一名就职于Hermès物品调查研究部门的名为Penelope的女孩，艺术史出身的她日常工作便是前往世界各地探寻各类神秘工艺品背后的故事，并寻找与品牌遗产之间的联结。而她的第一站便是前往法国里昂调查一条丝巾上的时隐时现的神秘文字。为此，她走访了里昂市中心的Hermès门店，位于里昂南部的Pierre-Bénite小镇的纺织工坊，最终揭露了这个丝巾背后横跨三十年的爱情故事。

这听上去像是Hermès制作的另一讲述品牌丝巾故事的精美视频，但其实这段故事却单纯用声音叙述，其间没有任何视觉。这一名为《Penelope’s Pursuit》的虚构故事系列，在各大音频流媒体平台如Apple Podcast，Spotify以及品牌官网上放送，每期以20分钟的小故事探索品牌历史和不同工艺品背后的轶事。

播客这一脱胎于广播时代的产物，对于大众并不陌生。播客以音频为主导，信息量巨大，通常被视为广播谈话节目的点播版本。然而，随着消费者行为多年来的变迁，数字平台也在不断发展。视觉媒介（图像和视频）成为受众内容消费的主导方式，品牌在每一片数字领土上的角力日渐白热化。

如今，成熟的数字原生代每天在电子屏幕前花费超过十小时，难免不感到疲惫。消费者正在追求“断舍离”，播客却跃然成为一种意想不到的娱乐。作为一种纯音频媒体，它成为不堪内容重负的数字一代享受内容的新方式。尽管品牌已通过播客营销多年，但直到近一两年，播客才为更多的奢侈品牌所用，成为沟通其产品、品牌故事和企业理念的营销新渠道。

品牌播客的井喷

但这一跨越是惊险的。对于一个强调细节和工艺的行业来说，视觉是奢侈品品牌营销的核心，无论在杂志、路边广告牌、电视到现在的社交网络，从未改变过。因此，跳出曾经舒适圈的奢侈品品牌正在寻找能够通过播客——这一强调音频体验的媒介——谈论些什么。

在之前提到的的播客中，Hermès提到了该品牌首条丝巾的历史、顶尖的纺织和刺绣工艺，刚刚翻新的里昂门店，以及引出那个爱情故事的定制服务，并将这些内容用一个虚拟故事包装起来。播客内容不会偏离品牌本身的话题。这些内容，无论在过去或现在，品牌都一直通过文字、图片和视频展示。而现在，播客已成为品牌叙事的一条崭新的渠道，成为其内容策略的一种延伸。

我们经常强调现在的内容生态过于饱和，难以吸引消费者注意力——并不是因为平台太少使得内容过于拥挤；而是因为品牌同质化的内容过多。在品牌的一场大秀之后，雷同的秀场图片和视频被一个接一个的投放在不同平台的品牌账号上，之后分发给媒体和KOL。当消费者被相似的内容灌输一遍又一遍后，注意力必将会稀释。

因此，打造差别化的内容尤为关键，而跳出传统视觉媒介的播客致使品牌创造全新的内容，而不能使用现有的素材——或许对于它们未尝不是一件好事。

2018年6月，Maison Margiela发布了首个男装Artisanal系列，而这一品牌也届时推出了其播客系列《THE MEMORY OF… With John Galliano》,由品牌创意总监John Galliano亲自讲述他的理念和设计背后一针一线牵扯的概念。在此之后，这一播客系列被延续下来，随每一季发布秀同时推出。

由Alessandro Michele执掌的Gucci在播客内容上更进一步，名为Gucci Podcast的频道已经成为一个跟随品牌营销节点的平台。这一品牌重要的营销活动——例如The North Face 与Gucci的合作，Gucci首个可持续系列的发布或是推出Gucci Beauty首个唇膏系列，都会有一集相应的播客节目深度探讨品牌在社会或是美学的理念，以及其产品。

仍待成长

尽管奢侈品行业已经开始探索音频内容，但这一形式仍刚刚起步。其中一个突出的短板便是形式单一。这一现状受制于播客节目本身，品牌的创作空间较小，可以把握的仅有输出内容的陈述人和背景音乐（在大多数情况下都是配角）。因此，大多数品牌的播客仍然采用单人陈述形式和论坛形式（也被称作“bantercast”）。但如今此类节目繁多，品牌如何能够保证成熟的听众会听取它们生产的内容，而非来自专业媒体或是行业专家录制的播客？

2019年，Miu Miu在伦敦、纽约和北京在午餐时间邀请各界专家和知名人士举行了三场辩论赛Miu Miu Musings。这一系列的辩论会邀请嘉宾论述了从手机对世界的影响到当下社会的原创性等议题，这些辩论被录制下来，并之后推出了相应的播客系列。通常，品牌会选择发布此类活动的花絮或是完整视频，以提升活动后期的知名度，这也让Miu Miu的播客策略显得独树一帜。

有些品牌则选择从配乐入手。Gucci在一集对佛罗伦萨Gucci Osteria餐厅米其林摘星主厨Karime López的专访中，将厨房中的各种音效做成ASMR形式。ASMR（自主性感官经络反应，Autonomous Sensory Meridian Response）2010年起开始流行，特指听觉和视觉刺激触发的愉悦感状态——有时也代指特定的视频或音频（如雨声或咀嚼声）带来的轻松感、愉悦感。如今，YouTube上成功的ASMR影片可以得到上亿次的点击量。

这一播客通过把玩厨房的声音，打破了单调的采访形式，为整个环境增添了更多层次，以提升听众的沉浸感和参与度。这类音频为品牌创造差异化的内容开辟了一条新路，播客内容不一定要深度，同样也可以具有娱乐性。

社会化的奢侈品牌

据德勤《2020科技、传媒和电信行业预测》报告指出，播客的听众多为受过教育的年轻在职人士，而这类人群也与奢侈品品牌希望在新时代定向的目标受众有所重合。这群消费者也倾向于关注社会议题，这也致使品牌在制作内容时需要与这一消费群体产生联结。

“社会化”的奢侈品品牌不仅仅意味着要在社交媒体上露出，它同时还需要展现它的社会责任感，勇于就这些议题发声。自Maria Grazia Chiuri上任Dior艺术总监后（也是该品牌首位女性艺术总监），女性声音被渗透到了这一品牌的各个角落。DIOR TALKS播客频道已经就女性议题推出了数个播客系列——包括《Lady Art》、《Female Gaze》以及最新的《Feminism》。另外，Chanel、Chloé等品牌所推出的播客系列也纷纷触及性别、种族、环境问题等社会议题。

随着近年，尤其是在疫情爆发后ESG（环境、社会和治理）议题的风行，奢侈品牌也同样需要展现他们的努力，在此类议题上与消费者保持互动以立足当下。播客为品牌提供了一个有趣的渠道，跳出传统视觉化对美的表达，向当代消费者传播它们的社会责任感。“我认为这是让你了解品牌的一片新领域，无需通过图像，无需通过图片表达一件产品。”Louis Vuitton品牌男装艺术总监Virgil Abloh在Business of Fashion的VOICE 2020大会上谈到声音媒介时说。“在时尚界，当我们可以通过声音引起互动时，一切都变得有趣起来。”

奢侈品行业的播客营销仍处于早期发展阶段，但如很多头部奢侈品品牌所示，这一媒介的空间很大。或许这一形式在很多方面都有其局限性，也不一定能直接推动客户的转化，但它却可以摒弃噪音，让消费者以一种耳目一新的方式探索一个品牌。这一投资和其他的品牌建设活动一样，结果不一定能在短期内体现，但或将在长期内斩获回报。