随着奢侈品品牌微信社群规模不断扩张，他们与品牌在平台上的互动方式也发生变化。DLG（Digital Luxury Group）与JINGdigital发布的全新报告就微信上的关键表现指标以及去年品牌在平台上的表现进行了细致研究。
数字
2021奢侈品行业微信指数报告：从社交到交易
图片来源 :
2020年，在全球奢侈品市场被愁云笼罩时，各大奢侈品品牌选择纷纷“向东看”。中国作为世界上唯一一个运转几近正常的奢侈品市场，国际奢侈品品牌自然在过去一年加大它们在这一国家的投资。而这一势头伴随着中国线上生态的成长和演变，为品牌在这一市场上的线上业务创造了一个蓬勃发展的环境。
据贝恩预计，中国2020年线上奢侈品消费额较往年增长153%，占市场总量23%。值得注意的是，与西方市场不同，中国消费者不仅在品牌官网和如天猫、京东等第三方交易平台购买奢侈品——各大奢侈品牌也已在微信落地自己电商渠道，甚至如抖音、微博也纷纷增设电商功能。
随着社交平台不断的迭代，新功能络绎不绝，它们开始覆盖消费者旅程中更多的触点，这也导致中国的数字生态愈发得碎片化。虽然微信仍是最普及的数字平台，但这一平台上的用户行为也开始改变，品牌也发现愈来愈难与其社群互动。DLG（Digital Luxury Group）和JINGdigital最新发布的《2021奢侈品行业微信指数报告》通过对33个奢侈品品牌微信公众号在2020年1至12月表现的深度研究，细致探讨了这些问题。
仍在成长
据报告指出，2020年微信粉丝整体增长率达到44%，较2019年37%的增长率有所提升。这一增长势头或源于品牌纷纷在中国市场以及本土数字平台加注他们的投资。虽然媒体投资有所增加，但同2019年——增长主要靠有机渠道推动，凸显了加注此类渠道的重要性。这表明品牌应该更重视这些渠道，而不是为付费广告投入过多资金。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
在这些自然渠道中，扫描二维码和搜索功能仍然是最重要的两个渠道，占总招募人数的63.18%。此外，第三大招募渠道——微信广告带来了15.07%的新粉丝。不过需要注意的是通过付费渠道招募的粉丝通常留存率也最低：2020年通过微信广告招募的粉丝取关率达到32.07%，意味着每招募三个新粉丝就会有其中一个取关品牌账号。这极大地影响了品牌在这一渠道上的投资回报率，需要引起重视。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
“品牌必须围绕自然渠道制定更强大的拉新策略，”DLG（Digital Luxury Group）SCRM & 数据策略师Mario Juarez表示。他解释称，尽管搜索功能与品牌资产直接挂钩很难被影响，但是二维码则是品牌可以轻易利用的。“除了在文章末尾或是线下门店置入招募二维码，品牌也可以考虑在例如营销战略或是调查等更有创意的场景内利用它，同时开发客户旅程以引导客户探索品牌，”他补充道。
微信——品牌的信息中心
微信或许是一个拥有超过12.25亿月活用户的头部即时通讯工具，但绝大多数与品牌公众号的互动行为，其中有73%都围绕菜单发生。这一比率相对往年保持相对一致。这表示，用户往往在需要咨询或是搜索特定信息时才会与品牌互动。相比之下，推送互动仅占用户总互动行为的10%。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
今年图文内平均互动率也从2019年的10.89%下滑至9.56%，但因为用户与品牌的大部分互动并不在这一层面发生，所以这并不是品牌应该过分关注的事情。“这也是为什么品牌不应太过被‘传统’社交媒体互动率指标所左右，即根据文章评论、分享或是‘在看’来评估他们在微信上的成就。”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron解释道。“品牌也应落地他们的服务业务，例如仍有很大发展空间的SCRM、客服聊天选项以及电商。”
入局社交电商
微信小程序2020年GMV同比增长超过一倍，据估计总规模超1.6万亿人民币，与拼多多、京东比肩。但区别于天猫这样的主流交易平台，品牌在微信上的电商玩法需考虑到微信的首要功能——社交。
因此，我们能看到部分品牌在建设自己的小程序电商时，并不总是遵循传统电商平台或官网的模式。部分品牌选择展现品牌的全部产品，另一部分则基于季度系列或是重要的营销节点（如七夕、新年）开设快闪限时店。
当然还有更多有创意的方式，丹麦珠宝品牌Pandora在2020年七夕开设的E键“链”爱礼品小程序就是一个典型案例。在此期间，用户可以在小程序上购买礼物送给心爱的人并定制祝福语。并且，为了简化送礼流程，用户还可以通过小程序为收礼者分享链接，让他/她自行填写如送件地址等细节以及选择需要的尺寸（同时也不会泄露礼品细节）。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
微信的商业机遇不可小觑，小程序如今也有了更多流量入口。如微博、小红书已经支持将平台流量导流至微信小程序。另外，品牌通过利用相应平台，也可以发送包含小程序链接的短信将客户引导至微信。“通过把小程序链接嵌入到短信的形式，品牌能够进一步丰富营销策略并实现对公众号的引流。”JINGdigital首席执行官洪锴表示。“此举还能够培育和唤醒潜在购物群体，并将其无缝导向购买。”
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
如需获取更多关于粉丝获取，互动和内容的数据及洞见，以及关于微信上新的业务机遇的案例研究和分析框架，请观看《2021奢侈品行业微信指数》报告发布会直播回放视频，或通过以下链接下载完整报告。
封面图片：Unsplash
2021奢侈品行业微信指数报告
即刻下载
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
