在奢侈品行业里，有许多刚刚开垦中国线上市场的品牌都渴望成为下一个Gucci。把中国的数字营销做好，一直是海外奢侈品牌的大难题。在这样的情况下，Gucci作为这几年中国时尚界的谈资，热度只升不减，是业界的一个神话。
营销案例
深度：Gucci如何将年轻人的价值观植入到品牌故事中
图片来源 :
Gucci到底做了什么？目前为止，奢侈品行业内评论的话题点还集中在亚历山德罗•米歇尔(Alessandro Michele)的大刀改革，以及品牌大变的风格上。然而对于现在国内的消费者来说，只有漂亮有趣的产品是不够的。即使是像Gucci这样知名度高的奢侈品牌，也需要与产品同样有趣的故事，来吸引越来越挑剔的年轻消费者。除了风格大变外，在品牌故事中融入年轻一代的价值观，也是Gucci在中国市场取得成功的重要因素。
品牌传播的年轻化，意味着一定是要牺牲品牌的历史调性来讨好年轻人吗？Gucci案例给出的答案是否定的。本文通过分析Gucci的官方海报、KOL合作和媒体发布内容，揭示了年轻一代的价值观（比如包容和真实），如何运用到奢侈品的叙事中。
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2018年官方海报——素人才是新时尚
2017年年末，Gucci 2018年“罗马狂想曲”(Roman Rhapsody)海报里出现的一位中国妇女在网上火了。打开任何媒体， 标题类似为“浙江老板娘变成Gucci钦点模特”或“中国人的骄傲”的文章俨然刷了屏。这位妇女叫周芬霞 (意大利名Sonia Zhou)，是罗马一家人气中餐馆的老板娘，居住在意大利多年的移民，也是亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)的朋友。据说，Alessandro Michele有一次在她的餐馆吃饭时，被她热情好客的个性感染，两人从此就交上了朋友。
选用周芬霞的初衷，其实并不是为了给中国市场制造话题。Gucci“罗马狂想曲”的系列概念，就是要“庆祝真正无惧成规，坚持自我的人”(引用自Gucci网站原话)，让真实的罗马居民做海报的主角。选用真实罗马居民，而非职业模特，也是Gucci在保守的时尚圈里一次体现社会包容性的尝试。周芬霞的移民身份，也是当代罗马多元文化的一个象征，很符合这个系列的罗马主题。
Gucci官方海报里的周芬霞。 图片来源：Gucci官网
为了吸引某个消费群而招同类模特这种“人以类聚”的做法，在品牌营销里并不新鲜。不过，Gucci这次讲述了一个中国移民在罗马创业的真实故事，这样的故事角度不仅新鲜，还展示了开放的品牌思想。“罗马狂想曲”系列的创意本身，并不是仅仅针对中国消费者的。但通过这样一个中国人的故事，Gucci在国内的社交媒体上不仅创造了真实的流量，还潜移默化地影响了大众对移民文化的思考。
GQ实验室x Gucci – 庆祝年轻人的浮夸文化
2018年8月4日,Gucci和公众号“GQ实验室”发布了一篇名为“成年人经典演技赏析 ”的推文。作为国内最具影响力的公众号之一，“GQ实验室”拥有大批年轻、时尚、居住在一二线城市的高质量粉丝人群。这篇推文以GQ实验室擅长的漫画内容开始，过渡到Gucci x Dapper Dan 系列的推荐，结尾还有视频彩蛋。这篇阅读量超过了10万+的推文，通过文末链接的方式，直接把读者引流到品牌官网。
即使是作为一篇品牌的赞助广告，GQ实验室与古驰的此次合作也不显得做作。推文的内容有趣，有幽默感，也够浮夸，让粉丝一看就能认出GQ实验室的风格。此次的创意关键词是“浮夸”，准确地概括了Gucci和DapperDan这个合作系列给人的第一印象。
在一系列关于浮夸文化的调侃后，GQ实验室这样介绍:“ 它（这个系列）更适合需要一点点浮夸给自己打劲、喜欢并 hold 得住街头风的成年人。你得有浮夸的态度、浮夸的姿态和浮夸的钱包深度，才能穿得了这个系列。”虽然这种浮夸的语言和传统的奢侈营销画风不符，但这种语气对Gucci本系列的受众人群很管用。Dapper Dan本身就是一个从哈莱姆区(Harlem)出来的时尚达人，这次和Gucci合作的系列也以风格“浮夸”的街头文化为主。
