在本次特别报告的第一部分，我们将探索奢侈品市场回暖的原因；谁是这场比赛的赢家；他们又为何独占鳌头；以及各大品牌应如何借鉴这些成功经验。我们的母公司DLG（Digital Luxury Group）管理层团队以及行业知名专家也将分享其真知灼见，希望为您提供洞见启示。

第二部分，我们采访了主要奢侈品类的领军者，聆听他们对市场的观察：从奢侈腕表和珠宝，到私人银行和零售。我们希望能透过他们的视角，来帮助读者更深入地了解和洞察市场趋势。第三部分，我们将深度解析从数据、调查和采访中所得出的结论，并借此预测未来几个月行业的发展前景。

第一部分：市场反弹——奢侈品行业头部品牌如何制胜

奢侈品牌现已回到增长跑道，与一年前全球疫情对该行业造成的重创形成鲜明对比。但市场趋势向来起起伏伏。在本次特别报告第一部分中，我们将探索市场日益繁荣的原因以及未来几个月的发展前景。

首先是LVMH，接着是Kering，然后是Prada、Hermès和Lamborghini。几乎所有主流奢侈品公司和品牌都开始陆续公布上半年的财报收益，所有结果都指向一个趋势：奢侈品行业正在经历反弹。

LVMH录得287亿欧元营收，相比2020年同期增长56%；Kering公布的合并营收为80亿欧元，增长54.1%；Prada净收入增长66%；Richemont录得44亿欧元集团销售额，增长129%。Hermès的表现同样也非常抢眼：其合并营收飙升至42亿欧元，增长77%。

这种迅猛反弹的态势与一年半前形成强烈对比。当时，在面对全球新冠疫情的蔓延时，同样也是这些企业意识到他们必须迅速思考并采取行动，以全新的工作方式和数字技术来迅速应对世界各地多次封城和门店关停所带来的诸多挑战。

如今，随着限制条令的暂时松动，奢侈品行业似乎正在复苏。

当然了，这种反弹也是诸多有利因素共同作用的结果。随着各国政府纷纷推出财政刺激计划推动经济发展，在很大程度上避免了原本可能发生的经济危机，并且由于低利率、失业保护以及股市上涨（自年初以来，所有主要指数均以两位数的速度增长）等因素，消费者信心仍然保持乐观。

此外，由于无法在旅行、餐饮和体验方面进行消费，奢侈品消费者保有的可用资金越来越多，他们已准备好全面释放被压抑的奢侈品消费需求。

谁是赢家？

全球奢侈品巨头凭借其强大的品牌知名度、多元的产品品类和地域布局，以及可以转化为资源的雄厚财力，无疑成为了疫情期间的赢家。众所周知，在危机时期，消费者更倾向于购买知名度更高的品牌，关注他们已知的而非探索未知的领域。

由DLG整理的数据显示，从2021年1月到2021年6月，网络用户在谷歌中对Louis Vuitton、Chanel、Cartier和Hermès等品牌的搜索量分别同比去年增长15%、11%、39% 和21%，由此可见，这些品牌的品牌吸引力都有所提升。

此外，各品牌标志性产品如Louis Vuitton的Speedy手袋、Chanel的2.55手袋、Cartier的Love手镯和Hermès的Birkin包的搜索热度分别上升了60%、38%、38% 和 18%，进一步证明品牌的标志性产品在危机期间的重要性。

这些品牌通过电子商务、物流和供应链为全渠道供应能力奠定坚实的基础，同时以极具创意的方式来与消费者互动，正是这种迅速应对危机的敏捷性，才最终促成这样喜人的成效。

“一些大品牌反应速度之迅猛，着实令人惊叹不已。”DLG执行合伙人Alain Zimmermann说道，“他们的成功很大程度上归功于采取了数字措施以弥补零售门店关停的影响，此外，他们与客户保持沟通的方式也功不可没。对于那些表现出强大的响应能力、创新能力和敏捷性的品牌来说，这无疑使得他们能够长久受益。”

最重要的是，由于奢侈品消费者无法旅行，也无法将可支配收入用于酒店、娱乐或体验消费，从而催生了巨大的“报复性消费”欲望，这不仅仅体现在线上购物，线下消费也同样如此。随着限制措施逐渐放宽，人们渐渐回归更为“正常”的生活，中国的零售门店得以重新开业，已在中国打开市场的品牌能够利用市场条件，抢占先机抓住复苏机遇，来自本地富裕阶层客户的业绩助其实现大幅增长。

“我们观察到了两个特点。”DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron表示，“首先，在疫情中受到影响最小的品牌是那些已经搭建主要电商生态的品牌，帮助其将零售门店客流减少的影响降至最低。”

“至于此次反弹本身，那些已经拥有强大的客户关系管理系统并且能够在确保安全的前提下，通过各种大小活动、设施和快闪店邀请客户前往门店，锲而不舍激活其受众的品牌，更能受到当前由于旅行限制无法出行的奢侈品消费者的热烈欢迎。”

