消费者

海南、香港、或巴黎:哪里是中国消费者的下一个目的地?

撰稿人

Alexander Wei

|

Dior于吉林松花湖度假村打造的滑雪主题限时店
图片来源 : Courtesy

中国出境游的开放和国内消费者活动的复苏提振了奢侈品企业的信心。但中国奢侈品消费未来将如何分配,中国本地市场还将会持续增长吗?

春运被视为全球罕见的人群迁徙潮,在春节前后持续一个月,数亿的中国人都将踏上他们的旅途。而今年的春运,对这个国家有特殊的意义。

这是继2020年新冠肺炎在武汉暴发后首个实行“乙类乙管”的春运,中国消费者的日常生活不再充满着常规的核酸测试以及不可预知的隔离。几乎所有国内的旅行限制已经被移除;出入境的限制也被大幅度放松。

据出行服务平台携程数据显示,国内酒店、民宿预定量甚至已超2019年同期。此外,春节内地出境人数达到74.1万人次,接近去年的两倍。

随着中国消费者生活恢复正常,奢侈品行业也预计将迎来一个积极的2023。LVMH首席执行官Bernard Arnault在1月的财报发布会上表示:“我们有充分的理由对中国保有信心,保持乐观。”

但中国奢侈品市场永远不能回归疫情之前——大到全球经济环境对零售业的影响;小至本地消费者对渠道、商品的偏好。对于国际奢侈品企业而言,本地和海外市场将在未来一年如何增长;中国消费者是否将大幅外流到国外旅游胜地,导致消费在地域上的重新分配,已经成为他们最为关注的问题。

回归的不止是销量

疫情导致了海外奢侈品消费的回归,致使中国内地奢侈品市场规模扩张近一倍。但实际上,相较2019年,中国消费者在2022年的的全球消费已缩水30%;曾经占7成的海外消费如今已不到10%。

显然,疫情限制了中国奢侈品消费者的热情,曾经购物是中国游客出境游的重要活动,而在2020年后境外休闲游却成为空白。游客旅游时购买奢侈品的原因有很多,但最重要的一点仍然是国外市场的价格优势。例如,中国旅客在巴黎购买一只Louis Vuitton Capucines包款的花费相较国内零售价要节省近三分之一。

因此,品牌本地团队对疫情后国内消费外流的担心不无道理,消费者恢复出境游或许会动摇他们的客户基础。

但似乎品牌并未停止在中国投资的脚步,尤其是扩张成熟一线城市外的零售网络。过去几个月,Louis Vuitton揭幕福州首店;爱马仕在十一年后重返天津。Cartier,Dior,Harry Winston等品牌将相继扩展二线城市布局。

恒隆地产2022年商场组合收入同比减少1%,因为疫情防控的影响,其旗舰商场上海恒隆广场组合销售额同比大跌24%。尽管如此,董事长陈启宗却表示,希望今年零售销售可以打破历史记录。另一高端零售地产巨头华润万象生活已在中国内地拥有11家奢侈品购物中心,该企业表示将在西安、广州等地开发更多重奢项目。

这一信心何来,什么才能让消费者忽视价差继续在中国内地消费。

想要订阅精选文章新闻简报?现在加入Luxury Society

在DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron看来,对中国消费者而言,在海外购买奢侈品长久以来并不仅仅意味着更低的价格。

“同时它还意味着购买在中国市场上没有的独家产品,以及享受到区别于国内市场的旅游体验。这也让在国外购买奢侈品成为了一种谈资和身份地位的象征。”

“奢侈品牌可以通过缔造产品的稀缺性,为消费决策增添一分紧迫感,使中国消费者忽视价差,继续在中国消费。这一战略在皮具和珠宝腕表品类体现得尤为明显。”他补充道,“与此同时,提升门店的体验,让前往中国的门店也可以成为一种社交资产,也是一种战略。”

