奢侈品零售商Farfetch入驻天猫不仅意味着打通一个零售渠道，更展示了其数字化实力，标志着品牌的战略性进步。
零售
电商中的电商：天猫对于Farfetch究竟意味着什么？
图片来源 : Farfetch
继去年11月，阿里巴巴、历峰集团与Farfetch宣布结成全球合作伙伴关系后，3月1日，奢侈品零售平台Farfetch正式登陆天猫奢品。但Farfetch并不是第一个入驻天猫的国际奢侈品零售商，前有Net-a-Porter和Monnier Frères——但它或许正中天时地利。
中国消费者向来热衷于网购，虽然不一定是网购奢侈品。然而，随着疫情对境外购物和跨境奢侈品销售的影响，中国消费者只能转向在本地消费。不仅是线下零售，得益于非一线城市消费者的需求和低迷的境内旅游市场，中国的奢侈品线上零售额也出现井喷式增长。随着国际奢侈品品牌愈发看中中国线上机遇，入驻天猫奢品的品牌数量在整个2020年稳固增长。
Net-a-Porter与天猫的合作（Yoox Net-a-Porter与阿里巴巴在2020年9月成立合资公司）或受到了大量的媒体关注，但Farfetch才是中国几大科技巨头、京东、腾讯、阿里巴巴争相争夺的对象。2017年，京东全资附属公司Kadi Group向该平台投资总计3.97亿美元，2019年Farfetch旗舰店登陆京东（该店已于2020年12月31日关闭）。尽管Farfetch在中国还未展现拳脚，科技投资机构仍然对其看好，2020年1月，该企业宣布获得腾讯和美国投资公司Dragoneer Investment Group的2.5亿美元投资。同年11月，来自阿里巴巴的5.5亿美元（包括3亿美元的可转债及2.5亿美元向Farfetch中国的注资），将Farfetch带入天猫。
为什么是Farfetch?
据Farfetch创始人、董事长兼首席执行官José Neves表示，“最令他感到激动的是，在Farfetch上架的3500个品牌中，其中的95%都没有天猫店，而这些品牌也基本没有在中国运营电商。”而如今，它们将在全世界最大的交易平台上亮相。
本次Farfetch在天猫上的上线不仅有助于扩展天猫奢品的品牌矩阵，同时辅助更多小众品牌打开在中国市场内的业务。但除此之外，Farfetch仍有其独特魅力，这也是为何其被投资人青睐的原因。
Farfetch，如其名，如同一个巨大的中转站，将来自全球50余个国家的时尚单品分发到消费者手中。它不同其他奢侈品零售商，如Net-a-Porter和Matches Fashion采用的从传统零售商延承下的批发模式，Farfetch更像一个交易平台，陈列着从全球各地买手店和品牌的商品。简而言之，Farfetch并不保有库存，所有单品都直接从店内寄出。尽管这一模式有时会让消费者迷惑——例如相同商品的不同页面和不统一的定价，但却让消费者可以浏览大量的单品，同时减少了平台的运营和仓储成本。尤其在疫情时，当库存积压和供应链问题成为拖垮品牌和零售商盈利的重要因素时，Farfetch的模式展现其韧性，并助该企业在2020年第四季度调整后EBITDA首次转正。
除Farfetch在零售层面的创新，它的定位也早已超过一个奢侈品交易平台。继2015年收购奢侈品零售商Browns，2018年收购球鞋零售商Stadium Goods和最近2019年以6.75亿美元收购的New Guards Group（Off-White的母公司），该企业已经变成一家时尚集团，不仅拥有一个多元化的品牌组合，同时旗下如Black & White以及Store of the Future等业务群也可以帮助品牌更好地适应瞬息万变的数字生态。
因此，对于中国科技集团而言，Farfetch不仅是另一个奢侈品电商端口，更重要的，是一个象征奢侈品数字时代的标杆。从与Chanel建立未来商店，到与历峰集团旗下由Alber Elbaz建立的新品牌AZ Factory合作的创新体验网站AZ Factory World Tour，Farfetch正向奢侈品行业展现着更广大的愿景。
