数字

“钟表与奇迹”上海高级钟表展——一场数字革命

撰稿人

Lydianne Yap

|

图片来源 : Watches & Wonders

第二届“钟表与奇迹”上海高级钟表展为消费者带来了更丰富也更细致的线上及线下体验。

长此以来,两个重要盛事——日内瓦国际高级钟表沙龙(Salon International de la Haute Horlogerie, SIHH)与巴塞尔世界钟表珠宝博览会(Baselworld)一直扮演着高级制表业内的核心角色。作为针对腕表爱好者、记者、零售商以及公众(仅Baselworld向公众开放)的活动,参与其中的奢侈腕表品牌将在四至六天内竭尽全力地向观众展现他们当年的全部新作。这些活动极其注重线下体验,其中包括了一对一的腕表展示,之后还伴有鸡尾酒会、晚宴和精致的派对,一个都不能少。在这一行业中,“数字化”仅仅是一个经常被提起的热词,但大多时候却被没人重视它——直到行业发现消费者早已不同以往,而展会的变革也迫在眉睫。

早在2018年,关于主办方【瑞士高级制表基金会(Fondation de la Haute Horlogerie, FHH)和MCH集团】决定推动展会转型的传言便在坊间流传。虽然数字化的转变在2019年的展会就已体现,但真正的转型直到2019年新冠疫情开始后才开始。面对全球疫情对国际旅行和大量人群聚集的限制,两家主办方都决定取消2020年初的线下展会。但FHH却迅速决定将这一展会(现已更名为Watches & Wonders)迁至线上,并之后于上海和三亚举行了两场活动。作为世界上唯一不再封城的主要经济体,中国成为了FHH实行新战略和推行数字化的试验田——这一策略在刚刚结束的4月14日至18日于西岸艺术中心举行的“钟表与奇迹”上海高级钟表展中体现的淋漓尽致。共有19个品牌参加了本次线下活动。 “本届参展品牌的数量几乎达到(去年)的两倍,其中包括首次参展的Rolex,Chopard,Ulysse Nardin,Tudor和Montblanc,以及四家独立腕表品牌——H. Moser & Cie.,Arnold & Son,Ferdinand Berthoud以及Armin Strom,”FHH首席执行官Mathieu Humair表示。

强大的数字驱动力

尽管上一届的于上海举办的表展已经展现出主办方和各品牌以不同程度拥抱数字化的迹象,但本届的展会则进一步体现了他们对这一套新玩法的承诺。在去年上海的“钟表与奇迹”展上,FHH携手Net-a-Porter(Watches & Wonders主要借此进行其电商业务)以及科技巨头阿里巴巴合作进行天猫Watches & Wonders云上表展,并在这一市场内最大的电商平台淘宝/天猫上直播该展会。

这一传统将在今年延续,但声势比去年更大。 “相继在Mr Porter,Net-a-Porter和阿里巴巴Luxury Pavilion上举行的活动提高了其与消费者的共鸣和影响力,”Humair称。 它与天猫和合作以所谓的“超级品牌日”这一模式呈现——这也是这一平台上为单一品牌设计的独立营销活动。“钟表与奇迹”超级品牌日共有11个腕表品牌参与,并在天猫Luxury Pavilion中提供独家的优惠活动。“钟表与奇迹”不仅推出了一个提高参与度的小游戏,还邀请了顶尖直播KOL李佳琦在天猫上进行了3个小时的直播——展现了主办方基于当下的数字革命想要打破传统的意愿。选择李佳琦进行直播也符合如今的行业潮流,这位主播因其销售口红的技巧而非制表行业知识而闻名。尽管具体的转化数据并未披露,但李佳琦在4月19日的直播播放数达到755万次,并收到667万个赞。

李佳琦在天猫上进行了3小时的直播

作为其线上活动的一部分,本届“钟表与奇迹”还在一直播上同步放送展会会议和圆桌论坛,并通过官方账号以及KOC在微博上进行宣传。

从线下走向线上的展会体验

从规模上看,本届展会的参展品牌几乎达到上一届的两倍,而它们的线上营销活动也同样声势浩大。品牌加大了在线下场景内对线上内容的投入,例如众多品牌都在其展位上提供不同形式的数字体验。部分品牌,例如Jaeger-LeCoultre以数字导览形式提供功能性的辅助在线体验,观众通过扫描展柜旁的二维码,进入微信小程序,将会发现配有视频、图片和音频的英文/中文介绍。

