企业也从不畏惧接受不同观点。在其Instagram账号中经常能够发现一些富有创意甚至有些猎奇的元素,例如在“Braid Runner”的视频中一个人的头发垂在笔记本电脑中的骏马图片之上并被编成辫子,正是对其马术遗产的玩味,又如其最近香水广告中,香水瓶被置于跳水板边缘。“爱马仕的优势在于其独特的创意内容,可以让他们游走于马术装备到口红等不同的系列中,同时保持一致性并打造品牌。很多品牌都难以做到这一点。”DLG社交媒体项目经理Anne-Sophie Scharff表示。

Hermès “What’s in the Box” 广告系列
Credit: Hermès

自由创作

正是对创造力的关注为其产品带来声量。“创作过程对我而言十分重要,”Dumas解释道。“无论在何种情况下,都需要保持创作活力,因此我们拥护创作自由。在Hermès,我们没有市场部。因此,我们的创作者和设计师可以自由地,无限制无目的地创作一切。”

尽管这一结果带来了大量的产品(Hermès拥有约50000个产品代码),但却与购买自由相互平衡。该企业允许其门店经理选择在其店内销售的特定产品品类,而这一选择也同样由顾客喜好决定。

在线下门店被广泛实践的理念——顾客至上,也同样反映在其线上的互动中。“他们在维系客户方面有一套,”Burke表示。“他们能维系新鲜感,保持相关性,同时有源源不断的视频。在零售层面,为了营造趣味性,他们致力于打造新的门店概念,例如在曼哈顿肉库区的新门店,店内出售许多独特的商品,如Hermès的滑板和限量产品。这一点,我认为十分关键。”

长线投资

但是,企业需要注意的是,若想像爱马仕这样建立强大的线上影响力需要时间,不能指望立即获得回报。

Dumas承认,爱马仕已为其线上全渠道战略努力多年,同时也花费了四五年进行平台推广。对于一个线下门店业绩仍占其90%的企业而言,比例虽然不大但却持续增长的线上渠道亟待依赖建立一个包含产品、物流和科技的强大生态系统。

“电商并不是虚拟的,需要很多实际的事物来维持,”Dumas解释道。“我们并不是讨论两个平行宇宙。线上业务需要一些线下的东西去支撑。”

如果企业想要看到实际成果,必须要对电子商务进行长期投资。“尽管电商收入的比重正在不断上涨,但奢侈品市场整体却在走下坡路,而对于许多品牌而言电商收入不足以弥补线下销售的损失。”DLG搜索业务负责人Benjamin Dubuc表示。

“尽管品牌需要加大力度投资电子商务,但他们必须记住这其中没有捷径,”他补充道。“建立电商策略和生态系统耗资巨大,同时他们还要在科技、物流、人才和媒体预算各层面大量投入以获取并留存客户。这一市场正在萎缩,很多新品牌选择投身线上,同样获客成本也同时在增加。”

探索是一种奢侈体验

Burke认为Hermès成功的原因之一,尤其在疫情期间,消费者拥有大量的时间为潜在的消费做研究。“整体上来看,当你消费时,你希望它可以持续使用甚至被视为一笔投资,”他说。

“快时尚在这段时间表现不佳……爱马仕拥有一年四季的产品系列,大量的经典款,同时很多商品都是限量款,因此才会有销售需求,同时他们还拥有不同价位的产品。当许多竞争者未能提供奢侈体验时,(这种探索)本身就是一种奢侈体验。”

Hermès还提到消费者将其电商网站作为一种探索产品的方式,有趣的是,线上客户的消费额并没有具体范围。“有些人来到我们的电商,第一次在Hermès消费便是一条沙发,”Dumas补充道。“而他们是在线上下单的,所以,没有什么限制。”

Ortelli相信该企业可以在扩展线上产品线方面走的更远。“如果我们评估Hermès现在遇到的挑战,其中之一便是许多产品线需要获得和其主要产品一样的知名度。”Ortelli称,不同于其友商Louis Vuitton以及Chanel,其腕表和珠宝不及其皮具和配饰一般出色。

不过,Hermès或不急于在短期内发展这些品类。“爱马仕做任何事情都是有其分寸的,”Burke认为。“他们不反叛,也不需要成为反叛的那一个,所以我认为他们正在消化这段时间以来从线上业务上学到的事,所以我能想象他们会以最具策略的方式,利用这些经验。”