另一套策略
鉴于不同的消费者行为和与西方截然不同的数字生态，国际第三方奢侈品零售商在中国不可延续在国际的运营方式，以YNAP为例，旗下两个这家平台The Outnet和Yoox在2020年撤出中国，而Net-a-Porter也已入驻天猫同时售卖男女装。
Farfetch深谙这一点。这也是为何Farfetch选择深耕中国市场时，不仅通过本地化官网/官方APP以及添加京东支付、微信支付、支付宝简化用户的购买旅程。同时，它还选择背靠大的电商网站触达新用户，从之前的京东到现在的天猫。天猫自2017年上线Luxury Pavilion之后，这一区别与主站的围墙花园在近几年间迅速加强对奢侈品品牌的吸引力，目前已囊括超过200个品牌入驻。尤其是经历新冠疫情之后，品牌纷纷意识到中国线上销售渠道的价值，头部品牌如Gucci，Prada和Hermès悉数登陆天猫。
瑞士瑞信银行Stephen Ju在客户笔记中所书，Farfetch将继续在2021年前6个月录得强劲增长，但平台最重要的机遇还是来自进驻阿里巴巴的天猫奢品。如今Farfetch拥有300万活跃用户，Ju预计在加入天猫面对中国8亿消费者后，该零售商用户将在未来五年翻十番。并且，加入天猫也能够让Farfetch更深入地了解中国的电商生态，同时探索如直播或是参与天猫的购物节点等营销技巧。
于此同时，与腾讯的合作则让Farfetch完善品牌叙事。Farfetch在2019年启动Farfetch Communities计划，通过打造内容提高社交参与度并引导更多人探索其产品。如Adwoa Aboah和Riz Ahmed等时尚业内人士，潮流先锋和创意人都被邀请在这一平台上设计专属于他们的造型内容。这一社群策略也被移至到了中国，并本地化为“康米提”在社交网络上传播。除去在微信上架完整的电商小程序外，Farfetch还与明星和KOL合作推出主题式的快闪小程序网店。例如去年4月上线的黄觉的康米提小程序，便邀请中国演员黄觉以生活中三个角色（明星、父亲、时尚达人）挑选不同的单品，同时小程序中还有UGC的模块供分享穿搭，进一步加强其社交特质。
Farfetch在中国进行的本地化折射出无论是西方平台或是品牌在发展中国线上业务时，都不得不面对的转型。品牌需要不断在这一市场挑战和发展其运营和营销手法，而不是重复使用在其他市场的策略，还希望获得同样的成果。
奢侈品数字电商的临界点
但不同于西方平台，中国的数字平台功能复杂，跨越消费者旅程的各阶段。这些平台受众也截然不同，因此在每个平台上发布的内容都需要应和他们的口味和喜好。因此，制胜于中国平台的那些企业都已经在每个平台上建立了独特的身份，它们明白每个平台都扮演着不同的角色，并从属于中国庞大的数字生态系统。
如今大多数平台都有了自己独立的电商功能，而其产品展示也同样千差万别。因此，品牌有责任为每个品牌指定独特的产品组合和营销策略，以确保它们在任何线上渠道的露出都能够相互补足而不是互相竞争。
Farfetch在这两个平台上的尝试为众多品牌展现了一个好的样本，WeChat上快闪性质的门店仅提供有限的单品并用精致的内容资产做支撑，而天猫店则成为品牌的电商前阵提供转化，并提供更为全面的产品展示。
中国迅速迭代的数字生态正在逐步的改变奢侈品品牌的数字战略。随着这一市场日益分化，品牌需要为不同平台的不同受众定制特定的旅程和配套的营销策略。在2020这一动荡的年份，随着全球其他市场的停滞，中国成为众多国际奢侈品品牌的秉轴持钧。这一市场潜力巨大——但该国成熟的数字原生消费者和快节奏的数字环境将继续为品牌提出挑战，唯有敏捷、勇于尝试的企业才真正能在这个市场内分一杯羹。
封面图片：Farfetch
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
