5月31日，微信正式宣布将在视频号上推出“618视频号直播好物节”，这也是微信首次参与中国市场内的线上购物节。拥有视频号的商家可以通过直播功能直接将用户导入到小程序卖货。尽管不同于电商平台，微信没有向用户直接提供全平台的折扣补贴。据悉，在这个京东、天猫纷纷折戟的618，很多微信上的小商家，在几天内就通过直播录得百万流水。

这进一步证实了微信——这个曾经的社交媒体，现在已经蜕变为一个巨型平台。品牌在坐拥12.7亿月活用户的微信上已经能够在消费者旅程的各阶段触达消费者，借助如公众号、视频号、小程序和企业微信等众多数字资产提供电商、娱乐和其他体验式功能。

中国广阔的数字生态不断迭代，新的挑战也随即出现：品牌如何能够不断升级自有的微信生态，以更好地扩展、培养并优化现有的微信社群？由DLG（Digital Luxury Group）和径硕科技（JINGdigital）联合发布的最新《2022奢侈品行业微信指数报告》也探讨了这一主题并为品牌提供了全新视角，并提供了不同的框架和案例研究引导他们打造未来战略。

社群现状

鉴于越来越多的品牌不断进入中国并在这一市场内建立数字业务，微信生态也变得愈发地饱和。因此，奢侈品微信社群在2021年的增长水平也较2020年放缓。

然而,当一个平台已经达到足够的规模。品牌更应该转移他们的注意力而投身于最有效的招募渠道并加以利用。据报告显示，搜索、二维码是最重要的两大招募渠道，其中37.56%的新招募用户都来自搜索。这一渠道同样也是2020年最重要的招募渠道，占总新增粉丝数的33.7%。

并且，从搜索渠道招募的粉丝也更倾向于与品牌在微信环境中互动，23.39%来自搜索功能的粉丝都是品牌公众号的活跃粉丝。尽管二维码也是非常有效的招募渠道，但通过该渠道获取的粉丝相比却较为不活跃——这或许源于他们处于消费者旅程的后端，这也是为何他们能够通过二维码关注（大多数二维码都位于门店）。因而，这些粉丝也不太容易取关品牌。

带有目的的互动

最受欢迎的公众号内互动方式依然为菜单点击，占总互动行为的77%。并且，超过76%的菜单点击行为都与CRM或者电商业务有关，证明消费者除纯粹的信息内容之外，如今更关注品牌在微信上提供的服务或体验。

另一方面图文互动比率连年减少，从上一年的10%降至7%，进一步表示消费者通常不在微信环境下与品牌内容互动。因此品牌不应过多地注重与内容相关的互动指标，例如收藏、评论或分享。

在公众号之外沟通

随着生态的迅速发展，用户现在可以通过公众号之外的一系列数字资产与品牌互动，但这些互动仍发生在微信环境内。例如小程序可以为用户提供电商、娱乐、会员等不同服务，而视频号则可以通过视频和直播触达到更广泛的受众。视频号这一功能发布不到3年，月活已达4.5亿。

“视频号是品牌唯一一个能够触达到公域的微信生态内的数字资产，”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron表示。当现有粉丝喜欢某个品牌视频时，这一视频也会自动在该用户微信好友的内容流中出现。“这一算法允许品牌借助其二度联系人——即现有粉丝的微信好友，这些用户尽管不属于品牌社群也有可能与品牌内容互动，”他补充道。“这也让视频号成为一条有趣的用户招募渠道。品牌可以在知名度阶段多加利用视频号，并将用户导流至公众号或小程序，将其纳入品牌社群并长期培养。”

通过在公众号及小程序的不同触点打造适当的内容、功能和服务，品牌也可以更好地支撑消费者旅程的兴趣、购买、忠诚度阶段的业务，将粉丝转化为客户。

捕获用户数据

在本次研究中，超过81%的品牌定期收集的行为数据都源于小程序行为，需要通过软件开发套件，即SDK（Software Development Kit）收集。反之，仅有19%的数据源于公众号内的互动，需要借助微信API来提取。

通过收集更多的数据点，品牌可以构建更为细致的消费者画像，帮助他们打造更优化的消费者旅程，并针对旅程的每一阶段开展生命周期沟通。

“打造强大的CRM基础建设是这一切的出发点，”径硕科技（JINGdigital）总裁徐崑表示。“除了通常由传统CRM渠道提供的交易信息外，品牌通过正确的整合和使用追踪工具可以获取额外的行为数据，使他们可以在适当的时间，适当的旅程触点发送个性化的信息和内容并有效地激活消费者。”

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