实体材料、自动机器人以及经典地标都是超实体零售概念的最新呈现，这一不断壮大的零售浪潮专注于通过或丰富、或情绪化、或虚拟或独特的体验强化消费者的感官。然而，每个奢侈品品牌都应该追赶这一潮流吗；它又能持续多久呢？
零售
超实体门店浪潮袭来，它会火多久？
为宣传Le Cagole手袋，Balenciaga用粉红色皮草将其芒特街门店装点一新。
图片来源 : Courtesy
Balenciaga为宣传其Le Cagole手袋系列，用泡泡粉色的人造皮草将伦敦芒特街的门店装点一新。此举完美概括了奢侈品消费者在疫情后追求的那种环境——一种超实体的体验。
这一柔软、有质感的材料布满了墙壁、座椅、货架以及地板，邀请客人前来真正地感受它，并拍张自拍发到社交网站。与此同时，法国设计师Jacquemus也在巴黎、米兰、伦敦开设各式各样的快闪店，用各式各样有趣的方式展示其产品——例如手袋售货机、或者将门店“开进”浴室或泳池内、邀请客人沉浸在设计师的彩色世界中，与周遭环境互动。
“这一概念彻底地升级了门店空间，为其赋予更多意义和存在价值，超出了仅仅展示产品的范畴，”战略展望咨询公司The Future Laboratory展望编辑Kathryn Bishop表示，该公司近日发布了一份分析这一趋势的报告。“零售业这么做已经有一段时间了，但如今他们在访客和体验层面更上了一层楼。”
该报告还谈论了超实体零售几大上升趋势，例如“娱乐零售”（Play-tail，指零售商为那些父母在购物时的孩子打造的专属娱乐空间）；“社交中心”（Hangout Hubs，服务于品牌互动的社交空间）以及“带货网红”（Influ-sellers，品牌借助微型网红的受众展示并策划购物体验），各品牌和公司都基于他们和客户的关系，通过不同的方式践行了“超实体零售”的概念。
Credit: Courtesy
这一趋势实际十多年前就已在业界兴起，但是在新冠之后，正因为这一概念超越了传统整整端端货架陈列的形式，通过创作提升空间的感官呈现，为消费者带来沉浸式体验，该趋势也正在加速发展。
“因为公众接触得越来越多，这一概念也变得越发有趣，”GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders表示。“当然了，在疫情后，我们一直在讨论什么才能够吸引人们重回实体店以及什么样的实体店可以与线上竞争，因此这一话题也变得更有意义。”
确实，如果说过去几个月教会了我们什么，那就是尽管在通胀压力下，消费者还是迫切渴望消费。LVMH的2022年第一季度营收录得180亿欧元，同比增长29%。据美国商务部数据，美国4月份零售数据在三月增长1.4%之后，同比增长了0.9%。
这一消费欲部分来自于经历了新冠的长期封锁后，消费者急于与周遭环境互动。“与过去相比，这几年我们活得十分孤立，”Saunders称。“我们需要居家做更多事儿，我们需要减少像旅游这样的体验，而这样的体验却能极大地丰富我们的生活。我们也减少了与其他人的实体接触。同时我们的感官体验也被剥离，因为我们无法去办公室与其他人沟通，不能去其他城市旅行，我们甚至不能去看电影或者做其他诸如此类的活动。”
“我认为一旦在某个时期你的体验被削减，你就需要释放，而此刻正是释放的契机。”他补充道，“人们重回到社会上，急切地寻找那些他们错过的东西。因此，当消费者出门时，需要被刺激被惊艳。他们会寻找他们真正感兴趣的东西。”
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Bishop称，对奢侈品品牌而言，超实体零售是疫情后品牌重新思考评估实体店角色的重要机遇，甚至比其他的零售形式更为重要。
“大众品牌已经意识到他们必须将其门店打造为充满各式体验的游乐场，”她说。“我认为大家正在重新评估。如今的门店应该是什么样的？它又起到什么作用？当然，便利性对于很多零售形式来说必不可少，但如果你是一家奢侈品或者高端时尚零售商，你就有机会通过打造有趣的叙事将人们重新拉回门店，无视所谓的‘便捷’并打破线上购物的无趣。”
她补充道：“对于一个零售商来说需要让这些体验变得更有意义、激动人心、耐人寻味同时令人难忘。但最终零售品牌还是要销售产品，所以他们需要找到某种方式平衡体验和门店业绩。”
同样需要注意的是超实体零售并不适用于任何品牌。Saunders表示：“我认为人们期待从门店获得美好的体验。但这些美好体验不需要都是‘超实体’的。它也可以是一家整洁简单的小店，很好逛，很宜人即可。”
“购物中心里的零售商大多就是这样的，”他补充道。“很多这类零售商不会打造超实体的设计，因为这样做成本太高了。如果不是一家利润超高的奢侈品品牌，你很难在每一家门店内都复刻这类陈列。”
“但拿Target这样的零售商举例，Target的营收也很好。他们在门店上投入巨大，希望打造令人愉悦的体验，但你也不会觉得这类体验是‘超实体’的，”他说。“实际上，在一个好环境内陈列一些好产品就足够了。这也可以带给大家轻松愉悦的体验。这便是零售的根本。”
“这一零售概念不一定适合每一家零售商，”Bishop表示，尽管她认为超实体零售将会在未来三年至五年内迅速发展。但同样，企业还是可以选择别的方式。“这又回到门店意义的问题。你不能将这些感官元素胡乱塞到门店中就希望它们能发挥作用。这一概念更重要的是它如何能够服务于我们的目标；以及我们如何跳出传统的门店体验，挑战自我，尝试不同的东西。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