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电商中的电商：天猫对于Farfetch究竟意味着什么？
图片来源 : Farfetch
奢侈品零售商Farfetch入驻天猫不仅意味着打通一个零售渠道，更展示了其数字化实力，标志着品牌的战略性进步。
继去年11月，阿里巴巴、历峰集团与Farfetch宣布结成全球合作伙伴关系后，3月1日，奢侈品零售平台Farfetch正式登陆天猫奢品。但Farfetch并不是第一个入驻天猫的国际奢侈品零售商，前有Net-a-Porter和Monnier Frères——但它或许正中天时地利。
中国消费者向来热衷于网购，虽然不一定是网购奢侈品。然而，随着疫情对境外购物和跨境奢侈品销售的影响，中国消费者只能转向在本地消费。不仅是线下零售，得益于非一线城市消费者的需求和低迷的境内旅游市场，中国的奢侈品线上零售额也出现井喷式增长。随着国际奢侈品品牌愈发看中中国线上机遇，入驻天猫奢品的品牌数量在整个2020年稳固增长。
Net-a-Porter与天猫的合作（Yoox Net-a-Porter与阿里巴巴在2020年9月成立合资公司）或受到了大量的媒体关注，但Farfetch才是中国几大科技巨头、京东、腾讯、阿里巴巴争相争夺的对象。2017年，京东全资附属公司Kadi Group向该平台投资总计3.97亿美元，2019年Farfetch旗舰店登陆京东（该店已于2020年12月31日关闭）。尽管Farfetch在中国还未展现拳脚，科技投资机构仍然对其看好，2020年1月，该企业宣布获得腾讯和美国投资公司Dragoneer Investment Group的2.5亿美元投资。同年11月，来自阿里巴巴的5.5亿美元（包括3亿美元的可转债及2.5亿美元向Farfetch中国的注资），将Farfetch带入天猫。
为什么是Farfetch?
据Farfetch创始人、董事长兼首席执行官José Neves表示，“最令他感到激动的是，在Farfetch上架的3500个品牌中，其中的95%都没有天猫店，而这些品牌也基本没有在中国运营电商。”而如今，它们将在全世界最大的交易平台上亮相。
本次Farfetch在天猫上的上线不仅有助于扩展天猫奢品的品牌矩阵，同时辅助更多小众品牌打开在中国市场内的业务。但除此之外，Farfetch仍有其独特魅力，这也是为何其被投资人青睐的原因。
Farfetch，如其名，如同一个巨大的中转站，将来自全球50余个国家的时尚单品分发到消费者手中。它不同其他奢侈品零售商，如Net-a-Porter和Matches Fashion采用的从传统零售商延承下的批发模式，Farfetch更像一个交易平台，陈列着从全球各地买手店和品牌的商品。简而言之，Farfetch并不保有库存，所有单品都直接从店内寄出。尽管这一模式有时会让消费者迷惑——例如相同商品的不同页面和不统一的定价，但却让消费者可以浏览大量的单品，同时减少了平台的运营和仓储成本。尤其在疫情时，当库存积压和供应链问题成为拖垮品牌和零售商盈利的重要因素时，Farfetch的模式展现其韧性，并助该企业在2020年第四季度调整后EBITDA首次转正。
除Farfetch在零售层面的创新，它的定位也早已超过一个奢侈品交易平台。继2015年收购奢侈品零售商Browns，2018年收购球鞋零售商Stadium Goods和最近2019年以6.75亿美元收购的New Guards Group（Off-White的母公司），该企业已经变成一家时尚集团，不仅拥有一个多元化的品牌组合，同时旗下如Black & White以及Store of the Future等业务群也可以帮助品牌更好地适应瞬息万变的数字生态。
因此，对于中国科技集团而言，Farfetch不仅是另一个奢侈品电商端口，更重要的，是一个象征奢侈品数字时代的标杆。从与Chanel建立未来商店，到与历峰集团旗下由Alber Elbaz建立的新品牌AZ Factory合作的创新体验网站AZ Factory World Tour，Farfetch正向奢侈品行业展现着更广大的愿景。
