在过去的几个月里，为满足奢侈品消费者需求的激增，Hermès和Louis Vuitton相继表示将增设生产设施。但鉴于奢侈品行业反弹是否能持续的不确定性依然存在，需求是否能跟上品牌的雄心？
消费者
平衡需求仍是奢侈品品牌需要面对的重要挑战
Hermès 2022春夏系列广告
图片来源 : Courtesy of Hermès
上个月，Hermès宣布将在法国增设两家皮具工坊，以提高其产量。在此之前，该公司于三月发布的最新业绩显示，这一法国奢侈品集团的销量增长在2021年最后一个季度放缓，因其自设的产能上限无法满足手袋的需求。
当时据路透社报告，公司股价当天下跌7%，成为其自2016年9月以来最糟糕的交易日。
该公司曾在2月表示，会将其每年的皮具产量增长率控制在6%至7%，宁愿维持产品冗长的等待名单，也不愿意加速生产。然而，继该公司在3月份宣布将在夏朗德省的L’Isle d’Espagnac镇以及吉伦特省的Loupes镇增设两家生产基地，计划于2025年至2026年间投入使用，这一情况也将发生转变。
除这几家工坊外，还有三家位于法国的生产基地正在建设当中，未来将服务于Hermès的长期计划，满足对其产品日益增长的需求。
无独有偶，LVMH也在2月表示将提高其法国境内产能，两家新的工坊将于今年年底开放，以呼应目前奢侈品市场巨大的需求，尤其考虑到市场正在从全球新冠大流行面对的挑战中复苏。
尽管全球市场仍充满不确定性，但过去两年间，对标志性奢侈品的需求持续走高。我们的特别报告《洞见》中数据显示，人们对标志性产品的兴趣已达到历史最高点，2021年1月至10月，Google上“Catier Love Bracelet”的搜索量提高27%（总计340.4万次），“Louis Vuitton Neverfull”标志性手袋搜索量提高20%（总计165.5万次）。
近日，DLG为本文进行的深入研究显示，对比2019年3月至2020年2月的搜索量，在2021年3月至2022年2月期间，消费者对Hermès的Birkin和Kelly手袋的兴趣分别提高37%和86%。就Louis Vuitton而言，Capucine手袋增长量达到162%，Twist和Alma分别增长了62%和36%，显示奢侈品需求依然强劲。
Credit: Courtesy of Louis Vuitton
如今，满足和平衡需求已然成为奢侈品品牌现今面临的主要挑战之一，尤其在涉及到前瞻计划和划定生产节奏时。产量太小，就无法满足客户的需求；产量太高，产品就会过剩，进而可能损害你的品牌资产。
“品牌如今必须时刻关注消费者的意识，”咨询公司Robert Burke Associates首席执行官兼董事长Robert Burke表示。“过去两年里，奢侈品消费者在如何看待资产和消费习惯层面发生了巨大的变化。”
Burke补充道，掌握正确的平衡便是和客户保持步调一致的一部分。“消费者了解供应与需求的关系。你需要抓住这两者之间的平衡，才不会因等待的时间太长或者缺货而让客户失望。”
“但如今，供应链问题让消费者十分头痛。”他继续说道，“消费者越富有，他们的容忍度便越低……如果他们不在你这里购买，他们还有大把的可支配收入购买其他品牌。现实就是如此。”
那么，品牌应如何达到这一平衡呢?