数字
2021奢侈品行业微信指数报告：从社交到交易
图片来源 :
随着奢侈品品牌微信社群规模不断扩张，他们与品牌在平台上的互动方式也发生变化。DLG（Digital Luxury Group）与JINGdigital发布的全新报告就微信上的关键表现指标以及去年品牌在平台上的表现进行了细致研究。
2020年，在全球奢侈品市场被愁云笼罩时，各大奢侈品品牌选择纷纷“向东看”。中国作为世界上唯一一个运转几近正常的奢侈品市场，国际奢侈品品牌自然在过去一年加大它们在这一国家的投资。而这一势头伴随着中国线上生态的成长和演变，为品牌在这一市场上的线上业务创造了一个蓬勃发展的环境。
据贝恩预计，中国2020年线上奢侈品消费额较往年增长153%，占市场总量23%。值得注意的是，与西方市场不同，中国消费者不仅在品牌官网和如天猫、京东等第三方交易平台购买奢侈品——各大奢侈品牌也已在微信落地自己电商渠道，甚至如抖音、微博也纷纷增设电商功能。
随着社交平台不断的迭代，新功能络绎不绝，它们开始覆盖消费者旅程中更多的触点，这也导致中国的数字生态愈发得碎片化。虽然微信仍是最普及的数字平台，但这一平台上的用户行为也开始改变，品牌也发现愈来愈难与其社群互动。DLG（Digital Luxury Group）和JINGdigital最新发布的《2021奢侈品行业微信指数报告》通过对33个奢侈品品牌微信公众号在2020年1至12月表现的深度研究，细致探讨了这些问题。
仍在成长
据报告指出，2020年微信粉丝整体增长率达到44%，较2019年37%的增长率有所提升。这一增长势头或源于品牌纷纷在中国市场以及本土数字平台加注他们的投资。虽然媒体投资有所增加，但同2019年——增长主要靠有机渠道推动，凸显了加注此类渠道的重要性。这表明品牌应该更重视这些渠道，而不是为付费广告投入过多资金。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
在这些自然渠道中，扫描二维码和搜索功能仍然是最重要的两个渠道，占总招募人数的63.18%。此外，第三大招募渠道——微信广告带来了15.07%的新粉丝。不过需要注意的是通过付费渠道招募的粉丝通常留存率也最低：2020年通过微信广告招募的粉丝取关率达到32.07%，意味着每招募三个新粉丝就会有其中一个取关品牌账号。这极大地影响了品牌在这一渠道上的投资回报率，需要引起重视。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
“品牌必须围绕自然渠道制定更强大的拉新策略，”DLG（Digital Luxury Group）SCRM & 数据策略师Mario Juarez表示。他解释称，尽管搜索功能与品牌资产直接挂钩很难被影响，但是二维码则是品牌可以轻易利用的。“除了在文章末尾或是线下门店置入招募二维码，品牌也可以考虑在例如营销战略或是调查等更有创意的场景内利用它，同时开发客户旅程以引导客户探索品牌，”他补充道。
微信——品牌的信息中心
微信或许是一个拥有超过12.25亿月活用户的头部即时通讯工具，但绝大多数与品牌公众号的互动行为，其中有73%都围绕菜单发生。这一比率相对往年保持相对一致。这表示，用户往往在需要咨询或是搜索特定信息时才会与品牌互动。相比之下，推送互动仅占用户总互动行为的10%。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
今年图文内平均互动率也从2019年的10.89%下滑至9.56%，但因为用户与品牌的大部分互动并不在这一层面发生，所以这并不是品牌应该过分关注的事情。“这也是为什么品牌不应太过被‘传统’社交媒体互动率指标所左右，即根据文章评论、分享或是‘在看’来评估他们在微信上的成就。”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron解释道。“品牌也应落地他们的服务业务，例如仍有很大发展空间的SCRM、客服聊天选项以及电商。”
入局社交电商
微信小程序2020年GMV同比增长超过一倍，据估计总规模超1.6万亿人民币，与拼多多、京东比肩。但区别于天猫这样的主流交易平台，品牌在微信上的电商玩法需考虑到微信的首要功能——社交。
因此，我们能看到部分品牌在建设自己的小程序电商时，并不总是遵循传统电商平台或官网的模式。部分品牌选择展现品牌的全部产品，另一部分则基于季度系列或是重要的营销节点（如七夕、新年）开设快闪限时店。
当然还有更多有创意的方式，丹麦珠宝品牌Pandora在2020年七夕开设的E键“链”爱礼品小程序就是一个典型案例。在此期间，用户可以在小程序上购买礼物送给心爱的人并定制祝福语。并且，为了简化送礼流程，用户还可以通过小程序为收礼者分享链接，让他/她自行填写如送件地址等细节以及选择需要的尺寸（同时也不会泄露礼品细节）。
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
微信的商业机遇不可小觑，小程序如今也有了更多流量入口。如微博、小红书已经支持将平台流量导流至微信小程序。另外，品牌通过利用相应平台，也可以发送包含小程序链接的短信将客户引导至微信。“通过把小程序链接嵌入到短信的形式，品牌能够进一步丰富营销策略并实现对公众号的引流。”JINGdigital首席执行官洪锴表示。“此举还能够培育和唤醒潜在购物群体，并将其无缝导向购买。”
Credit: WeChat Luxury Index 2021, DLG
如需获取更多关于粉丝获取，互动和内容的数据及洞见，以及关于微信上新的业务机遇的案例研究和分析框架，请观看《2021奢侈品行业微信指数》报告发布会直播回放视频，或通过以下链接下载完整报告。
封面图片：Unsplash
2021奢侈品行业微信指数报告
即刻下载
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
