私人门店，独家活动和精美的礼物不过是奢侈品品牌吸引超级贵宾的种种手段。在疫情后，这批客户已经成为企业想方设法吸引超级挑剔消费者的焦点，但培养这类关系对品牌究竟意味着什么？
消费者
超级贵宾不仅仅需要奢侈品，他们同样需要情感联结
Brunello Cucinelli纽约私人门店Casa Cucinelli。
图片来源 : Courtesy of Brunello Cucinelli / Justin Bridges
在难以捉摸的超奢世界，变化正悄然发生。当Chanel在6月表示将开设“十分私密的门店以极其专属的方式来服务客户”为迎合其超级贵宾（Very Important Customers）的需求时，这一讯息也进一步推动了奢侈品品牌着手提升私人客户服务水平的浪潮。
去年12月，意大利设计师Brunello Cucinelli在纽约为其私人客户开设专门店。而英国奢侈品百货Harrods也在北京和上海推出了“The Residence尊享会员俱乐部”概念，仅邀请其最重要的消费客群。而Chanel的门店也将在2023年于亚洲最重要的城市揭幕。
奢侈品品牌近年大举吸引VIC，开设私人门店只是这一战略大盘上的一部分。这些客户在疫情爆发后成为品牌焦点，因其本应花在高端旅行、酒店和体验上的可支配收入增加。但培养和VIC的关系对品牌来说究竟意味着什么，他们如何能够确保以有意义的方式与每个客户互动呢？
Andrew Wolmark，这位在高端款待和活动行业拥有超过20年经验的行业老将表示，品牌和客户关系中最重要的事情在于如何缔造情感联结。
“我们与众多的奢侈品品牌合作，每个品牌都和他们客户的关系都不同，所以我们为每个品牌提供的服务也是截然不同的，”Wolmark表示，他目前担任奢侈生活方式服务商Quintessentially旗下品牌体验代理商QX的首席体验官。“最重要一点在于要和品牌的受众——无论是媒体、网红或是VIC——在一开始就展开正确的情感联结。”
“我们擅长打造的VIC体验是一种个人化的集体体验，”他解释道。“它可以是一场时装秀、企业探享旅行或是其他的活动，我们可以通过这些活动来提供个性化的服务——例如选择特定的酒店、发放独特的礼品、或者围绕大秀来提供定制体验以打动客户。我们致力帮助我们服务的品牌建立这种联结。”
在疫情之前，Wolmark已经目睹奢侈品品牌对QX客户管理服务的需求不断上涨。“在我看来，鉴于团体活动收效不高，越来越多品牌都会采取上述方式。疫情证明了通过那种一站式的活动招待一大批人的手段有时并不可行。想要与客户建立情感沟通，品牌需要推出包含个人元素的定制业务。”
确实在过去两年内，各品牌都在试图夯实这类关系，尤其在新冠疫情爆发的初期，奢侈品企业不得不关闭所有的门店，并通过数字手段使其客户关系管理战略更为个性化。
专注时尚和奢侈品品牌的咨询公司Robert Burke Associates董事长兼首席执行官Robert Burke表示：“VIC曾经一直是品牌心照不宣的业务重心。品牌一直对他们向这些客户提供的礼遇和服务讳莫如深。”
但不同之处在于，那些一以贯之的礼品、私密活动和高端的体验如今在社交网络上一览无遗。在今年三月，在中国开始延长上海管制时间时，Louis Vuitton和Cartier等品牌迅速向他们的VIC送上来自全市最好餐厅的食物和甜点，而这些礼品也被这些客户在微信上展示。
Credit: Courtesy of Chanel
“这些客户想展现他们能够享受到这一独家体验或者受邀前去参加这场时装秀，”Burke谈及了品牌的相关实践——例如Givenchy会邀请客人飞往威尼斯参加晚会；Gucci则邀请客户参与有品牌首席执行官Marco Bizzari和Kering董事长兼首席执行官François-Henri Pinault出席的晚宴。
“你知道，在这个社交媒体时代，这些都是消费者吹嘘的资本，”Burke补充道。“身处于这个小圈子证明了你是谁；你有多重要。这一切现在只是更为公开罢了。”
但是除去邀请他们参加私密聚会或者系列展示，品牌应该如何保证真实地与这些占据品牌大部分业绩的VIC沟通？
“这些人现在向品牌寻求那些无法用金钱衡量的体验，”Wolmark说。“有趣的是金钱可以购买大多数东西。这些VIC早已腰缠万贯，但是我们向品牌客户提供的是那些离开我们他们就无法想到的东西。”
“我个人认为这大有可为。因为“无法用金钱衡量”并不意味着这些体验无价或是太过昂贵。“无法用金钱衡量”指这些体验是如此的有趣、动人、独一无二——因为它们正好切中了每个人的兴趣点。”
“品牌寄希望于我们来与这些高净值受众互动。”他说，“他们了解这些受众，但是希望与他们反复沟通并留住他们的脚步——那你应该怎么做呢？让这个客户的世界和生活更有价值。哪又应如何让他们流连忘返呢？推出令人难忘的活动吧——让他们在下个周末出门时告诉他们的朋友，某个品牌为他打造了永生难忘的体验，这就叫做缔造了真正的情感联结。”
“越私密，越定制，越出彩，”Burke称。“品牌曾经花费50万或100万在时尚杂志或报纸上做广告，如今他们选择把钱花在培养客户上。他们在为客户提供的服务层面越来越具战术眼光，同时更有创意也更为独特。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