Gucci Dapper Dan collection 图片来源：Gucci
上海版 “25 Ways to Gucci”. 图片来源： Vogue
作为全球Vogue板块 “25 Ways to Gucci”的第二季，Gucci和Vogue中国合作的上海篇以“家庭”为中心话题，展示了有特点的六个上海家庭身穿Gucci的风格示范。这次内容即使是在代表着传统媒体的Vogue上发布，但拍摄延续了Gucci近几年来的素人企划，启用素人主角来讲述品牌的故事，用这种包容的方式接地气。
从官方海报、KOL合作、到杂志内容，Gucci在中国的社交案例证明了一向高冷的奢侈品形象其实和本土文化接轨不冲突。2018年海报里的周芬霞等素人模特，涉及了移民故事、和当代城市多元文化的概念。和GQ实验室的内容合作，展示了一种脑洞大开的品牌叙事，为Gucci的全新联名系列做好了预热铺垫。而和Vogue杂志的“25 ways to Gucci”，再次用素人拍摄的手段，来变现Gucci风格的生活化诠释。
Gucci带来的品牌启示
1. 找到会讲故事的人。在这个消费者中心的社会里，高颜值的内容是做品牌的必须，但国内消费者对高质量的故事也有同样高的要求。
2. 讲有影响力的故事。对于很多品牌来说，奢侈品营销还停留在讲述传统与工艺的被动灌输模式。在维护品牌DNA的前提下，做更本土化、更有真实性的品牌故事，更能和消费者深度交流，更有效率地带货。
3. 保持灵活，态度开放。这包括给符合品牌形象的KOL更多的创作自由，在和品牌相关的社会热点出现时做更快的反应，并敢于触及文化问题，给出鲜明的立场。
封面图片：Pinterest
营销案例
深度：Gucci如何将年轻人的价值观植入到品牌故事中
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在奢侈品行业里，有许多刚刚开垦中国线上市场的品牌都渴望成为下一个Gucci。把中国的数字营销做好，一直是海外奢侈品牌的大难题。在这样的情况下，Gucci作为这几年中国时尚界的谈资，热度只升不减，是业界的一个神话。
Gucci到底做了什么？目前为止，奢侈品行业内评论的话题点还集中在亚历山德罗•米歇尔(Alessandro Michele)的大刀改革，以及品牌大变的风格上。然而对于现在国内的消费者来说，只有漂亮有趣的产品是不够的。即使是像Gucci这样知名度高的奢侈品牌，也需要与产品同样有趣的故事，来吸引越来越挑剔的年轻消费者。除了风格大变外，在品牌故事中融入年轻一代的价值观，也是Gucci在中国市场取得成功的重要因素。
品牌传播的年轻化，意味着一定是要牺牲品牌的历史调性来讨好年轻人吗？Gucci案例给出的答案是否定的。本文通过分析Gucci的官方海报、KOL合作和媒体发布内容，揭示了年轻一代的价值观（比如包容和真实），如何运用到奢侈品的叙事中。
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2018年官方海报——素人才是新时尚
2017年年末，Gucci 2018年“罗马狂想曲”(Roman Rhapsody)海报里出现的一位中国妇女在网上火了。打开任何媒体， 标题类似为“浙江老板娘变成Gucci钦点模特”或“中国人的骄傲”的文章俨然刷了屏。这位妇女叫周芬霞 (意大利名Sonia Zhou)，是罗马一家人气中餐馆的老板娘，居住在意大利多年的移民，也是亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)的朋友。据说，Alessandro Michele有一次在她的餐馆吃饭时，被她热情好客的个性感染，两人从此就交上了朋友。