近年,Louis Vuitton、Dior、Vacheron Constantin等品牌陆续落地富有传播噱头的旗舰店或者快闪店已经成为一种新常态。

不出国门的免税市场

国内市场另一个重要的牵引力来自中国西南边的热带小岛——海南。在那里,中国消费者毋需踏出国门就可以购买到折价的奢侈品。

海南离岛免税产业被视为一种拉动“内循环”的方式,这一概念在新冠疫情爆发后被北京多次提及。尽管离岛免税产业在疫情前已经出现,但直至2020年7月继离岛免税新政的实施,海南免税市场才开始腾飞。

2019年海南离岛免税销售额仅136.1亿元,这一数字在2021年已超过600亿元。其中,中免集团在海南免税市占率达到87%,也让其成为疫情后最大的旅游零售企业,超过乐天、Dufry等国际零售商。

尽管国际旅游已经恢复,国内免税市场的扩张没有停下脚步。王府井集团在海南万宁揭幕了该市第一家免税商场——也是该零售集团的第一家免税商场。据悉,Kering首席执行官François-Henri Pinault在刚刚结束的中国行中于北京面见了王府井高管。另外,太古地产也将联手中免在三亚落地首个免税项目。

但并不是每个品牌都青睐免税这块蛋糕,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guinoy去年曾表示中国现有的授权免税业务为批发模式,与集团大部分业务不符。因此,他们也不会考虑牺牲品牌经营哲学——自营模式,来进入海南的免税市场。

但免税格局也将在不久的将来迎来调整。“海南将会在2028年占据21%的国际免税市场份额,不考虑进入这一市场的品牌将会错失一大部分的国际市场,”毕马威中国消费品与零售行业战略咨询服务合伙人孙国宸表示,“这也说明了为什么很多奢侈品牌都在进入这一市场,并为2025海南封关后的自营免税业务做好准备。”

消费将走向哪里?

中国国内消费回落无法避免。贝恩公司预计中国奢侈品销售额将在年中回归2021年的水平,消费基本面仍然强劲。但因为区别化的定价吸引的游客和中国高净值人群的外流,国际品牌需要意识到中国内地市场将面临回缩。

孙国宸表示:“亚洲地区将从中国消费者消费的再分布中获益最大。首先是中国香港和中国澳门,其次则是一些亚洲国家,例如泰国、韩国和新加坡。”在毕马威中国与DLG近日联合发布的报告中,71%受调的消费者都表示他们将在限制措施取消后计划出境游。

“与其讨论中国旅客在海外的奢侈品消费将如何提升,不如讨论这些奢侈品企业在重新开放后即将面临的挑战,”Mauron称。

Mauron认为过去三年国内奢侈品市场的迅速发展,让中国消费者变得更加挑剔,在中国旅客缺席的三年后,奢侈品企业需要迅速提升在海外针对中国消费者的服务。尤其考虑到海南免税业务,西方国家的价格吸引力已经被削弱。

在他看来,对于奢侈品品牌的国内团队而言,消费外流是无法避免的,他们需要思考如何拥抱这一趋势。“过去业绩的迅速发展,致使国内奢侈品公司过度关注转化率和客流等指标。如今是一个好时机,可以让他们回归投资品牌形象和定位,并调整KPI结构。尤其对于奢侈品行业而言,并不是所有业务都关乎于转化,”他补充道。

孙国宸认为基于中国消费者行为在过去三年的养成,有一部分的奢侈品消费基本盘将继续留存。同时他也指出,其实疫情期间,不止中国,伴随着国际层面的消费回流,各品牌都通过各种方式加强与本地消费者的链接。

但终究消费者永远都在追寻着最好的交易,他提到了因美元走强后美国游客带来的欧洲奢侈品市场的蓬勃,以及日元走低迎来的大量国际旅客。当疫情终将走向尾声,赢得中国消费者之战役再次被点燃。对于品牌而言,平衡体验和定价以保持优势比以往任何时候都更为重要。

Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

消费者

海南、香港、或巴黎:哪里是中国消费者的下一个目的地?