“我不认为你会突然在Hermès的网站上看见一大批新产品,稀缺性一直是其魅力的一部分。对于奢侈品消费者而言,这就像是奢侈品行业为小孩子喂糖吃,”他补充道。“与其他的奢侈品牌或是普通品牌相比,一直以来,尤其是现在Hermès都处在令人羡艳的地位上。在很多层面上他们都是反商业的。我认为这对他们真的行之有效。”

封面图片:Hermès

Limei Hoang
Limei Hoang

资深编辑, Luxury Society

Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。

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Hermès线上渠道蒸蒸日上,奢侈品牌如何跟进?

撰稿人

Limei Hoang

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Hermès
图片来源 : Photo: Courtesy.

尽管在最新的财报中Hermès收入下滑,但令人惊讶的是这家法国奢侈品企业线上渠道的增长。本文讨论了其他品牌可以从这一范例上学到的重要经验。

上个月,Hermès公布了本年上半年度财报。尽管收入下滑25%,从33亿欧元(39亿美元)跌至25亿欧元。但令人惊讶的是其线上渠道的增长,即使在现在门店重开后,线上销售额仍在持续上升。

这家法国奢侈品集团表示,品牌75%的线上客户是新客户,同时电商业务增长率也未因线下门店重新开业而下滑。“这些并不是那些没法在线下发生而转至线上的业绩。”Hermès执行董事长Axel Dumas在一次电话会议中表示。“他们是新客户,光临我们线上商店的新客户,因此不会有任何层面的竞食。尽管中国门店已经重新开业,但我们中国的电商涨势依然十分强劲。”

根据DLG(Digital Luxury Group)搜索团队分析的数据,今年1至6月,Hermès英文搜索需求较去年同期同比增长35%。不出意外,搜索量最大的产品是手袋——同比增长40%,搜索次数总计1200万,同比增长360万,紧随其后的是香水和鞋履品类。

该数据同时显示Hermès的铂金包是搜索量最高的产品——同比增长59%,总计被搜索700万次,录得260万的增长,之后是凯莉包和Apple Watch Hermès。

当大多企业因全球流行病不得不重新思考其商业模式和数字策略时,Hermès是如何在奢侈品行业最困难的时期吸引到全新的线上客户群的?

Hermès香水广告
Credit: Hermès

首先需要注意的是Hermès在整个奢侈品市场中的独特地位。“Hermès向来拥有一种独特能力,不仅可以将自己定位为标志性品牌,同时可以拥抱新鲜事物和科技,保持自己的相关性与现代性,”Robert Burke Associates董事长兼首席执行官Robert Burke表示。“他们在对待任何事物都富有战略眼光,近年的线上策略也同样如此。”

奢侈品顾问公司Ortelli & Co.管理合伙人Mario Ortelli表示爱马仕电商的成功取决于公司以何种方式看待这一渠道,从几年前开始,其数字策略便被视为对核心业务的补强,而不是威胁。

“大家都能从Hermès身上学到的重要一点是,一个被认为在奢侈品行业最高端且最抗风险的品牌,却选择拥抱数字世界,并从中获益。Hermès认识到了数字化并不会损害其品牌资产,反之却是一个能触达消费者并强化在其心中定位的真实平台。”

换个角度思考

为品牌和产品造势是该企业另一个长板。“他们的营销方式与众不同,”Burke说。“他们非常依赖如网站和Instagram等社交媒体这样的自有渠道,收效一直非常好。其他品牌在广告和公关活动上投入了大量资金,而就我看来,Hermès似乎一直远离这些方式。”

这家企业也从不畏惧接受不同观点。在其Instagram账号中经常能够发现一些富有创意甚至有些猎奇的元素,例如在“Braid Runner”的视频中一个人的头发垂在笔记本电脑中的骏马图片之上并被编成辫子,正是对其马术遗产的玩味,又如其最近香水广告中,香水瓶被置于跳水板边缘。“爱马仕的优势在于其独特的创意内容,可以让他们游走于马术装备到口红等不同的系列中,同时保持一致性并打造品牌。很多品牌都难以做到这一点。”DLG社交媒体项目经理Anne-Sophie Scharff表示。