选用周芬霞的初衷，其实并不是为了给中国市场制造话题。Gucci“罗马狂想曲”的系列概念，就是要“庆祝真正无惧成规，坚持自我的人”(引用自Gucci网站原话)，让真实的罗马居民做海报的主角。选用真实罗马居民，而非职业模特，也是Gucci在保守的时尚圈里一次体现社会包容性的尝试。周芬霞的移民身份，也是当代罗马多元文化的一个象征，很符合这个系列的罗马主题。
Gucci官方海报里的周芬霞。 图片来源：Gucci官网
为了吸引某个消费群而招同类模特这种“人以类聚”的做法，在品牌营销里并不新鲜。不过，Gucci这次讲述了一个中国移民在罗马创业的真实故事，这样的故事角度不仅新鲜，还展示了开放的品牌思想。“罗马狂想曲”系列的创意本身，并不是仅仅针对中国消费者的。但通过这样一个中国人的故事，Gucci在国内的社交媒体上不仅创造了真实的流量，还潜移默化地影响了大众对移民文化的思考。
GQ实验室x Gucci – 庆祝年轻人的浮夸文化
2018年8月4日,Gucci和公众号“GQ实验室”发布了一篇名为“成年人经典演技赏析 ”的推文。作为国内最具影响力的公众号之一，“GQ实验室”拥有大批年轻、时尚、居住在一二线城市的高质量粉丝人群。这篇推文以GQ实验室擅长的漫画内容开始，过渡到Gucci x Dapper Dan 系列的推荐，结尾还有视频彩蛋。这篇阅读量超过了10万+的推文，通过文末链接的方式，直接把读者引流到品牌官网。
即使是作为一篇品牌的赞助广告，GQ实验室与古驰的此次合作也不显得做作。推文的内容有趣，有幽默感，也够浮夸，让粉丝一看就能认出GQ实验室的风格。此次的创意关键词是“浮夸”，准确地概括了Gucci和DapperDan这个合作系列给人的第一印象。
在一系列关于浮夸文化的调侃后，GQ实验室这样介绍:“ 它（这个系列）更适合需要一点点浮夸给自己打劲、喜欢并 hold 得住街头风的成年人。你得有浮夸的态度、浮夸的姿态和浮夸的钱包深度，才能穿得了这个系列。”虽然这种浮夸的语言和传统的奢侈营销画风不符，但这种语气对Gucci本系列的受众人群很管用。Dapper Dan本身就是一个从哈莱姆区(Harlem)出来的时尚达人，这次和Gucci合作的系列也以风格“浮夸”的街头文化为主。
Gucci Dapper Dan collection 图片来源：Gucci
上海版 “25 Ways to Gucci”. 图片来源： Vogue
作为全球Vogue板块 “25 Ways to Gucci”的第二季，Gucci和Vogue中国合作的上海篇以“家庭”为中心话题，展示了有特点的六个上海家庭身穿Gucci的风格示范。这次内容即使是在代表着传统媒体的Vogue上发布，但拍摄延续了Gucci近几年来的素人企划，启用素人主角来讲述品牌的故事，用这种包容的方式接地气。
从官方海报、KOL合作、到杂志内容，Gucci在中国的社交案例证明了一向高冷的奢侈品形象其实和本土文化接轨不冲突。2018年海报里的周芬霞等素人模特，涉及了移民故事、和当代城市多元文化的概念。和GQ实验室的内容合作，展示了一种脑洞大开的品牌叙事，为Gucci的全新联名系列做好了预热铺垫。而和Vogue杂志的“25 ways to Gucci”，再次用素人拍摄的手段，来变现Gucci风格的生活化诠释。
Gucci带来的品牌启示
1. 找到会讲故事的人。在这个消费者中心的社会里，高颜值的内容是做品牌的必须，但国内消费者对高质量的故事也有同样高的要求。
2. 讲有影响力的故事。对于很多品牌来说，奢侈品营销还停留在讲述传统与工艺的被动灌输模式。在维护品牌DNA的前提下，做更本土化、更有真实性的品牌故事，更能和消费者深度交流，更有效率地带货。
3. 保持灵活，态度开放。这包括给符合品牌形象的KOL更多的创作自由，在和品牌相关的社会热点出现时做更快的反应，并敢于触及文化问题，给出鲜明的立场。
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