撰稿人

Alexander Wei

|

Dior于吉林松花湖度假村打造的滑雪主题限时店
图片来源 : Courtesy

中国出境游的开放和国内消费者活动的复苏提振了奢侈品企业的信心。但中国奢侈品消费未来将如何分配,中国本地市场还将会持续增长吗?

春运被视为全球罕见的人群迁徙潮,在春节前后持续一个月,数亿的中国人都将踏上他们的旅途。而今年的春运,对这个国家有特殊的意义。

这是继2020年新冠肺炎在武汉暴发后首个实行“乙类乙管”的春运,中国消费者的日常生活不再充满着常规的核酸测试以及不可预知的隔离。几乎所有国内的旅行限制已经被移除;出入境的限制也被大幅度放松。

据出行服务平台携程数据显示,国内酒店、民宿预定量甚至已超2019年同期。此外,春节内地出境人数达到74.1万人次,接近去年的两倍。

随着中国消费者生活恢复正常,奢侈品行业也预计将迎来一个积极的2023。LVMH首席执行官Bernard Arnault在1月的财报发布会上表示:“我们有充分的理由对中国保有信心,保持乐观。”

但中国奢侈品市场永远不能回归疫情之前——大到全球经济环境对零售业的影响;小至本地消费者对渠道、商品的偏好。对于国际奢侈品企业而言,本地和海外市场将在未来一年如何增长;中国消费者是否将大幅外流到国外旅游胜地,导致消费在地域上的重新分配,已经成为他们最为关注的问题。

回归的不止是销量

疫情导致了海外奢侈品消费的回归,致使中国内地奢侈品市场规模扩张近一倍。但实际上,相较2019年,中国消费者在2022年的的全球消费已缩水30%;曾经占7成的海外消费如今已不到10%。

显然,疫情限制了中国奢侈品消费者的热情,曾经购物是中国游客出境游的重要活动,而在2020年后境外休闲游却成为空白。游客旅游时购买奢侈品的原因有很多,但最重要的一点仍然是国外市场的价格优势。例如,中国旅客在巴黎购买一只Louis Vuitton Capucines包款的花费相较国内零售价要节省近三分之一。

因此,品牌本地团队对疫情后国内消费外流的担心不无道理,消费者恢复出境游或许会动摇他们的客户基础。

但似乎品牌并未停止在中国投资的脚步,尤其是扩张成熟一线城市外的零售网络。过去几个月,Louis Vuitton揭幕福州首店;爱马仕在十一年后重返天津。Cartier,Dior,Harry Winston等品牌将相继扩展二线城市布局。

恒隆地产2022年商场组合收入同比减少1%,因为疫情防控的影响,其旗舰商场上海恒隆广场组合销售额同比大跌24%。尽管如此,董事长陈启宗却表示,希望今年零售销售可以打破历史记录。另一高端零售地产巨头华润万象生活已在中国内地拥有11家奢侈品购物中心,该企业表示将在西安、广州等地开发更多重奢项目。

这一信心何来,什么才能让消费者忽视价差继续在中国内地消费。

想要订阅精选文章新闻简报?现在加入Luxury Society

在DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron看来,对中国消费者而言,在海外购买奢侈品长久以来并不仅仅意味着更低的价格。

“同时它还意味着购买在中国市场上没有的独家产品,以及享受到区别于国内市场的旅游体验。这也让在国外购买奢侈品成为了一种谈资和身份地位的象征。”

“奢侈品牌可以通过缔造产品的稀缺性,为消费决策增添一分紧迫感,使中国消费者忽视价差,继续在中国消费。这一战略在皮具和珠宝腕表品类体现得尤为明显。”他补充道,“与此同时,提升门店的体验,让前往中国的门店也可以成为一种社交资产,也是一种战略。”