通过扫描展台二维码,宾客可以通过小程序找到Jaeger-LeCoultre准备的视频介绍和音频导览
Credit: Watches & Wonders

其他品牌,例如Piaget,选择推出互动性强的沉浸式数字体验。消费者通过探索品牌数字幕墙,能够了解这一制表商丰富的历史和品牌遗产。而在其小程序上,观众可以通过手机相机镜头找到数字幕墙上特定的图案并将它们拍摄下来,以触发图案背后的视频介绍和小故事。之后,用户还可以下载这些插图留作纪念。

Piaget推出的小程序让客人们身临其境地了解其制表工艺

奠定未来基调

随着中国数字生态不断成熟完善,品牌拥有更广阔的线上业务发展空间,但与此同时也提高了消费者的期望。在这个仍居于传统,应对变化较为迟缓的行业中,最新一届的“钟表与奇迹”已经在正确的方向上迈出了一大步——但它还有很多工作可以做。

DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron称:“长期以来,实体体验和情感联结一直是腕表产品和整个行业的基础,国际消费者才刚刚学会接受数字体验,将这些体验迁至线上或许为品牌带来了风险。”DLG是全球领先的奢侈品品牌独立数字代理商,服务的部分品牌也参加了本届展会。

然而,他解释道,中国市场的图景却截然不同,消费者习惯通过他们的手机屏幕体验一切。“例如,除了通过微信小程序来提供沉浸式的数字体验之外,还有很多机遇供品牌完善针对消费者的数字策略。进一步讲,品牌可以考虑在微信上推进其消费者旅程,在消费者与这些数字体验进行初次互动后,通过营销自动化对其跟进,导流他们到线下的销售点,或者在他们感兴趣的情况下促使他们与销售人员联系,保持沟通。”他补充说。“归根结底,数字化不仅仅是为了丰富消费者的体验,也同样需要被用于获取对品牌有利的数据和资料。”

如果说“钟表与奇迹”上海表展展示了什么,那就是腕表行业的数字革命并不遥远——它已经近在眼前。

Lydianne Yap
Lydianne Yap

编辑, 中国,Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。

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“钟表与奇迹”上海高级钟表展——一场数字革命

撰稿人

Lydianne Yap

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图片来源 : Watches & Wonders

第二届“钟表与奇迹”上海高级钟表展为消费者带来了更丰富也更细致的线上及线下体验。

长此以来,两个重要盛事——日内瓦国际高级钟表沙龙(Salon International de la Haute Horlogerie, SIHH)与巴塞尔世界钟表珠宝博览会(Baselworld)一直扮演着高级制表业内的核心角色。作为针对腕表爱好者、记者、零售商以及公众(仅Baselworld向公众开放)的活动,参与其中的奢侈腕表品牌将在四至六天内竭尽全力地向观众展现他们当年的全部新作。这些活动极其注重线下体验,其中包括了一对一的腕表展示,之后还伴有鸡尾酒会、晚宴和精致的派对,一个都不能少。在这一行业中,“数字化”仅仅是一个经常被提起的热词,但大多时候却被没人重视它——直到行业发现消费者早已不同以往,而展会的变革也迫在眉睫。

早在2018年,关于主办方【瑞士高级制表基金会(Fondation de la Haute Horlogerie, FHH)和MCH集团】决定推动展会转型的传言便在坊间流传。虽然数字化的转变在2019年的展会就已体现,但真正的转型直到2019年新冠疫情开始后才开始。面对全球疫情对国际旅行和大量人群聚集的限制,两家主办方都决定取消2020年初的线下展会。但FHH却迅速决定将这一展会(现已更名为Watches & Wonders)迁至线上,并之后于上海和三亚举行了两场活动。作为世界上唯一不再封城的主要经济体,中国成为了FHH实行新战略和推行数字化的试验田——这一策略在刚刚结束的4月14日至18日于西岸艺术中心举行的“钟表与奇迹”上海高级钟表展中体现的淋漓尽致。共有19个品牌参加了本次线下活动。 “本届参展品牌的数量几乎达到(去年)的两倍,其中包括首次参展的Rolex,Chopard,Ulysse Nardin,Tudor和Montblanc,以及四家独立腕表品牌——H. Moser & Cie.,Arnold & Son,Ferdinand Berthoud以及Armin Strom,”FHH首席执行官Mathieu Humair表示。

