消费者

报告:《解码中国奢侈品营销节点:春节》

撰稿人

Alexander Wei

|

Burberry 2024新禧贺岁系列广告大片
图片来源 : Courtesy of Burberry/Ryan McGinley

面对不断变化的中国消费者和本地奢侈品环境,品牌应如何利用春节——这一传统节日提升社交和商业表现。DLG(Digital Luxury Group)和Re-Hub最新发布的白皮书《解码中国奢侈品营销节点:春节》深入讨论了这一问题。

早在几十年前中国奢侈品市场仍在萌芽阶段时,春节——这一中国乃至整个华人文化圈最重要的传统节日就已经被品牌视为最重要,也可能是当时唯一的本地营销节点。

奢侈品品牌会在节日期间重新装点他们的门店橱窗;选用最当红的明星拍摄本地大片;推出节日限定的新系列或产品——不仅是为了在这一本地购物节点提升他们的销量和声量,同时也为了展示他们与本地文化的亲昵感。

如今,中国内地占据全球奢侈品市场16%的份额,其本地节日的重要性不言而喻;与此同时,品牌针对这一品牌的营销策略也并发生太大改变。那什么变了?

不同以往,如今中国的营销节点多如牛毛,品牌应如何重新衡量春节在这一拥挤的营销日历中的价值,他们又应如何安排资源和投资以在这一节点中达到最好的效果?

DLG(Digital Luxury Group)与Re-Hub推出的全新《解码中国奢侈品营销节点:春节》报告研究了这一趋势。该报告通过2024年最新的案例分析以及来自95个奢侈品和高端品牌在2023年的社交和电商数据研究了品牌应如何把握这一节日。

春节的重要性

如今品牌需要关注的本地节点不仅包括春节这样的传统节日,同时还有类似520这样的人造节日,以及双十一等购物节。

与其他四个重要节点(包括520、618、七夕和双十一)的平均社交和电商表现相比,我们发现春节期间品牌在品牌内容(Brand-Generated Content,BGC),UGC和电商业绩的表现并不一定远超其他节点,但在本地市场仍然举足轻重。

 

BGC是唯一在春节期间取得提升的表现
Credit: 《解码中国奢侈品营销节点:春节》,DLG(Digital Luxury Group)与Re-Hub

BGC是这三个维度里唯一在春节取得提升的。得益于品牌在广告和明星资源上的投入,其在2023年春节的表现相比其他节点平均水平提升13.7%。然而,品牌的UGC表现则呈现21.6%的下滑,可能由于消费者在这一假期中并不活跃于社交媒体。

电商表现与其他营销节点相比相对持平,仅下降5.6%。但这并不意味着品牌在春节期间的总收入也会有所下滑。在这个传统的购物季中,线下渠道仍是最重要的购买场景,这也驱使品牌在线下活动和广告上加大投入。

产品策略

尽管为节日推出限定系列已经是品牌善用的策略,但面对新一代消费者,与其说带来大量的品牌销售额,这些系列更像是服务于品牌建设。除此之外,品牌还可以使用其他的产品策略来提振这一期间的收入。

“春节期间的新品发布鲜少能够成为品牌收入的主要驱动力,反之在此期间其经典产品的收入却有所增长。”Re-Hub策略负责人Thomas Piachaud表示,“但这并不代表这些胶囊系列没有意义,它们能够提供新鲜感并为品牌创造热度。”

除了限定系列,品牌同时也会在这一期间推出其他的新品——例如春夏系列,合作系列,以及为即将到来的情人节推出特定的胶囊系列。

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正如Piachaud所说,品牌的王牌产品仍然占据品牌收入的重要份额。2023年新年最畅销的前十名长青产品总销量为前十名新品的373.0%,其中外套、手袋、以及珠宝腕表表现突出。

如何计划?

通常,品牌会在12月底就开始新年广告的宣传,根据新年具体日期的不同,宣传期甚至可以长达一个月。因此,这也需要品牌围绕这一节日进行数轮沟通,借助不同的创意物料和渠道,保持品牌声量在这一节日期间的水平。

 

2023 年春节年期间 UGC、BGC 和电子商务表现的演变
Credit: 《解码中国奢侈品营销节点:春节》,DLG(Digital Luxury Group)与Re-Hub

数据显示,品牌内容表现在春节前期达到峰值,会跟随着品牌的宣传节奏出现数次高点。但在春节假期,品牌BGC表现急剧下滑。UGC的表现在整个春节宣传期间较为平稳,并且在春节开始后,因为明星的频繁活动还会出现小幅度的回升。

电商业绩增长不仅来源于品牌的电商活动(如新品发布,内容营销),在春节期间,同时也得益于电商平台举行的不同购物节。数据显示样本品牌的收入与购物节的节奏也呈现相关性。

因此,春节不仅是一个重要本土节日,同样也是一个复杂的营销节点,它考量品牌如何在一个不断变化的数字生态和消费者环境中分配渠道、创意、产品、影响者等各种资源。考虑到盘根错节的本地日历,如何衡量春节对品牌的价值也显得更为关键。

“现今,品牌比以往任何时候都更有必要建立明确的雄心和目标,并为这一营销节点制定相关的策略。”DLG合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron认为,“这些战略将帮助品牌在品牌塑造、业绩,或者在这两个层面同时取得成功。”

想要了解更多关于春节品牌的表现,案例分析和最佳实践,请点击下方链接下载报告。

《解码中国奢侈品营销节点:春节》


Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

消费者

报告:《解码中国奢侈品营销节点:春节》

撰稿人

Alexander Wei

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Burberry 2024新禧贺岁系列广告大片
图片来源 : Courtesy of Burberry/Ryan McGinley

