LMVH对这位明星设计师的注资展示了奢侈品行业当下更广义的转型——即品牌如何与当代消费者沟通并互动,以及企业应如何在文化层面引起年轻受众的共鸣?
文化之王Virgil Abloh,如何成为奢侈品行业的宠儿?

对于那些一直关注Virgil Abloh如何立足奢侈品行业的人而言,当LVMH表示将收购由这位设计师创立的街头品牌Off-White的多数股权时,这一消息显得合乎情理。事实上,这一动向也显示这名时尚界的守门人终于获得了他在这一行业期待已久的席位。
Abloh是个多面手,他身兼Louis Vuitton男装艺术总监,Off-White创始人兼创意总监,DJ以及艺术家,Abloh上位的背后是奢侈品行业更广义的转变,品牌必须将他们的注意力从单纯的产品打造转移到如何打造受年轻消费者拥趸的文化符号上,而这些消费者也将在未来几年成为奢侈品市场的消费主力。
LVMH将通过这笔交易持有Off-White品牌60%的股份,而New Guards Group将继续担任品牌的授权运营商,Abloh将持有剩余40%的股份并继续担任品牌创意总监。更重要的是,这笔交易将缔结全世界最大的奢侈品集团与Abloh之间更深远的合作关系,而Abloh将继续与该集团在如酒店和葡萄酒与烈酒等奢侈品类合作,开发新产品。
Credit: Courtesy of Off-White
许多业内人士都认为LVMH集团此举将书写未来的奢侈品格局。在谈及奢侈品业如何抓住面前的不断变化的时代精神时,没有任何人能够像Abloh那样把握现在与未来。
“Virgil Abloh对奢侈品行业最大的影响是,他不仅将奢侈品与青年文化联系起来,同时他还扩展了奢侈品时尚的边界,目之所及均可奢侈。”Highsnobiety编辑总监Christopher Morency表示。
“在他看来,T恤不仅仅只是一件T恤。”他补充道,“这件衣服代表了更多,无论是印花、面料或是穿着这件衣服的人,都会为这件T恤赋予更深远的意义。他明白,你售卖的不仅仅是工艺、奢侈和品牌遗产——尽管这仍然是奢侈品行业的筹码,但他贩售的是这件T恤背后的意义,他通过视觉,和在这件衣服上的创作,基于产品和品牌之上创建更宽广的宇宙,远远超出一件产品本身。”
“并不是很多奢侈品品牌都意识到了这一点,它们仍然认为只要能卖出产品,那这项任务就算完成了。”Morency继续说道,“这项任务还有发展的空间,你与消费者的沟通不能停滞在那里。”
事实上,大部分人都认为Abloh是当今由千禧一代和Z世代推动的文化转型的领军者,这些消费者追求灵感与体验,并向往一个更为集大成的品牌世界,这个世界由消费者自下而上驱动,而非传统的自上而下的统治,更重要的是,他们不愿被贴标签。
“这就是Z世代,和这个世代消费者所追求的,”研究公司Gen Z Planet创始人Hana Ben Shabat表示。她近日出版了《Gen Z 360: Preparing for the Inevitable Change in Culture, Work, and Commerce》一书。
“当你与Z世代交谈时,你会一直听到:‘我不想被贴标签。我想成为我想成为的人。我不愿意被局限,想有不同的可能。’他们想要拥有多重身份。看看Abloh,他就是那样。他是一名DJ、一位建筑师、一名设计师、一个时尚风向标、更是一位艺术家。他便是这些年轻人的渴望成为的人。”
“Z世代渴望灵感。”Ben Shabat说,“他们不仅仅是想买一件产品、付款、然后再买下一个。他们希望从中得到启发,一旦当他们买到这件产品,他们还希望感染其他人,社交网络和其他的工具让他们能够做到这一点。某些时候你只能被一个手提包感染。因此,你需要被更多的东西所启发并感染其他人,因此你需要围绕它进行艺术创作并打造相关体验,这也是当今的趋势所在。”
可以肯定的是,如果需要找一个人来代表当今时代的消费者和奢侈品业观念的转型,Abloh当之无愧。在他重新定义创意总监这一角色之后,Abloh的追随者也延承了其开放包容的工作方式,Abloh对不同想法和创意领域的融会贯通,他的叙事能力,跨平台的传讯手法为奢侈品行业谱写了下一篇章,也成为当下最杰出的战略。