首先需要考虑的便是现实情况。大流行期间，奢侈品需求很难被预测；鉴于新冠疫情限制，这些产品是否能被继续生产；门店关闭时，品牌是否还能向客户出售这些产品，这些因素迫使很多品牌决定缩减规模，以便评估如何能够把控这一现状。
然而，正如过去两年间看到的那样，奢侈品行业正在复苏，品牌现今必须转向新的战略，尤其是关注如美国这样有着巨大增长潜力的市场。
“我认为很多品牌都对过去18个月的反弹幅度感到惊讶，继而也将迎来库存十分紧张的境地，因此他们也同意增加产能一举是可行的，”汇丰银行董事总经理，消费品零售股票研究负责人Erwan Rambourg表示。
“该行业需求一直以来都极具韧性，”Rambourg补充道。“大多数企业发现美国市场的需求依然蓬勃，这也源于在疫情后有更多更年轻、更多元化的消费者涌入。”
因此，Hermès和Louis Vuitton等品牌选择扩大生产规模也并不意外，尤其考虑到美国等市场需求正持续推动季度销售额走高。“这些品牌正在着眼长期发展，”Burke称。“他们有信心，如果需求维持现状或者（发生可能的）提升，他们也能够满足需求。”
然而，如果需求放缓，品牌如何能够管理好潜在的冗余库存？
Burke表示：“没人能知道六个月后会发生什么，如果他们那时需要缩减产量，利润率也能够保持健康。但如果他们不考虑在短期或长期内增加产量，他们便会因为产品过于紧俏而错过增长势头。”
“这两个品牌，理所当然地自信满满。知道客户一旦踏上购买其产品的奢侈之路，便会永远走下去，”Burke在谈到Hermès和Louis Vuitton时表示。“这些品牌不会让他们的产品充斥整个市场，因为这会违背品牌代表的一切，但他们也很看好顾客将会成为回头客。我们也同样乐观，因为我们相信美国预示着奢侈品品牌进一步发展的机遇。”
品牌试图管理需求的另一种方式便是产品定价，以Chanel为例，继2021年三次提价之后，该品牌在3月初再次提高了其部分产品的价格。
“库存一直十分紧张，因此很多品牌近日都选择涨价，”Rambourg谈到Chanel、Louis Vuitton、Hermès和Rolex的举措。“几乎每个品牌都提高了他们的价格，同时几乎每个品牌都表示鉴于需求如此旺盛，销量也不会受到价格上涨的影响。”
但涨价这类短期手段有可能会让奢侈品消费者望而却步，对于那些没法跟上同侪步伐的品牌而言更是如此。
“在某个阶段，消费者终将接受她将要用Hermès的价格购买Chanel，这便开创一个先例让大家思考：哦，实际上，香奈儿已经是一个更好的品牌了。因为假设消费者认为价格代表了品质，那么对于Hermès这样不打价格战的品牌而言将会面临风险，而那些品牌这样做却也完全合法，”Rambourg称。
想要订阅精选文章新闻简报？现在加入Luxury Society立即注册
而Louis Vuitton则借助了一个更巧妙的方法，即通过对消费者和产品进行精准细分，设法保护其品牌资产和定价。
Rambourg表示，Louis Vuitton不仅善于将产品精准细分为多个手袋系列，开发更多低价产品；同时还将产品线拓展至珠宝、球鞋和香氛等多个品类。
“该品牌在选择传讯的目标客群上也做得十分精准，”他补充道。“如果我是一名Louis Vuitton的消费者，在收到品牌的信息时，我会觉得自己是唯一一个购买某件品牌产品的人，尽管我只是沧海一粟罢了。”
“在他们的门店内，体验也十分细腻。”他继续谈到，“Louis Vuitton拥有数家十分巨大的门店，那里的VIP沙龙可以接待超级富有的客户，这些顾客在这里可以喝到他们钟爱的香槟，并与他们在过去的二十年偏爱的销售人员一起享用。而那些新晋的首客的体验却完全不同。但他们在离开门店后，都会满足于这一次体验。”
展望未来，可以确定的是，奢侈品品牌必须确保他们自己能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，尤其在美国——这一需求进一步上涨的市场中。
“美国的客群更多样，新贵也源源不断地涌入，同时其二线城市的价值也已经被证明，”Burke称。“美国并不完全依赖于国际旅游业，而这也是一个十分积极的因素，如新泽西州的肖特西尔斯、田纳西州的纳什维尔、达拉斯和奥斯汀等地都表现得十分突出。”
