当新冠大流行在2020年降临时，线下零售业务随即受到强烈冲击，品牌商被迫审视他们现有的数字生态系统。此举意味着需要在数字转型上，尤其是在电商上投入大量资金。

至此，数字环境开始蓬勃发展，平台也开始推出各种新功能；品牌也更愿意乘势而上。时过境迁，数字平台在消费者旅程中的角色开始经历转变，同时又互相重叠；内容和商业之间的界限开始模糊，一种新现象油然而生——这便是“社交商务”。

2021年，全球社交商务的规模已达到4920亿美元，并将以电商行业三倍的速度发展，于2025年达到1.2万亿的规模。

“这一现象已经蔓延至全球，在中国可能更加有代表性。当今，这一行业已经被颠覆。以抖音这一曾以短视频闻名的视频平台为例，如今它已经具备直播和电商功能。2021年，该平台GMV预计达到7000亿至8000亿元，让它也成为当前市场上电商格局重要一极，”DLG（Digital Luxury Group）中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron表示。

“中国的数字生态已经步入下一阶段，本地平台开始提供更多的功能，并试图覆盖消费者旅程上的更多触点。这也为社交商务的发展提供了完美的基础，品牌也目睹了这一趋势，并着手提升在这一层面的消费者服务。”

中国的数字生态与西方市场截然不同。对于想要在中国借助社交生态浪潮的国际品牌而言，他们应如何计划未来的投资，并选择正确的数字渠道与消费者沟通？

“中国的数字平台现已十分成熟，且绝大多数的平台都具有电商功能，允许品牌实现对消费者的转化。但有时过多的机遇也会让品牌失去重点，因此厘清各平台业务的特性，寻找契合品牌形象和资源的标的是十分重要的。

例如微信便是品牌开展社交商务业务的重要渠道之一，这不仅因为它能够跨越广泛的消费者触点，同时还能够赋予品牌在消费者数据上的所有权，并助其把控营销节奏、甚至是目标受众。该平台用户主要为千禧一代，并被品牌视为内容和会员系统的中心。品牌还可以调动线下销售队伍通过社交销售（由微信的企业解决方案企业微信提供支持）来推动线上销售，这也让微信成为非常强大的工具。

另外还有抖音，尽管很多品牌都将其视为一个极具吸引力的渠道，但考虑到该平台的调性和年轻的Z世代消费者画像，品牌需要衡量为推动该平台商业活动创作相关内容所投入的大量财政投资是否值得。中国的社交电商不存在万全的战略，品牌需要根据自己的规模和目标开展这一项业务，才能有高效的回报。”

随着线上生态逐渐饱和，品牌应如何在中国创作有共鸣的内容，进一步提升品牌的牵引力？

“不言而喻，第一步肯定是本地化，创作内容不仅要符合平台调性和风格，还需要呼应本地节庆日和购物节，而非迎合国际营销节点。

除此之外，品牌还需要将平台在消费者旅程阶段起到的作用，不仅需要创作内容，同时还需要加注服务和其他数字企划，将上述结合起来推动转化。例如，在认知阶段，消费者可能对品牌和产品知之甚少，因此与明星或KOL在微博或小红书这样推动认知的平台上进行内容合作会有所收效。但一旦消费者进入到兴趣阶段，并开始努力去了解品牌和其产品，这时微信和天猫上的内容或AR/VR试用、定制引擎这样的数字举措才能够推动他们接近购买行为；而单纯的内容很难转化消费者。上述所有元素的集合才能够帮助在这些社交平台上推动消费者的旅程并实现转化。”

中国的《个人信息保护法》于去年11月施行，限制了对消费者数据的取用以及本地数据在全球范围内流动。这一动向会为品牌在中国的业务带来怎样的影响？

“品牌借助平台获取消费者数据并用于开展个性化营销行为已成为全球市场的惯例，随着《个人信息保护法》的推出，品牌或将面临挑战——其中之一便是本地消费者必须明确同意收集其数据并用于营销目的。这意味着品牌必须提供更有力的价值主张，以获得消费者同意并提高数据采集率。

同时，对本地数据存储的关注迫使品牌审视现有实践并评估现有存储过程是否合规。品牌可能会开始更认真地看待他们在中国的CRM基础设施，作为应对这一工作的一部分，从长远来看，将对品牌发展有所裨益。”

2022年及未来的社交商务将会如何发展？

随着转换机遇在中国越来越多的社交平台上涌现，消费者旅程将开始进一步迭代。这一情势将加剧受众的碎片化，而那些希望扩大其社交商务业务的公司也将在营销和数据收集层面面临挑战。与此同时，获客相关成本也将随之抬升。

因此，我们预计品牌将加注私域——也就是品牌的自有渠道——以便更好地整合并管理其消费者资料。品牌在自有渠道内对收集的消费者数据有更强的控制力度，同时也可以直接通过这些渠道触达消费者。这终将有助于提高他们在营销和传讯上的ROI，同时在消费者旅程各阶段上更精准地与消费者互动，使其更加接近购买行为。

您对本届的eTail Asia有怎样的期待，为何这一活动不容错过？

“鉴于国际零售环境正在复苏，很多品牌在全球各市场都录得了令人惊喜的增长，其中很大部分都来自于他们在疫情期间对数字渠道的投入。而这些努力也同样将影响到他们未来的发展。我很乐于与其他国际市场内的领军人物共同谈论未来零售行业发展的趋势，以及各品牌和平台如何借助数字渠道满足不断变化的消费者需求。”

社交商务正蓬勃。品牌应如何借助这一渠道，并在快速发展的社交商务领域脱颖而出。敬请关注eTail Asia 2022峰会，Pablo Mauron将于6月9日的圆桌论坛上进一步剖析社交商务的机遇。来自TikTok的区域电商行业总监Hung Nguyen、PNJ Group零售营销负责人Trần Nguyễn Phi Long，以及Mike Ghasemi Research创始人兼首席零售、款待、旅游业分析师Mike Ghasemi将共同加入讨论。点击下方链接注册活动。