随着中国奢侈品市场的成熟，如何理解中国市场和其中细微差异成为了奢侈品公司的重要任务。毕马威中国和DLG（Digital Luxury Group）在最新发布的《奢侈品行业新气象》报告中聚焦了当代中国奢侈品消费者以及未来将影响这一产业的重要趋势。
消费者
迅速成熟的中国消费者正在重塑全球奢侈品产业
成都SKP内部
图片来源 : Courtesy
在过去的一个月内，中国逐步解除了新冠的各项措施，并在1月8日正式开放边境，取消过去的入境隔离政策，并放开护照和签证的办理，这也意味着中国将与西方国家一样——选择与新冠病毒共存。
此举提振了市场信心，尤其对于奢侈品行业而言，在过去一个月内LVMH、Kering、Richemont集团股价纷纷上涨。这一改变不仅意味着国内消费将要恢复；中国游客也即将重返西方市场。相比2019年，2022年中国消费者奢侈品消费总额已下降近30%。
无论如何，这一国家都正在变成全球首屈一指的奢侈品市场，这也是为何其消费者的任何成长和变化都必将改变该产业的全球格局。因此，理解这一市场和中国消费者的独特性正在成为奢侈品品牌重要的任务。
毕马威中国和DLG（Digital Luxury Group）在最新发布的报告中分析了当今中国奢侈品行业发展的最新趋势，以及不同的奢侈品消费者的消费行为和偏好。该报告——《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》对2600余名来自8个中国内地一、二线城市，以及香港的奢侈品消费者展开了调查，同时也收录了对奢侈品行业管理层进行访谈的结果。YouGov和香港城市大学也参与了报告的编撰。
报告提出，近年来，几大重要的趋势和发展态势正在重塑中国的经济形势，而它们也影响了奢侈品市场的发展。这些趋势包括经济发展的放缓、新冠疫情、对可持续议题的兴趣和关注度的提升、以及科技发展。
其中，经济发展和新冠疫情在中国的发展关系紧密。2019年GDP增长6.0%，而这一增长率在2022年已降至3.0%。受宏观经济影响，消费者信心也在2022年出现明显的下滑。
该报告提出，疫情导致了中国消费者的消费习惯的变化，同时让人们重新反思消费主义。面对不确定的形势，中国消费者在购买高价产品或服务时会花费更多时间思考。另外，尽管中国已在2022年末放开疫情政策，但部分消费行为的转型将会延续。
消费者性格
这一报告将中国消费者性格分为五个阶段，每一种阶段消费者拥有着不同的需求和对奢侈品行业的认知。该调查发现，这些不同的消费者阶段所属人群在年龄和地域分布上也有所区别。
例如，最初阶的消费者更重视品牌名，对品牌之间的分别也不甚了解，他们集中分布在二线城市，多为45岁以上人群。而最成熟的消费者，了解品牌和自己的需求，甚至偏好使命导向的公司。这些消费者多为18至24岁，来自年轻世代，并多分布于一线城市。
调查同样通过“6 MY”分析框架，分析了不同消费者群体的消费偏好、生活习惯、社交习惯、旅游偏好。最终将受调的中国消费者分为七种主要的消费人格。
例如，其中的“奢侈品鉴赏者”十分了解奢侈品品牌，甚至能够品鉴设计、面料和制作工艺的微小细节，希望通过奢侈品来体现其独特性格。这些成熟的奢侈品消费者，其中有72%都愿意为符合个人价值观的品牌付出10%的溢价，这一比例超过了其他所有消费群体。这些消费者主要容易被KOL和社交网站上的潮流影响。
反之，“奢侈品新手”的购买决策则主要被家人、同侪和品牌销售代表影响。这些消费者对品牌不甚了解，他们的信源主要来自品牌广告和口碑传播。他们对价格十分敏感，只有三分之一愿意为拥有共同价值观的品牌付出5%的溢价，其中有21%不愿意接受任何溢价，这一比例也高于其他消费者。
分析显示，随着中国市场的成熟，两类最为成熟的消费者“‘新奢品’先锋者”和“文化共鸣者”将占据中国奢侈品图景的重要位置，预计到2030年，第五阶段“共创美好”——也是最成熟的消费者将占据中国奢侈品消费者25%的份额。
Credit: Courtesy of KPMG
毕马威中国消费品与零售行业战略咨询服务合伙人孙国宸指出，中国市场幅员辽阔，不同城市消费者可能拥有截然不同的消费习惯，另外他们购买奢侈品的需求也有所不同。
“正因为不同的消费群体具有类似的消费模式，对于国际奢侈品企业而言，了解中国消费者的演变十分重要，”他补充道，“此外，提升特定的消费群体的购买欲望也同样能够影响到其他新兴消费群体，从而得以在中国市场打造可持续的品牌资产。”
新兴趋势
此外，该报告还同样探讨了中国当下的显著趋势，并分析了这些新趋势如何改变了当下的消费者行为，以及品牌该如何应势优化在中国的战略。
