塞翁失马，安知非福；失之东隅，收之桑榆。Bottega Veneta亦是如此。

去年11月，该品牌创意总监Daniel Lee离任，担任品牌成衣设计总监的Matthieu Blazy接棒。Lee在Bottega Veneta的四年间，这一业绩多年止步不前的品牌突然崛起，营收从Tomas Maier离任前的10亿欧元提振至15亿欧元。2021年全年业绩同比疫情前增长了32%。

曾任职于Céline下的Daniel Lee在2018年接棒Maier。继承了Phoebe Philo衣钵的他大胆地将品牌曾经布尔乔亚式的折中审美抛之脑后。他凭借“Bottega绿”这一主题色、变化无穷的Intrecciato编织技艺、夸张的廓形让这一品牌成为了一家 “it”品牌，把握了这个迅速迭代的奢侈品市场之脉搏。Bottega Veneta不仅成功地应和了其成熟客户，同时也获得了年轻受众的青睐。

Lee不仅让Bottega Veneta——这个他口中“沉睡的巨人”成功复苏，与此同时，由他主导的一系列乖张的营销手段，如关闭社交账号、举行沙龙秀、出版电子杂志，屡次成为时尚圈炙手可热的话题。在当今奢侈品品牌竭尽全力借各种数字和实体渠道与消费者，尤其是数字原生代的新消费群体沟通时。Lee却选择逆势而行——使“不可及”(或者说“独一性”)——成为Bottega Veneta最重要的资产。

终究，Lee在Bottega Veneta的独舞也以他和Kering“共同商定”的分道扬镳而画下句点。4个月后，Blazy在米兰交出了他的第一份答卷。而整个行业也在注视着，这位35岁的巴黎设计师，是否能延续Bottega Veneta的势头？

近几年该品牌的形象无不被Lee本人的个性所塑造。这位低调的设计师远离社交网络，被业内形容为害羞寡言。在其离职后，更有流言传出品牌重要高管和资深工匠都因跟Lee有冲突而离职，称此人“无法沟通”。但Blazy——曾任职于Maison Margiela和Raf Simons的设计师，据业内表示为人也更加亲和。而这一内部的变革也将带来品牌外部形象的转型，Lee曾经打造的“高冷”的形象或许将在Blazy的领导下变得更为开放和亲和——换言之“走下神坛”。

在设计层面，Blazy这位曾经品牌的二把手，没有打破近年Bottega Veneta的极简风格——现代的廓形中编织了Blazy积淀的设计技艺。但他又如同任何一位新上任的创意总监一般，摒弃了上一任留下的设计理念，其中也包括品牌标志性的“Bottega绿”。

相比与Lee的首场大秀——身着深棕色皮质铠甲的女模特穿行于米兰和平之门旁搭建的温室中，Blazy的首秀少了些“令人惊艳”的元素。如同这场秀重回Bottega Veneta的故乡米兰一般——重回Bottega Veneta当年的优雅折中的姿态。然而，Blazy的野心远不止于设计语言本身。

疫情袭来时，品牌宣布将告别米兰时装周，不再遵照时装周议程发布新系列，新系列将名为“Salon”——在传统的体系外以私人沙龙的方式举办时装秀。此后，品牌飞去伦敦、柏林、底特律发布了三个系列，前两场发布会完全私密，被邀请的嘉宾，包括Kanye West，Beyoncé，Honey Dijon，都被禁止在社交网络上发布任何关于沙龙秀的信息。

但这一形象开始改变。时值本次秋冬系列发布会，Blazy携手品牌回归米兰，象征着品牌将重返传统。并且，该品牌决定更进一步，打破曾经“Lee时代”的“不可及”。2月28号起，也是大秀一天后，开场模特Paola Manes携带的全新编织水桶包Kalimero，迅速在品牌的数字渠道——包括品牌官网，以及中国市场内的微信与天猫——提前常规发售时间半年开始预购。