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超实体门店浪潮袭来，它会火多久？
为宣传Le Cagole手袋，Balenciaga用粉红色皮草将其芒特街门店装点一新。
图片来源 : Courtesy
实体材料、自动机器人以及经典地标都是超实体零售概念的最新呈现，这一不断壮大的零售浪潮专注于通过或丰富、或情绪化、或虚拟或独特的体验强化消费者的感官。然而，每个奢侈品品牌都应该追赶这一潮流吗；它又能持续多久呢？
Balenciaga为宣传其Le Cagole手袋系列，用泡泡粉色的人造皮草将伦敦芒特街的门店装点一新。此举完美概括了奢侈品消费者在疫情后追求的那种环境——一种超实体的体验。
这一柔软、有质感的材料布满了墙壁、座椅、货架以及地板，邀请客人前来真正地感受它，并拍张自拍发到社交网站。与此同时，法国设计师Jacquemus也在巴黎、米兰、伦敦开设各式各样的快闪店，用各式各样有趣的方式展示其产品——例如手袋售货机、或者将门店“开进”浴室或泳池内、邀请客人沉浸在设计师的彩色世界中，与周遭环境互动。
“这一概念彻底地升级了门店空间，为其赋予更多意义和存在价值，超出了仅仅展示产品的范畴，”战略展望咨询公司The Future Laboratory展望编辑Kathryn Bishop表示，该公司近日发布了一份分析这一趋势的报告。“零售业这么做已经有一段时间了，但如今他们在访客和体验层面更上了一层楼。”
该报告还谈论了超实体零售几大上升趋势，例如“娱乐零售”（Play-tail，指零售商为那些父母在购物时的孩子打造的专属娱乐空间）；“社交中心”（Hangout Hubs，服务于品牌互动的社交空间）以及“带货网红”（Influ-sellers，品牌借助微型网红的受众展示并策划购物体验），各品牌和公司都基于他们和客户的关系，通过不同的方式践行了“超实体零售”的概念。
Credit: Courtesy
这一趋势实际十多年前就已在业界兴起，但是在新冠之后，正因为这一概念超越了传统整整端端货架陈列的形式，通过创作提升空间的感官呈现，为消费者带来沉浸式体验，该趋势也正在加速发展。
“因为公众接触得越来越多，这一概念也变得越发有趣，”GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders表示。“当然了，在疫情后，我们一直在讨论什么才能够吸引人们重回实体店以及什么样的实体店可以与线上竞争，因此这一话题也变得更有意义。”
确实，如果说过去几个月教会了我们什么，那就是尽管在通胀压力下，消费者还是迫切渴望消费。LVMH的2022年第一季度营收录得180亿欧元，同比增长29%。据美国商务部数据，美国4月份零售数据在三月增长1.4%之后，同比增长了0.9%。
这一消费欲部分来自于经历了新冠的长期封锁后，消费者急于与周遭环境互动。“与过去相比，这几年我们活得十分孤立，”Saunders称。“我们需要居家做更多事儿，我们需要减少像旅游这样的体验，而这样的体验却能极大地丰富我们的生活。我们也减少了与其他人的实体接触。同时我们的感官体验也被剥离，因为我们无法去办公室与其他人沟通，不能去其他城市旅行，我们甚至不能去看电影或者做其他诸如此类的活动。”
“我认为一旦在某个时期你的体验被削减，你就需要释放，而此刻正是释放的契机。”他补充道，“人们重回到社会上，急切地寻找那些他们错过的东西。因此，当消费者出门时，需要被刺激被惊艳。他们会寻找他们真正感兴趣的东西。”
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Bishop称，对奢侈品品牌而言，超实体零售是疫情后品牌重新思考评估实体店角色的重要机遇，甚至比其他的零售形式更为重要。
“大众品牌已经意识到他们必须将其门店打造为充满各式体验的游乐场，”她说。“我认为大家正在重新评估。如今的门店应该是什么样的？它又起到什么作用？当然，便利性对于很多零售形式来说必不可少，但如果你是一家奢侈品或者高端时尚零售商，你就有机会通过打造有趣的叙事将人们重新拉回门店，无视所谓的‘便捷’并打破线上购物的无趣。”
她补充道：“对于一个零售商来说需要让这些体验变得更有意义、激动人心、耐人寻味同时令人难忘。但最终零售品牌还是要销售产品，所以他们需要找到某种方式平衡体验和门店业绩。”
同样需要注意的是超实体零售并不适用于任何品牌。Saunders表示：“我认为人们期待从门店获得美好的体验。但这些美好体验不需要都是‘超实体’的。它也可以是一家整洁简单的小店，很好逛，很宜人即可。”
“购物中心里的零售商大多就是这样的，”他补充道。“很多这类零售商不会打造超实体的设计，因为这样做成本太高了。如果不是一家利润超高的奢侈品品牌，你很难在每一家门店内都复刻这类陈列。”
“但拿Target这样的零售商举例，Target的营收也很好。他们在门店上投入巨大，希望打造令人愉悦的体验，但你也不会觉得这类体验是‘超实体’的，”他说。“实际上，在一个好环境内陈列一些好产品就足够了。这也可以带给大家轻松愉悦的体验。这便是零售的根本。”
“这一零售概念不一定适合每一家零售商，”Bishop表示，尽管她认为超实体零售将会在未来三年至五年内迅速发展。但同样，企业还是可以选择别的方式。“这又回到门店意义的问题。你不能将这些感官元素胡乱塞到门店中就希望它们能发挥作用。这一概念更重要的是它如何能够服务于我们的目标；以及我们如何跳出传统的门店体验，挑战自我，尝试不同的东西。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