对奢侈品牌而言，美国市场的表现也十分喜人。LVMH称——“自年初以来美国和亚洲市场实现大幅上涨，欧洲市场正在逐步复苏。”开云则表示，在北美市场263%的增幅的强力推动下，该集团包括电子商务在内的零售部门第二季度可比销售额增长了97.9%。欧洲市场虽然落后于亚洲和北美市场，但也在逐渐复苏。

但我们希望探索的是：奢侈品市场的这种反弹现象是否还将持续？品牌和企业在今年夏季或受益于逐渐放宽的限制措施和消费者信心回暖的积极影响，但现实情况是——新冠疫情的影响远未结束，奢侈品市场将必须重新思考如何适应在这场危机中嬗变的市场环境。

Mario Ortelli是Ortelli&Co的执行合伙人，该公司主要从事奢侈品行业战略与购并咨询。他表示：“现实从来都不会按一条直线发展。”他认为目前的市场反弹，只是之前短时间内累积的消费压力的释放。“我们基本回到了2019年的水平，企业和品牌将回归更正常的增长速率。但由于疫情的演变仍然存在巨大的不确定性，因此仍需做好迎接持续波动的准备。”

“如果疫情加速蔓延，再次出台封锁措施，消费就会下滑。”他补充道，“限制措施放宽时，消费又会加快。这正是我们目前经历的情况。”

“我认为奢侈品市场不会萎缩。”Ortelli指出，“该行业长期平均增长幅度一直以来高于GDP增长约50-60%，我认为这样的趋势也将会持续。很显然，未来必然会有很多波动，但长远来看，奢侈品需求增长的基本面仍非常稳固。”

那么，我们能从那些成功应对危机挑战的品牌身上学到什么呢？

我们认为，可以从七个关键点进行思考：前期准备、投资、创造力、敏捷性、本地化、数据和思维方式。为此，我们列举了奢侈品头部品牌的最佳实践，并详细解释他们如何实现迅速恢复增长的。

品牌如何恢复增长

• 既是危机，也是重塑公司未来的机遇：去年，随着全球新冠疫情的影响开始严重波及奢侈品行业，成熟品牌有能力加快现有计划的实施步伐以应对未来的新挑战。通过发展电商、翻新门店和夯实物流等措施加强全渠道能力奠定坚实的基础，同时促进跨地域、跨品类和跨受众的多元化发展，这些品牌已经为应对危机做好了充分的准备。以Moncler为例，该品牌近期推出的MONDOGENIUS是过去四年来为Genius系列打造的最新品牌体验。品牌借这套沉浸式数字体验创造了一个联结世界各地社区的开放空间。“如今，我们不仅重视设计作品，更关注我们社群，及我们共同追求的文化。”Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini说道， “世界瞬息万变，一成不变已成为过去时，大众对品牌抱有更高的要求和期望。如今，我们必须找到全新的互动交流方式，成为新风潮的引领者。我一生中最重要的灵感，皆来自于他人的启迪。Moncler相信，人与人之间的互相启发与鼓舞，永无止境。我深信通过丰富体验与创意理念连接世界各个角落的意义。”

• 在其他人撤资时投资：深陷危机时，雄厚的财力至关重要。当许多品牌还在考虑活下去时，其他一部分品牌则能够依靠其背后的资金支持，通过投资聚焦创意发展、调整产品线并构想出吸引客户的全新方式。在LVMH的支持下，Loewe在2021年春夏男装秀中创新推出“Show in a box”这一概念，引领客户走进品牌创意总监Jonathan Anderson的异想世界，打造一场疫情期间独一无二的时装秀。此外，为进一步完善这一创意概念，在整整24个小时内，品牌每小时都会通过社交媒体发布相关内容，从音乐表演和对话，到人像摄影和 DIY 编织教程。

• 焕新演绎标志性产品，吸引新客户：那些始终专注创意发展的品牌，为大家带来了一堂如何在动荡时期持续创新的大师级课程。奢侈腕表制造商陆续献上新品，珠宝品牌则以全新且与众不同的方式接触客户，时尚品牌则通过“hacking”联名引领话题制造营销热点，所有这些都有助于吸引奢侈品消费者的注意力，进而促进购买。而这一切确实卓有成效。Cartier致力于运用现代手法焕新演绎品牌经典传承，如今该品牌客户中千禧一代占比65%。“品牌还是销售一样的产品，但却能重新焕发勃勃生机。”品牌首席执行官Cyrille Vigneron向《金融时报》表示，“要向年轻一代展示经典作品，必须以现代化的视角来演绎。越是聚焦设计的经典内涵，越能与所有年龄段的消费群体沟通。我们的腕表和珠宝已经获得了很多年轻客户的关注。在亚洲和中东，Z 世代消费者已经占我们客户群体的25%。Z 世代指未满25岁的消费者，因此我们其实是一个比人们想象中年轻得多的品牌。”Tiffany全新广告大片“Not Your Mother’s Tiffany”也遵循了这样的理念，打破了品牌惯有的遗产，在年轻消费者群体中树立全新品牌形象。

