回望在还没有新冠疫情的世界中，30%至40%的个人奢侈品市场是靠旅客贡献的。他们飞赴世界各地追求更诱人的价格、更时兴的货品、或是仅仅为了满足假日内冲动消费的欲望。

如今，随着一波又一波病毒变体永无停息的肆虐，国际旅游业遭到重创。有的国家得益于消费需求的回流（例如美国和中国市场呈现的V型复苏）；而有的国家本土消费者却难以补足游客外流导致的市场亏空。

这一亏空很大程度上源于中国消费者的流失。据贝恩和Altagamma发布的报告显示，2019年，由中国消费者组成的940亿欧元的奢侈品市场，其中70%都来自境外。尽管中国大陆本地市场在过去两年保持着双位数的高速增长，但中国消费者消费额在2021年已缩水至590亿至650亿欧元之间。毫无疑问，国际旅行的缺位扼制了部分中国消费者的消费欲求。

中国大陆境内的奢侈品与西方市场的价差主要来自于“三税”——关税、增值税及消费税。尽管各奢侈品集团近几年不断推动全球同价，以打击在碎片化的购物环境中出现的价格套利。但部分品牌部分市场定价差异仍然颇大。

例如，相同的中号Prada Galleria Saffiano手袋在中国售价23000元（约3190欧元），在法国仅需2300欧元（非欧盟国际游客可以在离境后再退12%的增值税）。

曾经不出境的中国大陆消费者几乎无法在官方渠道购买到当季折价的奢侈品。但这一情况在近两年发生转变——在海南，这个位于中国西南端的热带小岛，任何到访的本土游客都可以用低于零售价20%至30%左右的价格购买奢侈品。

一飞冲天

海南免税市场在疫情之后迅速发展，2021年，海南离岸免税购物金额达到人民币504.9亿元（约79亿美元），同比增长83%。其中中免集团，占据超过90%中国免税市场份额的旅游零售商，在去年一跃成为全球最大的旅游零售企业，超过其同侪——Dufry、乐天免税店以及LVMH集团旗下的DFS。2021年上半年，该企业营收同比增长83.98%，净利增长475.9%。

中国海南自贸港、韩国济州岛、日本冲绳以及中国台湾的澎金马是全球仅有的本国居民也享受免税资格的地方——这一政策即被称为“离岛免税”。自2011年3月，海南离岛免税政策正式公布，岛内和岛外居民均享有免税购物资格，同时划定了免税商品品类、件数、额度和消费者年龄。

但直至2020年6月的离岛免税新政颁布，该自贸港的免税市场才真正被撬动。自7月1日起，离岛旅客每人每年免税额度增至10万人民币，扩大免税品类至45种(较之前新增平板电脑、手机、游戏机和酒类等商品)，取消单件商品价格限额，提高化妆品限购数量至30件。上述的政策都有利于激活消费者在海南自贸港的消费力。

在政策利好的前提之下，中免集团、深圳免税集团、海南旅投免税品有限公司等持有离岛免税牌照的旅游零售商纷纷在近两年于三亚、海口、博鳌等城市落地免税店网络。这一扩张还在继续。

布局免税渠道的品牌也开始看到在这一市场的潜力。在今年5月Richemont集团21财年全年财报的电话会上，集团首席执行官Jérôme Lambert特别提到：“因为Richemont在海南岛的历史布局，（今年）集团在这一免税港上录得十分显著的增长。”

是否存在全价零售机遇？

随着海南免税市场的扩张，众多深耕免税渠道布局的品类、如轻奢、美妆和酒类均在这一地区录得强劲的增长。“免税渠道的价差通常来自本地税制，汇率差别和定价策略，通常被视为一种政策利好而非如同促销活动般短期助长业绩的手段。”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan表示，

但是终究，免税渠道还是一个折扣渠道。对于对折扣敬而远之的奢侈品行业而言，布局这一渠道仍然存在风险。“中国消费者仍然对价格很敏感，设置免税渠道造成同一市场内的价差也有可能催生代购这类灰色市场，不利于品牌形象的传播，”她解释道。

在三亚海棠湾岸边，由中免集团建设的三亚国际免税城拥有7.2万平方米的商业面积。尽管这间巨型商场容纳了Cartier、Prada、Gucci等众多头部奢侈品牌，但在整个海南岛上，消费者都无法寻觅Louis Vuitton，Dior（除美妆专卖店），Hermès（除美妆专卖店）等品牌的身影。