面对不断变化的中国消费者和本地奢侈品环境,品牌应如何利用春节——这一传统节日提升社交和商业表现。DLG(Digital Luxury Group)和Re-Hub最新发布的白皮书《解码中国奢侈品营销节点:春节》深入讨论了这一问题。

早在几十年前中国奢侈品市场仍在萌芽阶段时,春节——这一中国乃至整个华人文化圈最重要的传统节日就已经被品牌视为最重要,也可能是当时唯一的本地营销节点。

奢侈品品牌会在节日期间重新装点他们的门店橱窗;选用最当红的明星拍摄本地大片;推出节日限定的新系列或产品——不仅是为了在这一本地购物节点提升他们的销量和声量,同时也为了展示他们与本地文化的亲昵感。

如今,中国内地占据全球奢侈品市场16%的份额,其本地节日的重要性不言而喻;与此同时,品牌针对这一品牌的营销策略也并发生太大改变。那什么变了?

不同以往,如今中国的营销节点多如牛毛,品牌应如何重新衡量春节在这一拥挤的营销日历中的价值,他们又应如何安排资源和投资以在这一节点中达到最好的效果?

DLG(Digital Luxury Group)与Re-Hub推出的全新《解码中国奢侈品营销节点:春节》报告研究了这一趋势。该报告通过2024年最新的案例分析以及来自95个奢侈品和高端品牌在2023年的社交和电商数据研究了品牌应如何把握这一节日。

春节的重要性

如今品牌需要关注的本地节点不仅包括春节这样的传统节日,同时还有类似520这样的人造节日,以及双十一等购物节。

与其他四个重要节点(包括520、618、七夕和双十一)的平均社交和电商表现相比,我们发现春节期间品牌在品牌内容(Brand-Generated Content,BGC),UGC和电商业绩的表现并不一定远超其他节点,但在本地市场仍然举足轻重。

 

BGC是唯一在春节期间取得提升的表现
Credit: 《解码中国奢侈品营销节点:春节》,DLG(Digital Luxury Group)与Re-Hub

BGC是这三个维度里唯一在春节取得提升的。得益于品牌在广告和明星资源上的投入,其在2023年春节的表现相比其他节点平均水平提升13.7%。然而,品牌的UGC表现则呈现21.6%的下滑,可能由于消费者在这一假期中并不活跃于社交媒体。

电商表现与其他营销节点相比相对持平,仅下降5.6%。但这并不意味着品牌在春节期间的总收入也会有所下滑。在这个传统的购物季中,线下渠道仍是最重要的购买场景,这也驱使品牌在线下活动和广告上加大投入。

产品策略

尽管为节日推出限定系列已经是品牌善用的策略,但面对新一代消费者,与其说带来大量的品牌销售额,这些系列更像是服务于品牌建设。除此之外,品牌还可以使用其他的产品策略来提振这一期间的收入。

“春节期间的新品发布鲜少能够成为品牌收入的主要驱动力,反之在此期间其经典产品的收入却有所增长。”Re-Hub策略负责人Thomas Piachaud表示,“但这并不代表这些胶囊系列没有意义,它们能够提供新鲜感并为品牌创造热度。”

除了限定系列,品牌同时也会在这一期间推出其他的新品——例如春夏系列,合作系列,以及为即将到来的情人节推出特定的胶囊系列。

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正如Piachaud所说,品牌的王牌产品仍然占据品牌收入的重要份额。2023年新年最畅销的前十名长青产品总销量为前十名新品的373.0%,其中外套、手袋、以及珠宝腕表表现突出。

如何计划?

通常,品牌会在12月底就开始新年广告的宣传,根据新年具体日期的不同,宣传期甚至可以长达一个月。因此,这也需要品牌围绕这一节日进行数轮沟通,借助不同的创意物料和渠道,保持品牌声量在这一节日期间的水平。

 

2023 年春节年期间 UGC、BGC 和电子商务表现的演变
Credit: 《解码中国奢侈品营销节点:春节》,DLG(Digital Luxury Group)与Re-Hub

数据显示,品牌内容表现在春节前期达到峰值,会跟随着品牌的宣传节奏出现数次高点。但在春节假期,品牌BGC表现急剧下滑。UGC的表现在整个春节宣传期间较为平稳,并且在春节开始后,因为明星的频繁活动还会出现小幅度的回升。

电商业绩增长不仅来源于品牌的电商活动(如新品发布,内容营销),在春节期间,同时也得益于电商平台举行的不同购物节。数据显示样本品牌的收入与购物节的节奏也呈现相关性。

因此,春节不仅是一个重要本土节日,同样也是一个复杂的营销节点,它考量品牌如何在一个不断变化的数字生态和消费者环境中分配渠道、创意、产品、影响者等各种资源。考虑到盘根错节的本地日历,如何衡量春节对品牌的价值也显得更为关键。

“现今,品牌比以往任何时候都更有必要建立明确的雄心和目标,并为这一营销节点制定相关的策略。”DLG合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron认为,“这些战略将帮助品牌在品牌塑造、业绩,或者在这两个层面同时取得成功。”

想要了解更多关于春节品牌的表现,案例分析和最佳实践,请点击下方链接下载报告。

《解码中国奢侈品营销节点:春节》


Alexander Wei
Alexander Wei

编辑,Luxury Society

在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。

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