“当你回顾过往,哪怕是近几年,一名设计师的生涯是十分固定的,很少会有偏差——你在一家大品牌工作、师从一名大设计师。你接受一家大品牌的任命,甚至在之后创立自己的品牌。没有设计的专业背景的人很难进入时尚圈的大门,”Robert Burke Associates首席执行官兼董事长Robert Burke表示。
“我认为这也正是他与众不同的地方,因为他并非是一个传统意义上的学院派时尚设计师。”Burke补充道,“他吸引来了一批新的客户,并注入了当今的时代精神。一家公司可以有丰富的历史遗产,同时也能长期忠实于此。但在尊重品牌遗产的过程中也有可能不断丧失其品牌价值。”
“如今的世界比当年要复杂得多。”Ben Shabat指出,“LVMH发现了Virgil Abloh对青年文化了如指掌,以及如何借此渗透消费者市场。他在消费者意识转变伊始时入局,是一场天时地利人和。”
“他有十八般武艺,能够理解青年文化,同时更能够把这种理解转化为能够引起共鸣的产品和信息。LVMH也意识到他的理解能力正是这一组织所需要的,”她补充道。
随着奢侈品行业的加速发展,当消费者价值判断更偏向品牌价值而非产品本身时,奢侈品牌曾经坚持的边界感在当今已失去其优越性。
“奢侈品正在朝着民主化的方向发展。”Burke称,“奢侈品行业内外均有驱动力促使这一转型。对于一些守旧派而言,他们并不欣赏这一民主的论调,认为这又是一种自上而下的信息传递……但这正是问题所在,LVMH并未对这件事设定什么标杆。这是一种新的思维方式,并且是一种十分巧妙的思维方式。”
那些对这些变化无动于衷的人,可能会发现他们已经被甩在后面。“LVMH是全球最大的奢侈品集团。它在哪里,潮流就在哪里,”Morency称。
“它将会对人们如何看待时尚产业的开放程度产生巨大影响,这个行业也将会迎来颠覆性改变。你最好踏上这一班车,打开大门,因为如果你现在不放开,作为一个奢侈品品牌,无论你历史有多悠久,规模有多大,未来总有一天你将不为人所知。”

资深编辑, Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
文化之王Virgil Abloh,如何成为奢侈品行业的宠儿?


LMVH对这位明星设计师的注资展示了奢侈品行业当下更广义的转型——即品牌如何与当代消费者沟通并互动,以及企业应如何在文化层面引起年轻受众的共鸣?
对于那些一直关注Virgil Abloh如何立足奢侈品行业的人而言,当LVMH表示将收购由这位设计师创立的街头品牌Off-White的多数股权时,这一消息显得合乎情理。事实上,这一动向也显示这名时尚界的守门人终于获得了他在这一行业期待已久的席位。
Abloh是个多面手,他身兼Louis Vuitton男装艺术总监,Off-White创始人兼创意总监,DJ以及艺术家,Abloh上位的背后是奢侈品行业更广义的转变,品牌必须将他们的注意力从单纯的产品打造转移到如何打造受年轻消费者拥趸的文化符号上,而这些消费者也将在未来几年成为奢侈品市场的消费主力。
LVMH将通过这笔交易持有Off-White品牌60%的股份,而New Guards Group将继续担任品牌的授权运营商,Abloh将持有剩余40%的股份并继续担任品牌创意总监。更重要的是,这笔交易将缔结全世界最大的奢侈品集团与Abloh之间更深远的合作关系,而Abloh将继续与该集团在如酒店和葡萄酒与烈酒等奢侈品类合作,开发新产品。
Credit: Courtesy of Off-White
许多业内人士都认为LVMH集团此举将书写未来的奢侈品格局。在谈及奢侈品业如何抓住面前的不断变化的时代精神时,没有任何人能够像Abloh那样把握现在与未来。
“Virgil Abloh对奢侈品行业最大的影响是,他不仅将奢侈品与青年文化联系起来,同时他还扩展了奢侈品时尚的边界,目之所及均可奢侈。”Highsnobiety编辑总监Christopher Morency表示。
“在他看来,T恤不仅仅只是一件T恤。”他补充道,“这件衣服代表了更多,无论是印花、面料或是穿着这件衣服的人,都会为这件T恤赋予更深远的意义。他明白,你售卖的不仅仅是工艺、奢侈和品牌遗产——尽管这仍然是奢侈品行业的筹码,但他贩售的是这件T恤背后的意义,他通过视觉,和在这件衣服上的创作,基于产品和品牌之上创建更宽广的宇宙,远远超出一件产品本身。”