另一套策略
鉴于不同的消费者行为和与西方截然不同的数字生态，国际第三方奢侈品零售商在中国不可延续在国际的运营方式，以YNAP为例，旗下两个这家平台The Outnet和Yoox在2020年撤出中国，而Net-a-Porter也已入驻天猫同时售卖男女装。
Farfetch深谙这一点。这也是为何Farfetch选择深耕中国市场时，不仅通过本地化官网/官方APP以及添加京东支付、微信支付、支付宝简化用户的购买旅程。同时，它还选择背靠大的电商网站触达新用户，从之前的京东到现在的天猫。天猫自2017年上线Luxury Pavilion之后，这一区别与主站的围墙花园在近几年间迅速加强对奢侈品品牌的吸引力，目前已囊括超过200个品牌入驻。尤其是经历新冠疫情之后，品牌纷纷意识到中国线上销售渠道的价值，头部品牌如Gucci，Prada和Hermès悉数登陆天猫。
瑞士瑞信银行Stephen Ju在客户笔记中所书，Farfetch将继续在2021年前6个月录得强劲增长，但平台最重要的机遇还是来自进驻阿里巴巴的天猫奢品。如今Farfetch拥有300万活跃用户，Ju预计在加入天猫面对中国8亿消费者后，该零售商用户将在未来五年翻十番。并且，加入天猫也能够让Farfetch更深入地了解中国的电商生态，同时探索如直播或是参与天猫的购物节点等营销技巧。
于此同时，与腾讯的合作则让Farfetch完善品牌叙事。Farfetch在2019年启动Farfetch Communities计划，通过打造内容提高社交参与度并引导更多人探索其产品。如Adwoa Aboah和Riz Ahmed等时尚业内人士，潮流先锋和创意人都被邀请在这一平台上设计专属于他们的造型内容。这一社群策略也被移至到了中国，并本地化为“康米提”在社交网络上传播。除去在微信上架完整的电商小程序外，Farfetch还与明星和KOL合作推出主题式的快闪小程序网店。例如去年4月上线的黄觉的康米提小程序，便邀请中国演员黄觉以生活中三个角色（明星、父亲、时尚达人）挑选不同的单品，同时小程序中还有UGC的模块供分享穿搭，进一步加强其社交特质。
Farfetch在中国进行的本地化折射出无论是西方平台或是品牌在发展中国线上业务时，都不得不面对的转型。品牌需要不断在这一市场挑战和发展其运营和营销手法，而不是重复使用在其他市场的策略，还希望获得同样的成果。
奢侈品数字电商的临界点
但不同于西方平台，中国的数字平台功能复杂，跨越消费者旅程的各阶段。这些平台受众也截然不同，因此在每个平台上发布的内容都需要应和他们的口味和喜好。因此，制胜于中国平台的那些企业都已经在每个平台上建立了独特的身份，它们明白每个平台都扮演着不同的角色，并从属于中国庞大的数字生态系统。
如今大多数平台都有了自己独立的电商功能，而其产品展示也同样千差万别。因此，品牌有责任为每个品牌指定独特的产品组合和营销策略，以确保它们在任何线上渠道的露出都能够相互补足而不是互相竞争。
Farfetch在这两个平台上的尝试为众多品牌展现了一个好的样本，WeChat上快闪性质的门店仅提供有限的单品并用精致的内容资产做支撑，而天猫店则成为品牌的电商前阵提供转化，并提供更为全面的产品展示。
中国迅速迭代的数字生态正在逐步的改变奢侈品品牌的数字战略。随着这一市场日益分化，品牌需要为不同平台的不同受众定制特定的旅程和配套的营销策略。在2020这一动荡的年份，随着全球其他市场的停滞，中国成为众多国际奢侈品品牌的秉轴持钧。这一市场潜力巨大——但该国成熟的数字原生消费者和快节奏的数字环境将继续为品牌提出挑战，唯有敏捷、勇于尝试的企业才真正能在这个市场内分一杯羹。
封面图片：Farfetch
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
