经历了第三季度萎缩后,第四季度全球个人奢侈品市场最高预计增长5%。奢侈品行业极化趋势显著,预计今年仅有65-70%的品牌可以实现正增长。
贝恩:奢侈品行业极化卷土重来

当“常态化”开始屡屡出现在各大公司的财报会上时,这预示着在疫情后的高增长已经接近尾声了。
从任何角度看奢侈品市场都是危与机并存。日本,东南亚等地迎接大量国际游客回归,迅速带动奢侈品消费,而美国经历了疫情期间的勃发,预计今年将迎来单位数的萎缩。金字塔顶的品牌,例如Chanel和Brunello Cucinelli仍然保持高速增长;而处于转型期的开云则收报了惨淡的一季。超高净值人群仍然占领大块的市场份额,但显然此时不是一个忽略年轻世代的时刻。
贝恩与Altagamma在最新发布的发布的报告中预计2023年个人奢侈品市场增长2%至6%,在经历了第三季度规模的萎缩后,第四季度(也是西方传统的购物季),该市场最高预计回暖5%。
全球环境下的几处逆风正影响着奢侈品行业势头:欧美国家的通胀压力(有所趋缓但仍不可忽视);地缘政治摩擦;不明朗的中国宏观经济仍在影响本地消费者的信心。不稳定的经济局势对仰慕型消费者影响显著——其绝大部分为中产阶级。
在品类层面,例如曾经依靠入门消费者的鞋履增长停滞;品牌的现金牛——皮具同样乏力,销售额的提升大多来自于品牌涨价。反之,VIC(Very Important Customer)需求依然高涨,致使珠宝和服装在各品类中拔得头筹,得益与头部消费者对品牌核心产品以及定制单品的需求。
全球主要的奢侈品市场呈现两极化趋势:如日本,得益于疲软的日元汇率吸引的大量游客(尤其是中国游客)以及本地消费者的韧性,预计当地奢侈品市场今年同比增长17%(按固定汇率计算增长27%)。而中东,东南亚、香港及澳门地区势头强劲。美国和韩国这两个在疫情期间爆发的市场,开始萎靡。
基于2022年的低基数,中国大陆奢侈品市场预计今年将增长9%。同时,中国消费者总计将在全球消费832.6亿欧元的奢侈品,尽管仍然低于2019年的水平,但较疫情爆发后已经有了显著回升。这也说明国际旅行恢复有效刺激了消费者信心。
尽管面对中国的不确定性,贝恩仍预计中国大陆将在2030年成为全球最大规模的奢侈品市场,而中国消费者将占据全球35-40%的份额。值得注意的是,这一份额在过去几年内被贝恩不断调降,2020年底,在中国大陆奢侈品市场井喷之后,这一比例曾达到46-48%。
由于航班数量有限,签证程序繁琐等各种原因,中国境外游客数量仍远不及2019年。但2023年,境外的中国人奢侈品消费已达253.4亿欧元,约占国人消费的三分之一。

Credit: Courtesy
重新开放国际旅行之后,中国消费者的海外奢侈品消费分布开始发生变化,根据Global Blue的数据,在欧洲40%的奢侈品消费都来自Z时代和千禧一代的中国游客;而在亚洲,65%的消费则来自VIC。曾经,如米兰、巴黎等欧洲时尚首都,是富有的中国消费者首选购物目的地。
中国市场的变化是全球奢侈品市场的一面缩影。一方面,奢侈品市场正在回归疫情前的节奏,例如旅游奢侈品消费的回归(集中在日本、东南亚、欧洲)、线下专卖店不断增强的价值主张、人际体验的回归。但与此同时,这些基本面的规则已经开始改变。
“对各个品牌而言,如今都是一个决定性时刻,赢家将通过全新以价值为中心的奢侈品方程的几个基本面——韧性、相关性、和革新力脱颖而出。”报告主笔兼贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio在一篇新闻稿中表示。
什么变了?
购买渠道的格局正在发生改变。尽管没有新的渠道突围,但疫情期间的习惯正在延续,例如线上渠道预计在2030年占近三分之一的市场规模。而品牌专卖店则将继续占据主要份额。随着触点角色的复杂化,品牌应该寻找其DTC线上和线下渠道的联动效应,强化人际体验。
未来十年,Y世代和X世代仍将扮演市场增长的主力,但代表消费新需求的Z世代将重塑奢侈品的价值。产品仍然是推动各世代消费的动机,但社会影响力、情感价值、以及自我表达正在推动产业的变革,而在这些语境之下也催生了新品牌成为行业的破局者。
行业极化趋势卷土重来,预计今年仅有65-70%的品牌可以实现正增长,而在不远的将来这一比例将会更低。“想要在竞争中立于不败之地,品牌需要站在客户的角度做出大胆的决定。”D’Arpizio表示。
欢迎阅读“数据分析”栏目,我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。