• 通过新渠道吸引新客户：采用灵活工作方式的品牌能够更有效地应对业务变化。从调整特定区域的产品销售，改变供应链，到运用如直面消费者等各种不同的营运模式，正是这种灵活性方可确保公司能够快速应对他们所面临的挑战。随着2020年初限制措施的落地，Hermès上半年营收下降25%，减至25亿欧元。但其线上渠道销售增长却异军突起，如今尽管线下门店已恢复营业时，其线上销售额仍在继续增长。这家法国奢侈品集团的财报显示，品牌大约75%的网购客户都是新客户，在实体门店重新开业后，电子商务的增长率并未下降。“这些销售业绩并非是线下销售业绩的转移，而是直接在线上产生的销售，”爱马仕执行主席Axel Dumas在一次电话会议中这样说道，“这些都是访问我们线上门店的新客户，因此，这种增长不会对其他渠道产生侵蚀。”在随后的一年中，该品牌的线上渠道经历了前所未有的飙升，其首席财务官Eric du Halgoüet在接受记者采访时表示，品牌计划“逐步增加我们产品在线上的供应，但Birkin包等非常经典的产品除外。”线上渠道如今已成为该集团“最大的门店”，其收入超过了任何一家旗舰店。在今年前九个月的时间里，所有地区的线上销售额增长近100%。

• 本地客户优先：对于许多奢侈品牌来说，依赖于经常前往巴黎、伦敦、米兰和纽约等国际奢侈品热门市场，大量购买奢侈品的高消费国际客户是在所难免的。但在封锁和限制措施最严格的时期，那些多年来始终优先考虑本地客户关系，通过卓越的客户服务和数据库管理与客户保持联结的品牌，依然能够面对旅行限制发挥这一优势。当零售门店可以重新营业时，由于本地客户可以直接前往店铺消费，而国际客户则回流当地市场，这些优势也为品牌赢得了先机。

• 充分利用数据，重新思考商业模式：品牌通过深入分析其各项数据，能够更迅速地了解品牌受众群体，并借由数字工具灵活选择最有效的措施，从而能够从受众群体的需求出发构建品牌未来。这样看来Breitling决定将其70%的品牌传讯转至线上也是有其原因的。线上购买预计占该品牌销售额的20%，而发展电商则有助于为其客户提供更完整的购物体验。品牌推出了名为BreitlingSelect的订阅服务，并提供了更灵活的付款方案。这些举措都有助于提升品牌的吸引力，降低门槛，变得更加包容。这些决策不仅帮助品牌拓展了其数字业务，还有助于品牌向外传递Breitling的可持续价值观。

• 以卓越表现让团队感到安心和鼓舞：最后一点，在新冠疫情期间，最成功的品牌往往是那些竭力逢恰当的时机在合适的地区建设优秀团队的品牌。因此，当奢侈品行业来到最具挑战的时刻时，许多品牌和公司忙于招聘、解雇和更换高管和创意总监，也就不足为奇了。那些确保其当权领导者具备正确的思维方式来迎接改变的品牌，最终都因此获得了丰厚的回报。长期以来，Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzari一直被视为是奢侈时尚界的双剑客。2015年品牌首次聘用Michele时，两人主要被要求着手品牌重塑。Bizzari在接受《女装日报》采访时讲述了他在最初加入公司时，四处奔波与3000多名员工见面，为大家讲述当时Gucci新战略的故事。“当然了，虚拟[资产]的地位将不可撼动，我们永远不会回到过去，但人与人之间的交流却又完全是另一回事。”六年后的今天，Gucci仍然是时尚领域最成功、最受关注的品牌之一。“我们没有大力推行各种活动或商业传讯，而是聚焦企业内部和外部人员，巩固我们的价值观和文化。当一切顺利时，谈论价值观和人是很容易的，但是当诸多问题和外部条件对你造成影响时，情况就完全不一样了。我对我们所完成的工作很满意。与我们的竞争对手相比，我们非常低调，但是我们以人为本，言出必行。奥地利管理顾问和作家Peter Drucker曾说过，‘文化可以把战略当早餐吃掉’（Culture eats strategies for breakfast）。我们坚信这一点，这也是我们的战略能够成功的原因。”

总而言之，要在奢侈品领域取得成功，尤其是在新冠疫情蔓延初期，整个世界动荡不安，行业面临严峻挑战，仅靠小打小闹是远远不够的。只有那些能够像业内大品牌那样轻松抓住机遇的品牌，才能最终脱颖而出。

但更重要的问题是，面对新冠疫情带来的严峻挑战，奢侈品生态系统的其他组成部分应如何定义自己，当他们无法如众多赢家那般幸运能有所依靠时，他们要如何应对这些挑战？

在特别报告的下一部分中，我们将与一些来自不同奢侈品领域（如奢侈腕表和珠宝、零售、汽车、房地产和私人银行）的行业知名专家交流，与他们共同探讨在各自品类中他们的所见所闻，面临的最大挑战，聆听他们对市场未来发展方向的看法。。

下一部分即将发布，敬请持续关注Luxury Society。