消费者
超级贵宾不仅仅需要奢侈品，他们同样需要情感联结
Brunello Cucinelli纽约私人门店Casa Cucinelli。
图片来源 : Courtesy of Brunello Cucinelli / Justin Bridges
私人门店，独家活动和精美的礼物不过是奢侈品品牌吸引超级贵宾的种种手段。在疫情后，这批客户已经成为企业想方设法吸引超级挑剔消费者的焦点，但培养这类关系对品牌究竟意味着什么？
在难以捉摸的超奢世界，变化正悄然发生。当Chanel在6月表示将开设“十分私密的门店以极其专属的方式来服务客户”为迎合其超级贵宾（Very Important Customers）的需求时，这一讯息也进一步推动了奢侈品品牌着手提升私人客户服务水平的浪潮。
去年12月，意大利设计师Brunello Cucinelli在纽约为其私人客户开设专门店。而英国奢侈品百货Harrods也在北京和上海推出了“The Residence尊享会员俱乐部”概念，仅邀请其最重要的消费客群。而Chanel的门店也将在2023年于亚洲最重要的城市揭幕。
奢侈品品牌近年大举吸引VIC，开设私人门店只是这一战略大盘上的一部分。这些客户在疫情爆发后成为品牌焦点，因其本应花在高端旅行、酒店和体验上的可支配收入增加。但培养和VIC的关系对品牌来说究竟意味着什么，他们如何能够确保以有意义的方式与每个客户互动呢？
Andrew Wolmark，这位在高端款待和活动行业拥有超过20年经验的行业老将表示，品牌和客户关系中最重要的事情在于如何缔造情感联结。
“我们与众多的奢侈品品牌合作，每个品牌都和他们客户的关系都不同，所以我们为每个品牌提供的服务也是截然不同的，”Wolmark表示，他目前担任奢侈生活方式服务商Quintessentially旗下品牌体验代理商QX的首席体验官。“最重要一点在于要和品牌的受众——无论是媒体、网红或是VIC——在一开始就展开正确的情感联结。”
“我们擅长打造的VIC体验是一种个人化的集体体验，”他解释道。“它可以是一场时装秀、企业探享旅行或是其他的活动，我们可以通过这些活动来提供个性化的服务——例如选择特定的酒店、发放独特的礼品、或者围绕大秀来提供定制体验以打动客户。我们致力帮助我们服务的品牌建立这种联结。”
在疫情之前，Wolmark已经目睹奢侈品品牌对QX客户管理服务的需求不断上涨。“在我看来，鉴于团体活动收效不高，越来越多品牌都会采取上述方式。疫情证明了通过那种一站式的活动招待一大批人的手段有时并不可行。想要与客户建立情感沟通，品牌需要推出包含个人元素的定制业务。”
确实在过去两年内，各品牌都在试图夯实这类关系，尤其在新冠疫情爆发的初期，奢侈品企业不得不关闭所有的门店，并通过数字手段使其客户关系管理战略更为个性化。
专注时尚和奢侈品品牌的咨询公司Robert Burke Associates董事长兼首席执行官Robert Burke表示：“VIC曾经一直是品牌心照不宣的业务重心。品牌一直对他们向这些客户提供的礼遇和服务讳莫如深。”
但不同之处在于，那些一以贯之的礼品、私密活动和高端的体验如今在社交网络上一览无遗。在今年三月，在中国开始延长上海管制时间时，Louis Vuitton和Cartier等品牌迅速向他们的VIC送上来自全市最好餐厅的食物和甜点，而这些礼品也被这些客户在微信上展示。
Credit: Courtesy of Chanel
“这些客户想展现他们能够享受到这一独家体验或者受邀前去参加这场时装秀，”Burke谈及了品牌的相关实践——例如Givenchy会邀请客人飞往威尼斯参加晚会；Gucci则邀请客户参与有品牌首席执行官Marco Bizzari和Kering董事长兼首席执行官François-Henri Pinault出席的晚宴。
“你知道，在这个社交媒体时代，这些都是消费者吹嘘的资本，”Burke补充道。“身处于这个小圈子证明了你是谁；你有多重要。这一切现在只是更为公开罢了。”
但是除去邀请他们参加私密聚会或者系列展示，品牌应该如何保证真实地与这些占据品牌大部分业绩的VIC沟通？
“这些人现在向品牌寻求那些无法用金钱衡量的体验，”Wolmark说。“有趣的是金钱可以购买大多数东西。这些VIC早已腰缠万贯，但是我们向品牌客户提供的是那些离开我们他们就无法想到的东西。”
“我个人认为这大有可为。因为“无法用金钱衡量”并不意味着这些体验无价或是太过昂贵。“无法用金钱衡量”指这些体验是如此的有趣、动人、独一无二——因为它们正好切中了每个人的兴趣点。”
“品牌寄希望于我们来与这些高净值受众互动。”他说，“他们了解这些受众，但是希望与他们反复沟通并留住他们的脚步——那你应该怎么做呢？让这个客户的世界和生活更有价值。哪又应如何让他们流连忘返呢？推出令人难忘的活动吧——让他们在下个周末出门时告诉他们的朋友，某个品牌为他打造了永生难忘的体验，这就叫做缔造了真正的情感联结。”
“越私密，越定制，越出彩，”Burke称。“品牌曾经花费50万或100万在时尚杂志或报纸上做广告，如今他们选择把钱花在培养客户上。他们在为客户提供的服务层面越来越具战术眼光，同时更有创意也更为独特。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