Hermès “What’s in the Box” 广告系列
Credit: Hermès

自由创作

正是对创造力的关注为其产品带来声量。“创作过程对我而言十分重要,”Dumas解释道。“无论在何种情况下,都需要保持创作活力,因此我们拥护创作自由。在Hermès,我们没有市场部。因此,我们的创作者和设计师可以自由地,无限制无目的地创作一切。”

尽管这一结果带来了大量的产品(Hermès拥有约50000个产品代码),但却与购买自由相互平衡。该企业允许其门店经理选择在其店内销售的特定产品品类,而这一选择也同样由顾客喜好决定。

在线下门店被广泛实践的理念——顾客至上,也同样反映在其线上的互动中。“他们在维系客户方面有一套,”Burke表示。“他们能维系新鲜感,保持相关性,同时有源源不断的视频。在零售层面,为了营造趣味性,他们致力于打造新的门店概念,例如在曼哈顿肉库区的新门店,店内出售许多独特的商品,如Hermès的滑板和限量产品。这一点,我认为十分关键。”

长线投资

但是,企业需要注意的是,若想像爱马仕这样建立强大的线上影响力需要时间,不能指望立即获得回报。

Dumas承认,爱马仕已为其线上全渠道战略努力多年,同时也花费了四五年进行平台推广。对于一个线下门店业绩仍占其90%的企业而言,比例虽然不大但却持续增长的线上渠道亟待依赖建立一个包含产品、物流和科技的强大生态系统。

“电商并不是虚拟的,需要很多实际的事物来维持,”Dumas解释道。“我们并不是讨论两个平行宇宙。线上业务需要一些线下的东西去支撑。”

如果企业想要看到实际成果,必须要对电子商务进行长期投资。“尽管电商收入的比重正在不断上涨,但奢侈品市场整体却在走下坡路,而对于许多品牌而言电商收入不足以弥补线下销售的损失。”DLG搜索业务负责人Benjamin Dubuc表示。

“尽管品牌需要加大力度投资电子商务,但他们必须记住这其中没有捷径,”他补充道。“建立电商策略和生态系统耗资巨大,同时他们还要在科技、物流、人才和媒体预算各层面大量投入以获取并留存客户。这一市场正在萎缩,很多新品牌选择投身线上,同样获客成本也同时在增加。”

探索是一种奢侈体验

Burke认为Hermès成功的原因之一,尤其在疫情期间,消费者拥有大量的时间为潜在的消费做研究。“整体上来看,当你消费时,你希望它可以持续使用甚至被视为一笔投资,”他说。

“快时尚在这段时间表现不佳……爱马仕拥有一年四季的产品系列,大量的经典款,同时很多商品都是限量款,因此才会有销售需求,同时他们还拥有不同价位的产品。当许多竞争者未能提供奢侈体验时,(这种探索)本身就是一种奢侈体验。”

Hermès还提到消费者将其电商网站作为一种探索产品的方式,有趣的是,线上客户的消费额并没有具体范围。“有些人来到我们的电商,第一次在Hermès消费便是一条沙发,”Dumas补充道。“而他们是在线上下单的,所以,没有什么限制。”

Ortelli相信该企业可以在扩展线上产品线方面走的更远。“如果我们评估Hermès现在遇到的挑战,其中之一便是许多产品线需要获得和其主要产品一样的知名度。”Ortelli称,不同于其友商Louis Vuitton以及Chanel,其腕表和珠宝不及其皮具和配饰一般出色。

不过,Hermès或不急于在短期内发展这些品类。“爱马仕做任何事情都是有其分寸的,”Burke认为。“他们不反叛,也不需要成为反叛的那一个,所以我认为他们正在消化这段时间以来从线上业务上学到的事,所以我能想象他们会以最具策略的方式,利用这些经验。”

“我不认为你会突然在Hermès的网站上看见一大批新产品,稀缺性一直是其魅力的一部分。对于奢侈品消费者而言,这就像是奢侈品行业为小孩子喂糖吃,”他补充道。“与其他的奢侈品牌或是普通品牌相比,一直以来,尤其是现在Hermès都处在令人羡艳的地位上。在很多层面上他们都是反商业的。我认为这对他们真的行之有效。”

封面图片:Hermès

Limei Hoang
Limei Hoang

资深编辑, Luxury Society

Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。

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