全球奢侈品行业都开始关注Z世代消费群体，在中国也不例外。该调查显示，20%的Z世代消费者愿意付出16%的年收入购买奢侈品，显示了他们强大的消费信心。
与此同时，这些消费者正在推动品牌的转型。来自数字化原生代的需求在近几年推动了品牌在中国的数字化转型。如今，他们期望更为个人化的销售旅程，86%的中国大陆Z世代受访者都希望能够在与品牌互动时得到迅速回应，同样也希望品牌可以利用AI等技术为他们推荐商品和服务。
行业新兴趋势也逐渐在这一市场生根，其中最为显著的就是对可持续性的关注。74%的受访者表示，如果有其他的品牌更关注可持续性和企业责任，他们愿意放弃曾经偏爱的品牌。
当然，最受国际社会关注的便是中国旅客何时能够重返西方国家，这一报告也展示了中国消费者对于出境游积极的态度。数据显示，71%的消费者都明确表示在入境隔离需求解除后，他们会计划前往国外旅行。
绝大多数的消费者都更为偏好短程旅游，例如前往如日本、韩国、新加坡等亚洲国家，旅行时间也希望控制在一周之内。
中国的重新开放和中国消费者出行的回暖毫无疑问将带来不同市场消费份额的重新分配，而品牌也需要为此做好准备。“与其对抗趋势，品牌不如拥抱这一趋势，并思考如何更好地提升海外消费者的消费，而非过度关注本地营收的损失。同时，基于品牌在过去三年与中国消费者建立的紧密联结，个人化且精准的客户服务得以让他们继续与出境的消费者保持沟通。”DLG合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron表示。
“借助国际和本地团队的协同效应，以及一个有效的CRM基础建设，品牌可以在消费者旅游前期、旅游中及旅游后期根据消费者的偏好提供定制的服务。”他补充道。
此外，该报告还讨论了社交媒体、CRM、科技、消费者体验等领域将在未来影响消费者和奢侈品企业的重要趋势。
欢迎阅读“数据分析”栏目，我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。
《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》即刻下载
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
消费者
迅速成熟的中国消费者正在重塑全球奢侈品产业
成都SKP内部
图片来源 : Courtesy
随着中国奢侈品市场的成熟，如何理解中国市场和其中细微差异成为了奢侈品公司的重要任务。毕马威中国和DLG（Digital Luxury Group）在最新发布的《奢侈品行业新气象》报告中聚焦了当代中国奢侈品消费者以及未来将影响这一产业的重要趋势。
在过去的一个月内，中国逐步解除了新冠的各项措施，并在1月8日正式开放边境，取消过去的入境隔离政策，并放开护照和签证的办理，这也意味着中国将与西方国家一样——选择与新冠病毒共存。
此举提振了市场信心，尤其对于奢侈品行业而言，在过去一个月内LVMH、Kering、Richemont集团股价纷纷上涨。这一改变不仅意味着国内消费将要恢复；中国游客也即将重返西方市场。相比2019年，2022年中国消费者奢侈品消费总额已下降近30%。
无论如何，这一国家都正在变成全球首屈一指的奢侈品市场，这也是为何其消费者的任何成长和变化都必将改变该产业的全球格局。因此，理解这一市场和中国消费者的独特性正在成为奢侈品品牌重要的任务。
毕马威中国和DLG（Digital Luxury Group）在最新发布的报告中分析了当今中国奢侈品行业发展的最新趋势，以及不同的奢侈品消费者的消费行为和偏好。该报告——《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》对2600余名来自8个中国内地一、二线城市，以及香港的奢侈品消费者展开了调查，同时也收录了对奢侈品行业管理层进行访谈的结果。YouGov和香港城市大学也参与了报告的编撰。
报告提出，近年来，几大重要的趋势和发展态势正在重塑中国的经济形势，而它们也影响了奢侈品市场的发展。这些趋势包括经济发展的放缓、新冠疫情、对可持续议题的兴趣和关注度的提升、以及科技发展。
其中，经济发展和新冠疫情在中国的发展关系紧密。2019年GDP增长6.0%，而这一增长率在2022年已降至3.0%。受宏观经济影响，消费者信心也在2022年出现明显的下滑。
该报告提出，疫情导致了中国消费者的消费习惯的变化，同时让人们重新反思消费主义。面对不确定的形势，中国消费者在购买高价产品或服务时会花费更多时间思考。另外，尽管中国已在2022年末放开疫情政策，但部分消费行为的转型将会延续。
