在中国，社交销售进一步提高了成交量和消费者参与度，奢侈品品牌应如何抓住这一数字机遇？
数字
如何读懂中国奢侈品行业社交销售的热潮？
图片来源 : AFP
在第二季度迅速回暖的中国市场无疑是为奢侈品品牌准备的一针强心剂：LVMH集团公布的上半年业绩报告中，亚洲尤其是中国市场出现了强势反弹；而美妆巨头雅诗兰黛的2020财年第四季度营收中，唯一实现增长的市场也是以中国为首的亚太区……
中国零售环境的回暖得益于对疫情的有效控制，线下触点的恢复刺激了这一市场的增长。同时回望过去的第一第二季度，尽管中国实体门店流量仍然大打折扣，但各大奢侈品牌通过中国既成的电商渠道，有效缓解了线下的损失。除此之外，微信及企业微信也为消费者与销售人员建立起了沟通桥梁，通过“社交销售”这一技巧进一步促进了消费者旅程的数字化。
尽管社交销售这一概念在近年随着产业数字化发展逐渐被炒热，但品牌需要认识到这一策略在中国并不新奇。早年，在官方电商渠道仍是一片空白之时，伴随着短信和通讯工具的使用，奢侈品品牌的店员已经能够通过社交的手段在门店之外推动成交。尽管当时中国在CRM层面的基础建设远不及西方国家，但这一看似自发的沟通却成为了这一市场内“社交销售”的雏形。
社交销售的“中式模式”
“规模”和“粘性”是销售的两个关键因素，这也是为何社交销售能够被品牌迅速重视的原因之一。
Nigel Edelshain在2006年首次落地了这一概念，销售2.0（Sales 2.0）这一概念被定义为利用互联网科技和CRM应用提高销售过程的速度，协作，消费者沟通和信誉。借助这些工具，品牌和商家能够更有效地获取并使用现有客户和潜客的信息，以提高沟通的效率，同时借助于短信和邮件等方式培养其粘性。
但这一实践在中国并未顺利开展。“因在中国市场使用标准的全球实践和工具，早期全球奢侈品品牌在营销自动化和社交销售方面的努力并不能灵活适应这一市场。”中国领先的营销自动化平台JINGdigital创始人兼首席体验官Aaron Chang解释道。但在这一环境下，中国的销售人员也从未停止过尝试，随着中国广为人知的社交应用程序——微信的普及，任何拥有微信的销售人员都可以在这一平台上进行社交销售。微信也迅速变成了中国社交零售的核心。
“随着中国市场的地位愈加重要，同时新冠疫情进一步加速品牌的数字灵活性，本地团队已经能够更自由地利用中国本土的平台和实践，以在这一时代持续发挥其重要价值。”Chang继续说道。
微信并非仅仅是一个沟通工具，尽管在西方国家品牌也会通过Facebook和WhatsApp进行社交销售，但这两个平台无法覆盖整个消费链路。而微信及其生态下的朋友圈、小程序、视频号以及微信支付，则可以跨越认知、兴趣、购买、忠诚这一传统购物旅程的不同触点，并且佐以微信强大的自有实时通讯功能，也让这一平台成为中国社交销售策略最重要的载体。
销售人员利用（左图）以及未利用（右图）企业微信在微信朋友圈上宣传品牌产品
规模化社交销售
尽管微信生态能够建立销售人员和消费者之间的实时沟通，同时基于正确的引导，也可以提升转化率。但随着品牌在微信逐步完善其电商和CRM系统，更为规模化的社交销售模式亟待出现。
DLG（Digital Luxury Group）联合JINGdigital于今年9月发布的最新的《奢侈品行业微信指数（2020年1-6月）》阐释了利用微信平台的企业解决方案开展社交销售规模的最佳实践与策略。与微信不同的是，企业微信以企业作为锚点——“为所有的销售人员提供了一个官方的沟通渠道，同时也在同一个数据库中整合了这些销售人员的联系人。”DLG的SCRM&数据策略师Mario Juarez补充道。
这一平台不仅是一个沟通的出口，同时是预测消费者行为的系统。通过平台内置的客户行为提醒和业务通知提醒，建立行为和数据之上的企业销售能够更有效率地捕获消费者的行为和意愿，打破了曾经的“冷电困境”。“全面整合企业微信，模糊了自动话的沟通和私人的客户关怀之间的界限，足以延伸沟通的生命周期。不仅可以加强销售人员的积极性，客户也会觉得更被重视。”Juarez继续说道。
