DLG（Digital Luxury Group）与Re-Hub近日联手发布白皮书系列《解码中国奢侈品营销节点》。首版白皮书将聚焦奢侈品和高端品牌在今年520——“中国网络情人节”的社交和电商表现。
消费者
报告：《解码中国奢侈品营销节点：520》
Gentle Monster与中国偶像蔡徐坤在今年520推出合作联名系列“Crystal Clear”
图片来源 : Courtesy
据Re-Hub数据显示，今年4月20日至5月21日之间，奢侈品和高端品牌天猫营收同比去年增长26%。虽然5月在西方市场上并不是一个繁忙的购物季，但在中国，最大的礼赠节日之一——520，又名“网络情人节”已经到来。
随着今年中国市场逐步恢复正常，奢侈品市场对该市场的回暖也持乐观态度。但随着市场的成熟，一群更为精明挑剔的消费者也油然而生。
想要在中国占有一席之地的品牌必须顺应本地的打法——包括把握本地营销节点（例如之前提到的520），了解消费者独特的购买行为和偏好，同时使用本土的社交和交易渠道，正如他们在过去几年所做的那样。
这些本地节点包括了传统节日和购物节，让品牌得以在短时间内提振收入并拉动品牌声量。大部分的品牌已经将他们的营销日历调整为中国时区。
在这一背景下，DLG（Digital Luxury Group）和Re-Hub联手推出白皮书系列《解码中国奢侈品营销节点》，以展现奢侈品和高端品牌在这些本地节点期间的电商和社交媒体表现。
首部白皮书将聚焦“520”——这一中国网络情人节。在这一报告中，我们将分析奢侈品和高端品牌在2023年520期间于天猫和主流社交媒体上的电商和社交媒体成效。
整体表现
因为疫情的原因，很多品牌都无法在去年的520期间正常运营。这也是为什么在今年疫情后的首个520，奢侈品品牌竭尽全力通过极具创意的广告、独家产品和线下活动提升其品牌声量并达成转化。
除了电商业绩的提升外，品牌口碑影响力今年也实现飞跃，与107个品牌样本相关的UGC社交表现相较2022年同期提升了633%。
考虑到这一节日情侣之间送礼的传统，部分适合礼赠的品牌在这一期间的表现也超过其他品类。
“毫无疑问，中国情人节期间最为受益的品类也同样是在西方情人节受益最多的品类——珠宝。如Van Cleef & Arpels、Fred、Qeelin和Bulgari等品牌都在520期间得到显著的增长。”Re-Hub战略负责人Thomas Piachaud表示。
“今年我们发现项链在珠宝品类中发挥了更为重要的作用——占到珠宝产品总营收的45%以上。‘Alhambra’、‘Wulu’和‘Diva’s Dream’等系列在这一节日期间表现突出。总而言之，在中国，珠宝仍然是表达爱情的最好方式。”他继续说道。
除珠宝外，我们观察到今年520期间皮具和配饰同比2022年也出现增长。
挑战与机遇
国际奢侈品品牌在这类本地节点期间遇到的最重要的挑战便是——他们的传讯和营销活动无法被现有国际资产支持。想要触达中国消费者，本地团队必须复用国际内容（通常这样收效不高），或是愿意为这类节点投资创作本地资产。
鉴于投入之高，国际奢侈品品牌也希望他们的努力能够得到令人满意的回报——即纯粹的转化率。这也是为什么，无论在怎样的节点中，电商渠道都在品牌营销活动中发挥着关键作用。然而，全年如此频繁的电商促销活动正在让品牌形象面临被稀释的风险。
在我们的样本中，部分品牌今年并未推出任何520主题的广告，仅选择通过折扣促销这样的销售手段与本地受众沟通。这直接带动了品牌销量增长但并未能提振其社交表现。
“电商的崛起让每一个中国的节点都变得十分商业化。对于奢侈品品牌而言最大的挑战在于如何达到品牌建设和营收数字之间的平衡。”DLG合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron表示，“在过去的两年间，电商成为中和疫情对传统零售业务影响的对策，但如今品牌也重新意识到了保持平衡的重要性。”
在本次报告中，我们从两个方面衡量了品牌在520期间的表现：电商和社交媒体——以全方面地展现他们的520营销活动。与此同时，我们也观察到各奢侈品品牌利用这类节点的方式也截然不同。但少数如Bulgari、Gentle Monster、Fred等品牌却可以同时保证电商业绩和社交表现的双增长。
除品牌表现外，本次报告同样还讨论了品牌如何在这类节日期间优化资产、营销节奏和渠道以保证取得最大收效的相关战略。
想要全面了解今年520的品牌业绩和更多洞见，请在下方链接下载完整报告，
Decoding Luxury Marketing Milestones in China: 520
即刻下载
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
消费者
报告：《解码中国奢侈品营销节点：520》