但这些品牌并非不青睐海南。据路透社报道，多个信源表示Louis Vuitton将考虑在海南开设中国大陆首个免税店。但该品牌之后发布发布声明表示——“Louis Vuitton一直在不断探索海南的机遇。但品牌并未考虑任何免税特许经营的业务。”

目前，除了迅速发展的免税网络之外，海南仍是一片奢侈品零售的蛮荒之地。堪称海口“最高端”的商场——百方广场也仅有Salvatore Ferragamo，Etro，Moschino等品牌入驻，而三亚尚未有一家面向本地消费者的奢侈品商场。本地奢侈品业态的“冷”与免税市场的狂热形成鲜明对比。

据国家统计局数据显示，2021年前三季度，海南省人均消费支出达到16046元，位列全国第十三名，但同比增加19.26%，是增速最快的第五个省份。这也预示了此地未来的消费潜力。

海南本地奢侈品零售局面正在改变——中国地产商华润置地计划在2022年在中国的五个城市落成五大增量项目，位于海口的万象城也是其中之一。据信源表示，该项目被华润置地内部划分为M1级，也是最高端的项目等级，汇聚地方市场内最重要的品牌和配套设施，目前只有部分项目，如深圳万象城、杭州万象城、沈阳万象城等位列这一级别。具体的招标品牌还未披露，但必定也将深化海南本地市场的奢侈品零售格局。

另一点值得关注的是海南的全价旅游零售渠道——即机场零售店。2021年海南11个机场运输旅客近4000万人次，绝大多数来自海口与三亚的机场。据信源表示，在Louis Vuitton年中的一场反路演会议上，该品牌表示将会考虑在海南的机场设立全价机场门店，其中三亚凤凰国际机场改造可能较大，会优先考虑。

Louis Vuitton近两年相继在北京大兴机场，上海虹桥机场以及成都天府机场开设了机场店，并预计将在未来两年在中国大陆开设10家左右的机场店。该品牌称，机场是品牌新的零售场景。

“最近众多奢侈和高端酒店的涌入，以及政府本身的一些投资和建设，也会进一步提升海南的吸引力。”BCG董事总经理，全球合伙人杨立向Luxury Society表示，“另外我们也关注到有更多的国内外知名大公司和高增长公司在海南开辟分公司，这一切都为海南发展全价旅游零售提供了人群基础。”

海南仅仅是一个旅游小岛吗？

自海南免税新政出台后，这一热带旅游目的地被类比为中国的冲绳、夏威夷甚至迪拜，让游客在欣赏绝美的海滨风光时斥巨资购买奢侈品。但对于中国而言，海南不止于此。

为了推进自贸港的建设，2025年海南岛将全岛封关，完全成为一个免税市场。这也意味着品牌不需要与持免税牌照的本地零售商合作，便可以在海南为消费者出售免税产品。

在这一前提下，海南在2020年落地的离岛新政如同一个测验该市场活力的试点项目；与此同时，海南也将进一步落实岛内居民在消费中低单价进口产品的免税政策——面对不同消费者群体，推进岛内免税市场的发展。

正如同杨立提到的，大公司和高精尖人才正在进驻海南，华为、百度、汇丰银行、复星集团等企业已先后在海南设点。同时，海南目前也正在提供税制政策倾斜，鼓励型企业仅缴纳15%企业所得税（目前一般企业所得税为25%），预计在2035年前这一利好将推行至所有非负面清单企业。

个人所得税利好也在牵引人才向海南流动，目前对于指定高端人才，超过个人收入15%以上的税负将予以免征。目前个人所得税的政策，个人收入按照阶梯税率征收，最高阶段税率达到45%。

海南目前GDP仍据全中国省份的尾段，其零售市场也极度依赖于潮汐般的游客。但伴随着海南产业布局的升级和常驻居民消费力的提升，奢侈品企业也不应仅将海南作为一个纯粹的免税市场看待，而应将其视作中国偌大奢侈品市场的重要组成部分。

可以肯定的是，在2025年封关后，无关税的海南会成为全中国大陆居民购买奢侈品的重要市场，像极了10年前的香港（也没有通行证的限制）。但杨立表示海南是否能够改变亚洲奢侈品市场的格局仍需观察，将取决于海南本地经济和商业政策的发展和影响。

对于消费者，他们可以等待下一个购物胜地的诞生；但对于想要抓住中国市场的下一个机会的品牌而言，现在是时候行动了。