“并不是很多奢侈品品牌都意识到了这一点,它们仍然认为只要能卖出产品,那这项任务就算完成了。”Morency继续说道,“这项任务还有发展的空间,你与消费者的沟通不能停滞在那里。”
事实上,大部分人都认为Abloh是当今由千禧一代和Z世代推动的文化转型的领军者,这些消费者追求灵感与体验,并向往一个更为集大成的品牌世界,这个世界由消费者自下而上驱动,而非传统的自上而下的统治,更重要的是,他们不愿被贴标签。
“这就是Z世代,和这个世代消费者所追求的,”研究公司Gen Z Planet创始人Hana Ben Shabat表示。她近日出版了《Gen Z 360: Preparing for the Inevitable Change in Culture, Work, and Commerce》一书。
“当你与Z世代交谈时,你会一直听到:‘我不想被贴标签。我想成为我想成为的人。我不愿意被局限,想有不同的可能。’他们想要拥有多重身份。看看Abloh,他就是那样。他是一名DJ、一位建筑师、一名设计师、一个时尚风向标、更是一位艺术家。他便是这些年轻人的渴望成为的人。”
“Z世代渴望灵感。”Ben Shabat说,“他们不仅仅是想买一件产品、付款、然后再买下一个。他们希望从中得到启发,一旦当他们买到这件产品,他们还希望感染其他人,社交网络和其他的工具让他们能够做到这一点。某些时候你只能被一个手提包感染。因此,你需要被更多的东西所启发并感染其他人,因此你需要围绕它进行艺术创作并打造相关体验,这也是当今的趋势所在。”
可以肯定的是,如果需要找一个人来代表当今时代的消费者和奢侈品业观念的转型,Abloh当之无愧。在他重新定义创意总监这一角色之后,Abloh的追随者也延承了其开放包容的工作方式,Abloh对不同想法和创意领域的融会贯通,他的叙事能力,跨平台的传讯手法为奢侈品行业谱写了下一篇章,也成为当下最杰出的战略。
“当你回顾过往,哪怕是近几年,一名设计师的生涯是十分固定的,很少会有偏差——你在一家大品牌工作、师从一名大设计师。你接受一家大品牌的任命,甚至在之后创立自己的品牌。没有设计的专业背景的人很难进入时尚圈的大门,”Robert Burke Associates首席执行官兼董事长Robert Burke表示。
“我认为这也正是他与众不同的地方,因为他并非是一个传统意义上的学院派时尚设计师。”Burke补充道,“他吸引来了一批新的客户,并注入了当今的时代精神。一家公司可以有丰富的历史遗产,同时也能长期忠实于此。但在尊重品牌遗产的过程中也有可能不断丧失其品牌价值。”
“如今的世界比当年要复杂得多。”Ben Shabat指出,“LVMH发现了Virgil Abloh对青年文化了如指掌,以及如何借此渗透消费者市场。他在消费者意识转变伊始时入局,是一场天时地利人和。”
“他有十八般武艺,能够理解青年文化,同时更能够把这种理解转化为能够引起共鸣的产品和信息。LVMH也意识到他的理解能力正是这一组织所需要的,”她补充道。
随着奢侈品行业的加速发展,当消费者价值判断更偏向品牌价值而非产品本身时,奢侈品牌曾经坚持的边界感在当今已失去其优越性。
“奢侈品正在朝着民主化的方向发展。”Burke称,“奢侈品行业内外均有驱动力促使这一转型。对于一些守旧派而言,他们并不欣赏这一民主的论调,认为这又是一种自上而下的信息传递……但这正是问题所在,LVMH并未对这件事设定什么标杆。这是一种新的思维方式,并且是一种十分巧妙的思维方式。”
那些对这些变化无动于衷的人,可能会发现他们已经被甩在后面。“LVMH是全球最大的奢侈品集团。它在哪里,潮流就在哪里,”Morency称。
“它将会对人们如何看待时尚产业的开放程度产生巨大影响,这个行业也将会迎来颠覆性改变。你最好踏上这一班车,打开大门,因为如果你现在不放开,作为一个奢侈品品牌,无论你历史有多悠久,规模有多大,未来总有一天你将不为人所知。”



资深编辑, Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。