9月底，阿里妈妈——阿里巴巴旗下的营销平台与腾讯广告共同宣布，企业可以通过阿里妈妈投放微信内的效果广告，将用户直接导流至淘宝、天猫的店铺，产品页和直播间。

这一改变称得上中国数字生态围墙花园走向开放的一大步，同时也体现了微信在中国消费市场上的重要地位。在整个线上生态中，很难在找到一个能够与微信比拟的超级应用程序——它是一个承载着13.3亿消费者的流量池，并将他们导向四面八方的垂类平台。

微信以及其中的各个组件，包括小程序、视频号、企业微信、公众号等组成了一个完整的闭环，无缝衔接消费者旅程。在过去几年，品牌可以通过这一平台陪伴客户从相识到购买，微信已经成为一个提供丰富服务与信息的平台，甚至逐渐取代品牌官网成为企业的主要DTC渠道。

DLG（Digital Luxury Group）以及 径硕科技（JINGdigital） 在今年继续聚焦奢侈品品牌在微信上的表现，并推出《2023奢侈品行业微信指数报告》。基于21个奢侈品行业内的微信社群，该报告就品牌应如何在微信上通过获取、留存和培养消费者以拓展他们的私域这一问题提供了深度的洞见。

存量管理的新时代

中国内地奢侈品市场在过去三年内翻了一倍。但随着中国消费者重新前往国外旅游并购买奢侈品，对于奢侈品集团而言，如何能够留存现有客户保持长期增长将成为最重要的挑战。

对于微信也不例外。在我们的观察中，微信社群整体增长率已经连续两年不断下滑，2022年的整体增长率跌至30.6%。并且，获取新粉丝也需要品牌进行大量微信生态内的媒介投资。品牌需要将增长的重心转移至留存和转化，以提升现有私域的回报率。

公众号文章的打开率也在持续走低。单篇文章打开率从2021年的8.82%下滑至5.13%，而多篇文章的累计打开率也显著下滑。这一方面由于微信在2021年默认关闭服务号的通知；另一方面也由于品牌在近几年通过广告投放招募的新粉丝，可能并对品牌的内容兴趣并不高。

面对消费者行为的改变，品牌的内容策略也有所转向。曾经，绝大多数品牌都会选择在每月进行4次推送，这也是微信允许的每月最大推送数量。而今年，超过70%的品牌仅会在每月平均推送2至3次。就品牌内容的质量和发布频次而言，品牌开始使用更多转化驱动的资产。

信息还是服务？

多年来，品牌都将微信视为一个发布深度内容的信息渠道，并与其他快节奏的社交媒体互补。如今，微信仍然在扮演品牌传讯的角色，但伴随着电商、会员计划、增值体验的加入——大多数这类功能都通过小程序提供，公众号成为了消费者的十字路口，引导他们探索品牌宇宙。

其中，菜单在这一旅程中扮演重要的角色。在所有公众号环境内的互动行为中，71%的行为都来自菜单点击。另外，还有11%的行为为发送信息——大多数的奢侈品品牌现已经将客服聊天接入公众号，以为粉丝提供更个性化的服务。

在菜单点击中，与服务相关的行为比率继续提高；反之，与信息有关的菜单点击行为数仅占总数的20%，这一比例在2020年还高达40%。2022年，与CRM相关的点击数已经占比55%。随着品牌不断扩充微信CRM的功能，消费者开始更频繁地使用微信访问他们的会员计划，寻求各类售前和售后服务。

平衡之道

公众号不再是品牌在微信上唯一的业务，这也意味着品牌对微信这一平台的投资也将转向其他资产上，而这也是公众号指数——尤其是与内容表现相关的部分——渐趋平稳的原因。

但公众号内容依然是必须的，这些可互动的内容能够将受众导向至品牌微信生态内的其他部分——其中58.32%的图文互动都指向链接点击。菜单也是一样，近一半的菜单项落地页都为品牌小程序，这些小程序可能是品牌的线上店、会员计划、或是小游戏、AR试戴等创新体验。

另一方面，对于品牌而言，公众号上能够获取的数据点也很有限。引导用户前往小程序互动可以让品牌通过SDK获取更细腻的用户数据，帮助他们建立更完善的用户画像并优化微信上的战略。在本次报告中，由样本品牌收集的85%的微信环境内行为数据都来源于小程序。

了解更多奢侈品品牌应如何在微信上通过获取、留存和培养消费者的洞见，欢迎观看“2023奢侈品行业微信指数报告与中国市场动态”网络研讨会视频回放并点击下方链接下载完整《2023奢侈品行业微信指数报告》。