Rambourg认为，品牌需要借助创造力让自己脱颖而出。“没人需要奢侈品。没有一个人需要奢侈品。所以，我需要一个理由让我从沙发上站起来，前往商店购物。没有奢侈品也可以活下去，但与此同时，作为人，我们又渴望美丽的东西，”Rambourg表示。
“奢侈品让人感觉良好，”他补充道。“人们有时候需要逃离现实，将重心放在一些积极的事物上，让我们改变对世界的看法。因此，就我而言，赢家和输家的差距仅在于创造力。愿意大胆、愿意创新、愿意承担风险。这就是让消费者推开商店大门的原因。”
Louise-Anne Fort对本文有报道贡献。
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
消费者
平衡需求仍是奢侈品品牌需要面对的重要挑战
Hermès 2022春夏系列广告
图片来源 : Courtesy of Hermès
在过去的几个月里，为满足奢侈品消费者需求的激增，Hermès和Louis Vuitton相继表示将增设生产设施。但鉴于奢侈品行业反弹是否能持续的不确定性依然存在，需求是否能跟上品牌的雄心？
上个月，Hermès宣布将在法国增设两家皮具工坊，以提高其产量。在此之前，该公司于三月发布的最新业绩显示，这一法国奢侈品集团的销量增长在2021年最后一个季度放缓，因其自设的产能上限无法满足手袋的需求。
当时据路透社报告，公司股价当天下跌7%，成为其自2016年9月以来最糟糕的交易日。
该公司曾在2月表示，会将其每年的皮具产量增长率控制在6%至7%，宁愿维持产品冗长的等待名单，也不愿意加速生产。然而，继该公司在3月份宣布将在夏朗德省的L’Isle d’Espagnac镇以及吉伦特省的Loupes镇增设两家生产基地，计划于2025年至2026年间投入使用，这一情况也将发生转变。
除这几家工坊外，还有三家位于法国的生产基地正在建设当中，未来将服务于Hermès的长期计划，满足对其产品日益增长的需求。
无独有偶，LVMH也在2月表示将提高其法国境内产能，两家新的工坊将于今年年底开放，以呼应目前奢侈品市场巨大的需求，尤其考虑到市场正在从全球新冠大流行面对的挑战中复苏。
尽管全球市场仍充满不确定性，但过去两年间，对标志性奢侈品的需求持续走高。我们的特别报告《洞见》中数据显示，人们对标志性产品的兴趣已达到历史最高点，2021年1月至10月，Google上“Catier Love Bracelet”的搜索量提高27%（总计340.4万次），“Louis Vuitton Neverfull”标志性手袋搜索量提高20%（总计165.5万次）。
近日，DLG为本文进行的深入研究显示，对比2019年3月至2020年2月的搜索量，在2021年3月至2022年2月期间，消费者对Hermès的Birkin和Kelly手袋的兴趣分别提高37%和86%。就Louis Vuitton而言，Capucine手袋增长量达到162%，Twist和Alma分别增长了62%和36%，显示奢侈品需求依然强劲。
Credit: Courtesy of Louis Vuitton
如今，满足和平衡需求已然成为奢侈品品牌现今面临的主要挑战之一，尤其在涉及到前瞻计划和划定生产节奏时。产量太小，就无法满足客户的需求；产量太高，产品就会过剩，进而可能损害你的品牌资产。
“品牌如今必须时刻关注消费者的意识，”咨询公司Robert Burke Associates首席执行官兼董事长Robert Burke表示。“过去两年里，奢侈品消费者在如何看待资产和消费习惯层面发生了巨大的变化。”
Burke补充道，掌握正确的平衡便是和客户保持步调一致的一部分。“消费者了解供应与需求的关系。你需要抓住这两者之间的平衡，才不会因等待的时间太长或者缺货而让客户失望。”
“但如今，供应链问题让消费者十分头痛。”他继续说道，“消费者越富有，他们的容忍度便越低……如果他们不在你这里购买，他们还有大把的可支配收入购买其他品牌。现实就是如此。”
那么，品牌应如何达到这一平衡呢?