Gentle Monster与中国偶像蔡徐坤在今年520推出合作联名系列“Crystal Clear”
图片来源 : Courtesy
DLG（Digital Luxury Group）与Re-Hub近日联手发布白皮书系列《解码中国奢侈品营销节点》。首版白皮书将聚焦奢侈品和高端品牌在今年520——“中国网络情人节”的社交和电商表现。
据Re-Hub数据显示，今年4月20日至5月21日之间，奢侈品和高端品牌天猫营收同比去年增长26%。虽然5月在西方市场上并不是一个繁忙的购物季，但在中国，最大的礼赠节日之一——520，又名“网络情人节”已经到来。
随着今年中国市场逐步恢复正常，奢侈品市场对该市场的回暖也持乐观态度。但随着市场的成熟，一群更为精明挑剔的消费者也油然而生。
想要在中国占有一席之地的品牌必须顺应本地的打法——包括把握本地营销节点（例如之前提到的520），了解消费者独特的购买行为和偏好，同时使用本土的社交和交易渠道，正如他们在过去几年所做的那样。
这些本地节点包括了传统节日和购物节，让品牌得以在短时间内提振收入并拉动品牌声量。大部分的品牌已经将他们的营销日历调整为中国时区。
在这一背景下，DLG（Digital Luxury Group）和Re-Hub联手推出白皮书系列《解码中国奢侈品营销节点》，以展现奢侈品和高端品牌在这些本地节点期间的电商和社交媒体表现。
首部白皮书将聚焦“520”——这一中国网络情人节。在这一报告中，我们将分析奢侈品和高端品牌在2023年520期间于天猫和主流社交媒体上的电商和社交媒体成效。
整体表现
因为疫情的原因，很多品牌都无法在去年的520期间正常运营。这也是为什么在今年疫情后的首个520，奢侈品品牌竭尽全力通过极具创意的广告、独家产品和线下活动提升其品牌声量并达成转化。
除了电商业绩的提升外，品牌口碑影响力今年也实现飞跃，与107个品牌样本相关的UGC社交表现相较2022年同期提升了633%。
考虑到这一节日情侣之间送礼的传统，部分适合礼赠的品牌在这一期间的表现也超过其他品类。
“毫无疑问，中国情人节期间最为受益的品类也同样是在西方情人节受益最多的品类——珠宝。如Van Cleef & Arpels、Fred、Qeelin和Bulgari等品牌都在520期间得到显著的增长。”Re-Hub战略负责人Thomas Piachaud表示。
“今年我们发现项链在珠宝品类中发挥了更为重要的作用——占到珠宝产品总营收的45%以上。‘Alhambra’、‘Wulu’和‘Diva’s Dream’等系列在这一节日期间表现突出。总而言之，在中国，珠宝仍然是表达爱情的最好方式。”他继续说道。
除珠宝外，我们观察到今年520期间皮具和配饰同比2022年也出现增长。
挑战与机遇
国际奢侈品品牌在这类本地节点期间遇到的最重要的挑战便是——他们的传讯和营销活动无法被现有国际资产支持。想要触达中国消费者，本地团队必须复用国际内容（通常这样收效不高），或是愿意为这类节点投资创作本地资产。
鉴于投入之高，国际奢侈品品牌也希望他们的努力能够得到令人满意的回报——即纯粹的转化率。这也是为什么，无论在怎样的节点中，电商渠道都在品牌营销活动中发挥着关键作用。然而，全年如此频繁的电商促销活动正在让品牌形象面临被稀释的风险。
在我们的样本中，部分品牌今年并未推出任何520主题的广告，仅选择通过折扣促销这样的销售手段与本地受众沟通。这直接带动了品牌销量增长但并未能提振其社交表现。
“电商的崛起让每一个中国的节点都变得十分商业化。对于奢侈品品牌而言最大的挑战在于如何达到品牌建设和营收数字之间的平衡。”DLG合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron表示，“在过去的两年间，电商成为中和疫情对传统零售业务影响的对策，但如今品牌也重新意识到了保持平衡的重要性。”
在本次报告中，我们从两个方面衡量了品牌在520期间的表现：电商和社交媒体——以全方面地展现他们的520营销活动。与此同时，我们也观察到各奢侈品品牌利用这类节点的方式也截然不同。但少数如Bulgari、Gentle Monster、Fred等品牌却可以同时保证电商业绩和社交表现的双增长。
除品牌表现外，本次报告同样还讨论了品牌如何在这类节日期间优化资产、营销节奏和渠道以保证取得最大收效的相关战略。
想要全面了解今年520的品牌业绩和更多洞见，请在下方链接下载完整报告，
Decoding Luxury Marketing Milestones in China: 520
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编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