强大的数字驱动力

尽管上一届的于上海举办的表展已经展现出主办方和各品牌以不同程度拥抱数字化的迹象,但本届的展会则进一步体现了他们对这一套新玩法的承诺。在去年上海的“钟表与奇迹”展上,FHH携手Net-a-Porter(Watches & Wonders主要借此进行其电商业务)以及科技巨头阿里巴巴合作进行天猫Watches & Wonders云上表展,并在这一市场内最大的电商平台淘宝/天猫上直播该展会。

这一传统将在今年延续,但声势比去年更大。 “相继在Mr Porter,Net-a-Porter和阿里巴巴Luxury Pavilion上举行的活动提高了其与消费者的共鸣和影响力,”Humair称。 它与天猫和合作以所谓的“超级品牌日”这一模式呈现——这也是这一平台上为单一品牌设计的独立营销活动。“钟表与奇迹”超级品牌日共有11个腕表品牌参与,并在天猫Luxury Pavilion中提供独家的优惠活动。“钟表与奇迹”不仅推出了一个提高参与度的小游戏,还邀请了顶尖直播KOL李佳琦在天猫上进行了3个小时的直播——展现了主办方基于当下的数字革命想要打破传统的意愿。选择李佳琦进行直播也符合如今的行业潮流,这位主播因其销售口红的技巧而非制表行业知识而闻名。尽管具体的转化数据并未披露,但李佳琦在4月19日的直播播放数达到755万次,并收到667万个赞。

李佳琦在天猫上进行了3小时的直播

作为其线上活动的一部分,本届“钟表与奇迹”还在一直播上同步放送展会会议和圆桌论坛,并通过官方账号以及KOC在微博上进行宣传。

从线下走向线上的展会体验

从规模上看,本届展会的参展品牌几乎达到上一届的两倍,而它们的线上营销活动也同样声势浩大。品牌加大了在线下场景内对线上内容的投入,例如众多品牌都在其展位上提供不同形式的数字体验。部分品牌,例如Jaeger-LeCoultre以数字导览形式提供功能性的辅助在线体验,观众通过扫描展柜旁的二维码,进入微信小程序,将会发现配有视频、图片和音频的英文/中文介绍。

通过扫描展台二维码,宾客可以通过小程序找到Jaeger-LeCoultre准备的视频介绍和音频导览
Credit: Watches & Wonders

其他品牌,例如Piaget,选择推出互动性强的沉浸式数字体验。消费者通过探索品牌数字幕墙,能够了解这一制表商丰富的历史和品牌遗产。而在其小程序上,观众可以通过手机相机镜头找到数字幕墙上特定的图案并将它们拍摄下来,以触发图案背后的视频介绍和小故事。之后,用户还可以下载这些插图留作纪念。

Piaget推出的小程序让客人们身临其境地了解其制表工艺

奠定未来基调

随着中国数字生态不断成熟完善,品牌拥有更广阔的线上业务发展空间,但与此同时也提高了消费者的期望。在这个仍居于传统,应对变化较为迟缓的行业中,最新一届的“钟表与奇迹”已经在正确的方向上迈出了一大步——但它还有很多工作可以做。

DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron称:“长期以来,实体体验和情感联结一直是腕表产品和整个行业的基础,国际消费者才刚刚学会接受数字体验,将这些体验迁至线上或许为品牌带来了风险。”DLG是全球领先的奢侈品品牌独立数字代理商,服务的部分品牌也参加了本届展会。

然而,他解释道,中国市场的图景却截然不同,消费者习惯通过他们的手机屏幕体验一切。“例如,除了通过微信小程序来提供沉浸式的数字体验之外,还有很多机遇供品牌完善针对消费者的数字策略。进一步讲,品牌可以考虑在微信上推进其消费者旅程,在消费者与这些数字体验进行初次互动后,通过营销自动化对其跟进,导流他们到线下的销售点,或者在他们感兴趣的情况下促使他们与销售人员联系,保持沟通。”他补充说。“归根结底,数字化不仅仅是为了丰富消费者的体验,也同样需要被用于获取对品牌有利的数据和资料。”

如果说“钟表与奇迹”上海表展展示了什么,那就是腕表行业的数字革命并不遥远——它已经近在眼前。

Lydianne Yap
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编辑, 中国,Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。

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