传统的产品发布日程正在近几年迅速被颠覆。过去，独一性是奢侈品的基石。新系列会提前几个月发布，之后会出现在明星、品牌VIP身上，然后再通过各种渠道出售给消费者。但2016年，美国品牌Ralph Lauren作为最先拥抱“即看即买”概念的奢侈品品牌之一，在当年9月发布了包含46套造型的秋冬系列并立刻上架销售。

Ralph Lauren曾表示：“为什么我们不能在他们有需求的季节立刻上架？消费者不需要等待，可以直接在秀场上就立刻下单。”“即看即买”的策略不仅能让品牌迅速看到转化，同时也展现了重要的行业动向——新时代的消费者和其偏好正在主导这一市场话语权。

皮具是Bottega Veneta的现金牛，占品牌所有产品系列的近一半，囊括品牌71%的营收。Lee曾经打造的Pouch、Arco、Cassette等热门手袋帮助品牌甚至在疫情期间还能保持增长。Blazy希望凭借Kalimero打响新系列的第一炮也显得顺理成章。

但不同于曾经“Pouch”手袋借助的网红营销，Blazy本次试图通过“即看即买”的方式直接触达消费者，让他们在观看了在Instagram、Youtube、微信上的秀场直播后立刻购买。随着线上渗透率提高，“即看即买”的概念也被优化,越来越多的品牌加入这一阵列。例如，Jacquemus在发布“La Montagne”系列后立刻上架官网和零售商平台发售。

如今，“即看即买”不仅是一种即时的享受，同时也是品牌为消费者，尤其是千禧一代和Z世代的消费者伸出橄榄枝，展示品牌愿意遵守年青世代的规则。

除产品之外，Blazy还希望通过品牌的社会实践传递更为亲民的品牌形象，寻找与特定社群的联结丰富品牌叙事。

在Lee的时代，品牌的所有数字沟通渠道都被关闭，除每年的大秀，Bottega Veneta另外也是唯一的沟通载体便是由这位创意总监打造的电子杂志——《Issue》。2021年3月，杂志第一期推出，其中包含了品牌御用摄影师Tyrone Lebon拍摄的大片，以及艺术家Rottingdean Bazaar造型的时装片。尽管其审美非凡，然而与其说是杂志，不如说是一本充满Lee个人视角的品牌元素的高度视觉化集合。

在Blazy执掌后，《Issue》杂志不再更新。但Blazy却在为品牌寻找更多出版领域的机遇。这一次他不再囿于展现品牌或其个人审美，希望借助品牌的力量，寻找社群的共鸣。

今年2月，Bottega Veneta作为独家的广告主，帮助著名的男同性恋杂志《BUTT》在停刊十年后重生。“作为一个品牌，有的时候你就是需要支持那些你喜爱且对其有信念感的事物——《Butt》杂志和就是其中之一，”品牌发言人表示。“对我们其中很多人而言，无论我们在地球上哪里长大，这本杂志都能带给我们家的感觉。我们也想将这一情感传递给新一代人。”

对社群文化的关注似乎将成为Blazy在未来作为创意总监工作的重要组成部分，此举不仅将扩展品牌叙事的厚度，同时也搭建了与品牌爱好者，甚至更广大受众沟通的桥梁。

在他刚刚上任后，Bottega Veneta便发布了最新广告系列“Bottega for Bottegas”。这组广告无关任何产品。这家意大利时装屋选择追溯品牌名的根源——基于Bottega，意大利语的“商店”，与意大利各地的手工艺品牌，如制鼓商Respighi、造纸商Amatruda、金酒厂Ginepraio等合作，共飨匠人精神同时弘扬品牌的意大利遗产。

从发售策略、营销方法到广告投放，Matthieu Blazy正在关闭Bottega Veneta维持数年的“隐形模式”。尽管品牌的社交网站仍未恢复，但他开始寻找更多细腻的沟通机会，弘扬品牌的丰富历史和遗产。

如果新的“新Bottega”证明了什么，那就是没有品牌可以脱离大众，活在真空中。奢侈品品牌也是由社群构建的，无论这些社群是指Z世代、意大利手工艺人还是LGBTQ+群体，而包容才会让品牌走得更远。消费者需要被听见，被感受，同时被支持，真正将这一点并持于心的企业才能经得起时间的考验。