消费者性格
这一报告将中国消费者性格分为五个阶段，每一种阶段消费者拥有着不同的需求和对奢侈品行业的认知。该调查发现，这些不同的消费者阶段所属人群在年龄和地域分布上也有所区别。
例如，最初阶的消费者更重视品牌名，对品牌之间的分别也不甚了解，他们集中分布在二线城市，多为45岁以上人群。而最成熟的消费者，了解品牌和自己的需求，甚至偏好使命导向的公司。这些消费者多为18至24岁，来自年轻世代，并多分布于一线城市。
调查同样通过“6 MY”分析框架，分析了不同消费者群体的消费偏好、生活习惯、社交习惯、旅游偏好。最终将受调的中国消费者分为七种主要的消费人格。
例如，其中的“奢侈品鉴赏者”十分了解奢侈品品牌，甚至能够品鉴设计、面料和制作工艺的微小细节，希望通过奢侈品来体现其独特性格。这些成熟的奢侈品消费者，其中有72%都愿意为符合个人价值观的品牌付出10%的溢价，这一比例超过了其他所有消费群体。这些消费者主要容易被KOL和社交网站上的潮流影响。
反之，“奢侈品新手”的购买决策则主要被家人、同侪和品牌销售代表影响。这些消费者对品牌不甚了解，他们的信源主要来自品牌广告和口碑传播。他们对价格十分敏感，只有三分之一愿意为拥有共同价值观的品牌付出5%的溢价，其中有21%不愿意接受任何溢价，这一比例也高于其他消费者。
分析显示，随着中国市场的成熟，两类最为成熟的消费者“‘新奢品’先锋者”和“文化共鸣者”将占据中国奢侈品图景的重要位置，预计到2030年，第五阶段“共创美好”——也是最成熟的消费者将占据中国奢侈品消费者25%的份额。
Credit: Courtesy of KPMG
毕马威中国消费品与零售行业战略咨询服务合伙人孙国宸指出，中国市场幅员辽阔，不同城市消费者可能拥有截然不同的消费习惯，另外他们购买奢侈品的需求也有所不同。
“正因为不同的消费群体具有类似的消费模式，对于国际奢侈品企业而言，了解中国消费者的演变十分重要，”他补充道，“此外，提升特定的消费群体的购买欲望也同样能够影响到其他新兴消费群体，从而得以在中国市场打造可持续的品牌资产。”
新兴趋势
此外，该报告还同样探讨了中国当下的显著趋势，并分析了这些新趋势如何改变了当下的消费者行为，以及品牌该如何应势优化在中国的战略。
全球奢侈品行业都开始关注Z世代消费群体，在中国也不例外。该调查显示，20%的Z世代消费者愿意付出16%的年收入购买奢侈品，显示了他们强大的消费信心。
与此同时，这些消费者正在推动品牌的转型。来自数字化原生代的需求在近几年推动了品牌在中国的数字化转型。如今，他们期望更为个人化的销售旅程，86%的中国大陆Z世代受访者都希望能够在与品牌互动时得到迅速回应，同样也希望品牌可以利用AI等技术为他们推荐商品和服务。
行业新兴趋势也逐渐在这一市场生根，其中最为显著的就是对可持续性的关注。74%的受访者表示，如果有其他的品牌更关注可持续性和企业责任，他们愿意放弃曾经偏爱的品牌。
当然，最受国际社会关注的便是中国旅客何时能够重返西方国家，这一报告也展示了中国消费者对于出境游积极的态度。数据显示，71%的消费者都明确表示在入境隔离需求解除后，他们会计划前往国外旅行。
绝大多数的消费者都更为偏好短程旅游，例如前往如日本、韩国、新加坡等亚洲国家，旅行时间也希望控制在一周之内。
中国的重新开放和中国消费者出行的回暖毫无疑问将带来不同市场消费份额的重新分配，而品牌也需要为此做好准备。“与其对抗趋势，品牌不如拥抱这一趋势，并思考如何更好地提升海外消费者的消费，而非过度关注本地营收的损失。同时，基于品牌在过去三年与中国消费者建立的紧密联结，个人化且精准的客户服务得以让他们继续与出境的消费者保持沟通。”DLG合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron表示。
“借助国际和本地团队的协同效应，以及一个有效的CRM基础建设，品牌可以在消费者旅游前期、旅游中及旅游后期根据消费者的偏好提供定制的服务。”他补充道。
此外，该报告还讨论了社交媒体、CRM、科技、消费者体验等领域将在未来影响消费者和奢侈品企业的重要趋势。
欢迎阅读“数据分析”栏目，我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。
《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》即刻下载
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