编辑,Luxury Society
在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
贝恩:奢侈品行业极化卷土重来


经历了第三季度萎缩后,第四季度全球个人奢侈品市场最高预计增长5%。奢侈品行业极化趋势显著,预计今年仅有65-70%的品牌可以实现正增长。
当“常态化”开始屡屡出现在各大公司的财报会上时,这预示着在疫情后的高增长已经接近尾声了。
从任何角度看奢侈品市场都是危与机并存。日本,东南亚等地迎接大量国际游客回归,迅速带动奢侈品消费,而美国经历了疫情期间的勃发,预计今年将迎来单位数的萎缩。金字塔顶的品牌,例如Chanel和Brunello Cucinelli仍然保持高速增长;而处于转型期的开云则收报了惨淡的一季。超高净值人群仍然占领大块的市场份额,但显然此时不是一个忽略年轻世代的时刻。
贝恩与Altagamma在最新发布的发布的报告中预计2023年个人奢侈品市场增长2%至6%,在经历了第三季度规模的萎缩后,第四季度(也是西方传统的购物季),该市场最高预计回暖5%。
全球环境下的几处逆风正影响着奢侈品行业势头:欧美国家的通胀压力(有所趋缓但仍不可忽视);地缘政治摩擦;不明朗的中国宏观经济仍在影响本地消费者的信心。不稳定的经济局势对仰慕型消费者影响显著——其绝大部分为中产阶级。
在品类层面,例如曾经依靠入门消费者的鞋履增长停滞;品牌的现金牛——皮具同样乏力,销售额的提升大多来自于品牌涨价。反之,VIC(Very Important Customer)需求依然高涨,致使珠宝和服装在各品类中拔得头筹,得益与头部消费者对品牌核心产品以及定制单品的需求。
全球主要的奢侈品市场呈现两极化趋势:如日本,得益于疲软的日元汇率吸引的大量游客(尤其是中国游客)以及本地消费者的韧性,预计当地奢侈品市场今年同比增长17%(按固定汇率计算增长27%)。而中东,东南亚、香港及澳门地区势头强劲。美国和韩国这两个在疫情期间爆发的市场,开始萎靡。
基于2022年的低基数,中国大陆奢侈品市场预计今年将增长9%。同时,中国消费者总计将在全球消费832.6亿欧元的奢侈品,尽管仍然低于2019年的水平,但较疫情爆发后已经有了显著回升。这也说明国际旅行恢复有效刺激了消费者信心。
尽管面对中国的不确定性,贝恩仍预计中国大陆将在2030年成为全球最大规模的奢侈品市场,而中国消费者将占据全球35-40%的份额。值得注意的是,这一份额在过去几年内被贝恩不断调降,2020年底,在中国大陆奢侈品市场井喷之后,这一比例曾达到46-48%。
由于航班数量有限,签证程序繁琐等各种原因,中国境外游客数量仍远不及2019年。但2023年,境外的中国人奢侈品消费已达253.4亿欧元,约占国人消费的三分之一。


Credit: Courtesy
重新开放国际旅行之后,中国消费者的海外奢侈品消费分布开始发生变化,根据Global Blue的数据,在欧洲40%的奢侈品消费都来自Z时代和千禧一代的中国游客;而在亚洲,65%的消费则来自VIC。曾经,如米兰、巴黎等欧洲时尚首都,是富有的中国消费者首选购物目的地。
中国市场的变化是全球奢侈品市场的一面缩影。一方面,奢侈品市场正在回归疫情前的节奏,例如旅游奢侈品消费的回归(集中在日本、东南亚、欧洲)、线下专卖店不断增强的价值主张、人际体验的回归。但与此同时,这些基本面的规则已经开始改变。
“对各个品牌而言,如今都是一个决定性时刻,赢家将通过全新以价值为中心的奢侈品方程的几个基本面——韧性、相关性、和革新力脱颖而出。”报告主笔兼贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio在一篇新闻稿中表示。
什么变了?
购买渠道的格局正在发生改变。尽管没有新的渠道突围,但疫情期间的习惯正在延续,例如线上渠道预计在2030年占近三分之一的市场规模。而品牌专卖店则将继续占据主要份额。随着触点角色的复杂化,品牌应该寻找其DTC线上和线下渠道的联动效应,强化人际体验。
未来十年,Y世代和X世代仍将扮演市场增长的主力,但代表消费新需求的Z世代将重塑奢侈品的价值。产品仍然是推动各世代消费的动机,但社会影响力、情感价值、以及自我表达正在推动产业的变革,而在这些语境之下也催生了新品牌成为行业的破局者。
行业极化趋势卷土重来,预计今年仅有65-70%的品牌可以实现正增长,而在不远的将来这一比例将会更低。“想要在竞争中立于不败之地,品牌需要站在客户的角度做出大胆的决定。”D’Arpizio表示。
欢迎阅读“数据分析”栏目,我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。



编辑,Luxury Society
在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。