近年,Louis Vuitton、Dior、Vacheron Constantin等品牌陆续落地富有传播噱头的旗舰店或者快闪店已经成为一种新常态。

不出国门的免税市场

国内市场另一个重要的牵引力来自中国西南边的热带小岛——海南。在那里,中国消费者毋需踏出国门就可以购买到折价的奢侈品。

海南离岛免税产业被视为一种拉动“内循环”的方式,这一概念在新冠疫情爆发后被北京多次提及。尽管离岛免税产业在疫情前已经出现,但直至2020年7月继离岛免税新政的实施,海南免税市场才开始腾飞。

2019年海南离岛免税销售额仅136.1亿元,这一数字在2021年已超过600亿元。其中,中免集团在海南免税市占率达到87%,也让其成为疫情后最大的旅游零售企业,超过乐天、Dufry等国际零售商。

尽管国际旅游已经恢复,国内免税市场的扩张没有停下脚步。王府井集团在海南万宁揭幕了该市第一家免税商场——也是该零售集团的第一家免税商场。据悉,Kering首席执行官François-Henri Pinault在刚刚结束的中国行中于北京面见了王府井高管。另外,太古地产也将联手中免在三亚落地首个免税项目。

但并不是每个品牌都青睐免税这块蛋糕,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guinoy去年曾表示中国现有的授权免税业务为批发模式,与集团大部分业务不符。因此,他们也不会考虑牺牲品牌经营哲学——自营模式,来进入海南的免税市场。

但免税格局也将在不久的将来迎来调整。“海南将会在2028年占据21%的国际免税市场份额,不考虑进入这一市场的品牌将会错失一大部分的国际市场,”毕马威中国消费品与零售行业战略咨询服务合伙人孙国宸表示,“这也说明了为什么很多奢侈品牌都在进入这一市场,并为2025海南封关后的自营免税业务做好准备。”

消费将走向哪里?

中国国内消费回落无法避免。贝恩公司预计中国奢侈品销售额将在年中回归2021年的水平,消费基本面仍然强劲。但因为区别化的定价吸引的游客和中国高净值人群的外流,国际品牌需要意识到中国内地市场将面临回缩。

孙国宸表示:“亚洲地区将从中国消费者消费的再分布中获益最大。首先是中国香港和中国澳门,其次则是一些亚洲国家,例如泰国、韩国和新加坡。”在毕马威中国与DLG近日联合发布的报告中,71%受调的消费者都表示他们将在限制措施取消后计划出境游。

“与其讨论中国旅客在海外的奢侈品消费将如何提升,不如讨论这些奢侈品企业在重新开放后即将面临的挑战,”Mauron称。

Mauron认为过去三年国内奢侈品市场的迅速发展,让中国消费者变得更加挑剔,在中国旅客缺席的三年后,奢侈品企业需要迅速提升在海外针对中国消费者的服务。尤其考虑到海南免税业务,西方国家的价格吸引力已经被削弱。

在他看来,对于奢侈品品牌的国内团队而言,消费外流是无法避免的,他们需要思考如何拥抱这一趋势。“过去业绩的迅速发展,致使国内奢侈品公司过度关注转化率和客流等指标。如今是一个好时机,可以让他们回归投资品牌形象和定位,并调整KPI结构。尤其对于奢侈品行业而言,并不是所有业务都关乎于转化,”他补充道。

孙国宸认为基于中国消费者行为在过去三年的养成,有一部分的奢侈品消费基本盘将继续留存。同时他也指出,其实疫情期间,不止中国,伴随着国际层面的消费回流,各品牌都通过各种方式加强与本地消费者的链接。

但终究消费者永远都在追寻着最好的交易,他提到了因美元走强后美国游客带来的欧洲奢侈品市场的蓬勃,以及日元走低迎来的大量国际旅客。当疫情终将走向尾声,赢得中国消费者之战役再次被点燃。对于品牌而言,平衡体验和定价以保持优势比以往任何时候都更为重要。

Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

相关文章

消费者

报告:《解码中国奢侈品营销节点:春节》

消费者

香港还是深圳:奢侈品行业对中国的不同设想

消费者

后疫情时代的中国旅客将如何影响奢侈品行业?