首先需要考虑的便是现实情况。大流行期间，奢侈品需求很难被预测；鉴于新冠疫情限制，这些产品是否能被继续生产；门店关闭时，品牌是否还能向客户出售这些产品，这些因素迫使很多品牌决定缩减规模，以便评估如何能够把控这一现状。
然而，正如过去两年间看到的那样，奢侈品行业正在复苏，品牌现今必须转向新的战略，尤其是关注如美国这样有着巨大增长潜力的市场。
“我认为很多品牌都对过去18个月的反弹幅度感到惊讶，继而也将迎来库存十分紧张的境地，因此他们也同意增加产能一举是可行的，”汇丰银行董事总经理，消费品零售股票研究负责人Erwan Rambourg表示。
“该行业需求一直以来都极具韧性，”Rambourg补充道。“大多数企业发现美国市场的需求依然蓬勃，这也源于在疫情后有更多更年轻、更多元化的消费者涌入。”
因此，Hermès和Louis Vuitton等品牌选择扩大生产规模也并不意外，尤其考虑到美国等市场需求正持续推动季度销售额走高。“这些品牌正在着眼长期发展，”Burke称。“他们有信心，如果需求维持现状或者（发生可能的）提升，他们也能够满足需求。”
然而，如果需求放缓，品牌如何能够管理好潜在的冗余库存？
Burke表示：“没人能知道六个月后会发生什么，如果他们那时需要缩减产量，利润率也能够保持健康。但如果他们不考虑在短期或长期内增加产量，他们便会因为产品过于紧俏而错过增长势头。”
“这两个品牌，理所当然地自信满满。知道客户一旦踏上购买其产品的奢侈之路，便会永远走下去，”Burke在谈到Hermès和Louis Vuitton时表示。“这些品牌不会让他们的产品充斥整个市场，因为这会违背品牌代表的一切，但他们也很看好顾客将会成为回头客。我们也同样乐观，因为我们相信美国预示着奢侈品品牌进一步发展的机遇。”
品牌试图管理需求的另一种方式便是产品定价，以Chanel为例，继2021年三次提价之后，该品牌在3月初再次提高了其部分产品的价格。
“库存一直十分紧张，因此很多品牌近日都选择涨价，”Rambourg谈到Chanel、Louis Vuitton、Hermès和Rolex的举措。“几乎每个品牌都提高了他们的价格，同时几乎每个品牌都表示鉴于需求如此旺盛，销量也不会受到价格上涨的影响。”
但涨价这类短期手段有可能会让奢侈品消费者望而却步，对于那些没法跟上同侪步伐的品牌而言更是如此。
“在某个阶段，消费者终将接受她将要用Hermès的价格购买Chanel，这便开创一个先例让大家思考：哦，实际上，香奈儿已经是一个更好的品牌了。因为假设消费者认为价格代表了品质，那么对于Hermès这样不打价格战的品牌而言将会面临风险，而那些品牌这样做却也完全合法，”Rambourg称。
想要订阅精选文章新闻简报？现在加入Luxury Society立即注册
而Louis Vuitton则借助了一个更巧妙的方法，即通过对消费者和产品进行精准细分，设法保护其品牌资产和定价。
Rambourg表示，Louis Vuitton不仅善于将产品精准细分为多个手袋系列，开发更多低价产品；同时还将产品线拓展至珠宝、球鞋和香氛等多个品类。
“该品牌在选择传讯的目标客群上也做得十分精准，”他补充道。“如果我是一名Louis Vuitton的消费者，在收到品牌的信息时，我会觉得自己是唯一一个购买某件品牌产品的人，尽管我只是沧海一粟罢了。”
“在他们的门店内，体验也十分细腻。”他继续谈到，“Louis Vuitton拥有数家十分巨大的门店，那里的VIP沙龙可以接待超级富有的客户，这些顾客在这里可以喝到他们钟爱的香槟，并与他们在过去的二十年偏爱的销售人员一起享用。而那些新晋的首客的体验却完全不同。但他们在离开门店后，都会满足于这一次体验。”
展望未来，可以确定的是，奢侈品品牌必须确保他们自己能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，尤其在美国——这一需求进一步上涨的市场中。
“美国的客群更多样，新贵也源源不断地涌入，同时其二线城市的价值也已经被证明，”Burke称。“美国并不完全依赖于国际旅游业，而这也是一个十分积极的因素，如新泽西州的肖特西尔斯、田纳西州的纳什维尔、达拉斯和奥斯汀等地都表现得十分突出。”
Rambourg认为，品牌需要借助创造力让自己脱颖而出。“没人需要奢侈品。没有一个人需要奢侈品。所以，我需要一个理由让我从沙发上站起来，前往商店购物。没有奢侈品也可以活下去，但与此同时，作为人，我们又渴望美丽的东西，”Rambourg表示。
“奢侈品让人感觉良好，”他补充道。“人们有时候需要逃离现实，将重心放在一些积极的事物上，让我们改变对世界的看法。因此，就我而言，赢家和输家的差距仅在于创造力。愿意大胆、愿意创新、愿意承担风险。这就是让消费者推开商店大门的原因。”
Louise-Anne Fort对本文有报道贡献。
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
