字节跳动，这个因抖音/Tik Tok受到西方世界关注的中国科技公司，在2020年6月上旬整合原有电商业务，并设立一级业务部门，希望让电商成为抖音继广告、直播之外的第三根收入支柱。据悉，从去年年底起，原北京抖音电商团队准备迁至上海，未来在上海将包括电商的产研和运营团队。

于此同时，抖音也在其产品端发力。去年10月起，抖音直播不再支持第三方来源（如天猫、京东）产品链接，仅允许抖音小店（抖音自有电商窗口）链接，短视频链接不受影响。今年1月，抖音正式上线字节跳动的支付服务“抖音支付”，形成生态内直播打赏、线上购物支付流程的闭环。

抖音不是中国唯一一个发展社交商务的平台，微博、小红书、快手等都已落地自有的电商渠道。随着中国社交网络对消费者决策影响的进一步深化，以及如直播之类线上购物新模式的涌现，发展电商业务似乎已成为中国社交网站的必经之路。对于抖音更是如此——作为一个网罗了年轻一代注意力的社交平台，它即将成为国际品牌在中国发展社交商务业务一片有趣的试验田。

当内容引来转化

多年前，在品牌的数字化转型刚刚起步时，线上消费者旅程简单得多。社交网络（如微博，微信）负责帮助品牌提高知名度；而当消费者购买意愿达到一定程度时，他们便会前往线下店或线上电商（如淘宝或天猫）进行购买。

随着品牌持续加注在中国众多数字平台的投资，他们得以以不同方式触达到更广泛的受众——例如与明星、KOL、媒体合作不同形式的内容。然而，品牌也开始意识到单纯使用社交媒体提高知名度和扩大影响力的局限性——从内容导向购买的转化过程中会流失大量消费者，并且，也很难用传统社交媒体指标去衡量这些内容是否达到了相应的转化。

这一问题不仅只出现在中国市场，西方也是如此。显然，社交平台需要推出功能打破用户旅程上探索和购买之间的边界——如今已经有众多新功能可以实现这一跨越。2016年，Instagram开始向部分品牌开放购物标签功能，用户可以通过点击图片内添加的单品标签即刻被导向至网站完成购买。如今，这一功能已被众多品牌、明星和媒体使用，配合Shops板块，用户甚至可以直接在Instagram完成购买。

尽管中国社交平台与Instagram采用的模式并不完全一致，但平台商业化的路径基本相同，例如在内容中添加购买链接，开设品牌店或引入电商直播。这也成为了社交平台弥足消费者旅程的重要一步。

最后几块拼图

实则，在大多数情况下，这些社交平台并未打造真正的电商渠道，消费者终究会被导流至第三方平台下单支付。社交平台仅扮演了接驳车的功能。

但流量总有代价。在抖音直播开始停止支持第三方链接之前，经抖音直播在淘宝或天猫平台的发生的交易，淘宝会对落地的商家收取至多20%交易额的佣金。据悉，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿人民币，其中近4000亿元都来自第三方平台。因此，这一平台若想建立自己的电商生态，必须提高平台自售产品，尤其是在直播——其最重要的电商渠道上。

另外，使用外部的支付解决方案也会为平台带来一大笔开销。如中国交易平台拼多多，在这一平台于2020年底推出支付解决方案“多多钱包”之前，只能依赖如微信支付、支付宝等第三方支付渠道。据其2019年财报，拼多多向第三方支付的渠道费为3.42亿元（占其营收1.1%）。此外，拼多多也明确在财报中表示，基于平台对第三方支付服务供应商和商业银行的依赖，如若未来支付方式有任何消极的变动，“我们的业务或将受到重大的负面影响”。

这也是为何除了抖音外，几大社交平台也选择入局支付领域——短视频平台快手拟8.5亿元收购支付牌照并已注册相关商标；哔哩哔哩备案名为“ bilibilipay.com”的域名。除去降低成本，规避外部风险，入局支付也这些平台为消费者打造从内容到交易的闭环体验。在推出原生的抖音支付后，平台还能够更好地整合生态系统内的交易行为和相关客户数据，使品牌更好地全面了解合乎喜好和消费习惯。

用社交的方法卖货

如今部分国际品牌已纷纷探索抖音上的商业化潜力。如Louis Vuitton和雅诗兰黛选择在平台建立小程序；部门进行电商直播的品牌如Make Up For Ever，MAC也已经建立商品橱窗。 另外，也有像Cartier这样的奢侈品牌，继续将抖音作为一个天猫店的流量入口，通过其抖音主页的VIP ROOM页面放置其天猫链接。

社交电商与传统电商的区别在于它仍围绕社交内容发展，而不是围绕产品本身。为了直接捕捉用户在与内容互动后产生的购买意向，抖音也在不同内容上设计了相应的购买入口。无论是直播，短视频，或是挑战赛页面，都能被导流到产品购买界面。

但更重要的是观众前往这一平台并非为了消费或是探索产品——毕竟，它归根结底不是一个电商平台。尽管抖音提供了众多空间供品牌展示产品，但品牌所有在这一平台上的产品露出都需要有强大的内容素材（如视频或直播）做支撑，才能形成相应转化。仅仅迁移产品内容并不会影响消费者决策。

“抖音是一个娱乐平台，想要进驻抖音的品牌需要发掘品牌叙事中的娱乐性。通过打造符合平台调性的内容或者加强与本地明星与KOL的合作能够帮助品牌加强与平台社群的互动。”DLG客户发展总监Elsie Zhang表示。她认为平台上的部分奢侈品时尚品牌和美妆品牌在这一层面就做的非常出色。“抖音上的内容必须有高度的社交性同时具有亲和力——消费者难以被传统的、精致的品牌视频所吸引。”

除了内容，品牌还需要考虑流量的问题。除非品牌资产十分突出可以完全依赖于自然搜索，任何品牌内容在没有付费流量获取方案的支持下，都很难覆盖到足够多的受众。“品牌可以通过平台工具来定位到合适的受众群体，确保制作的内容可以分发到合适的人。”Zhang表示。“只有当消费者与这些内容互动时，品牌才有机会获得转化。”

品牌在中国进行数字化转型需要面临的更宏大的挑战在于——中国各数字平台盘根错节，发展迅速。随着对消费者注意力竞争的日趋白热化，品牌正在不断寻找现有平台内的新空间，而抖音升级的电商业务绝对为品牌提出了一个有趣的选择。工具已经就位，舞台也已经搭好——品牌是时候推出正确的内容和相应的CTA以达到最终的转化。