而同时，作为一个独立平台，它也不会稀释或攫取其他渠道的流量，同时实现自我增长，进一步扩大品牌覆盖范围。
品牌如何入局
如今，如Burberry、Omega和Chloé等奢侈品牌都开始利用企业微信开展客户服务与社交销售业务。但这一业务渠道并不仅仅意味着使用一个新软件并将其置入品牌微信数据库那般简单。
企业微信赋能的社交销售不同于电商，仅需要投资于数字化基础设施和对应的辅助平台就能实现，它同样需要在地的品牌销售人员的支持。销售人员如何利用这一平台在店内销售过程和店外架起这一桥梁将是这一业务长期发展的重要因素。
《奢侈品行业微信指数（2020年1-6月）》列举了销售团队培训方面的几大要素：包括如何建立正确的指导方针引导销售人员如何正确使用工具获客并加大销售力度；同样在公司架构层面，适当的激励与销售团队KPI的设置，也将进一步刺激销售人员在站外实施社交销售。
疫情对线下零售的冲击加快了行业数字化的脚步。但抛开这些不谈，在科技的进步之外，奢侈品牌需要重新考虑如何在线上复刻曾经线下能够轻易实现的人际互动。并且，随着个性化体验与服务应时而生，尤其是在中国这样一个庞大的奢侈品市场内，对于那些希望探索新机遇选择不落人后的品牌而言，社交销售将变得愈加重要。
奢侈品行业微信指数报告（2020年1-6月）
立即下载想要了解更多社会化客户关系管理如何赋能你的品牌，及其在社交销售方面的功用，现在注册DLG网络研讨会系列·中国数字营销市场＃4：微信CRM的重要原则。本研讨会将于10月28日上线，届时DLG合伙人兼国际客户发展总监Iris Chan与SCRM&数据策略师Mario Juarez将共同探讨这一主题并提供企业入局的实操建议。
DLG网络研讨会系列＃4 微信CRM的重要原则现在注册
封面图片: AFP
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
数字
如何读懂中国奢侈品行业社交销售的热潮？
图片来源 : AFP
在中国，社交销售进一步提高了成交量和消费者参与度，奢侈品品牌应如何抓住这一数字机遇？
在第二季度迅速回暖的中国市场无疑是为奢侈品品牌准备的一针强心剂：LVMH集团公布的上半年业绩报告中，亚洲尤其是中国市场出现了强势反弹；而美妆巨头雅诗兰黛的2020财年第四季度营收中，唯一实现增长的市场也是以中国为首的亚太区……
中国零售环境的回暖得益于对疫情的有效控制，线下触点的恢复刺激了这一市场的增长。同时回望过去的第一第二季度，尽管中国实体门店流量仍然大打折扣，但各大奢侈品牌通过中国既成的电商渠道，有效缓解了线下的损失。除此之外，微信及企业微信也为消费者与销售人员建立起了沟通桥梁，通过“社交销售”这一技巧进一步促进了消费者旅程的数字化。
尽管社交销售这一概念在近年随着产业数字化发展逐渐被炒热，但品牌需要认识到这一策略在中国并不新奇。早年，在官方电商渠道仍是一片空白之时，伴随着短信和通讯工具的使用，奢侈品品牌的店员已经能够通过社交的手段在门店之外推动成交。尽管当时中国在CRM层面的基础建设远不及西方国家，但这一看似自发的沟通却成为了这一市场内“社交销售”的雏形。
社交销售的“中式模式”
“规模”和“粘性”是销售的两个关键因素，这也是为何社交销售能够被品牌迅速重视的原因之一。
Nigel Edelshain在2006年首次落地了这一概念，销售2.0（Sales 2.0）这一概念被定义为利用互联网科技和CRM应用提高销售过程的速度，协作，消费者沟通和信誉。借助这些工具，品牌和商家能够更有效地获取并使用现有客户和潜客的信息，以提高沟通的效率，同时借助于短信和邮件等方式培养其粘性。
但这一实践在中国并未顺利开展。“因在中国市场使用标准的全球实践和工具，早期全球奢侈品品牌在营销自动化和社交销售方面的努力并不能灵活适应这一市场。”中国领先的营销自动化平台JINGdigital创始人兼首席体验官Aaron Chang解释道。但在这一环境下，中国的销售人员也从未停止过尝试，随着中国广为人知的社交应用程序——微信的普及，任何拥有微信的销售人员都可以在这一平台上进行社交销售。微信也迅速变成了中国社交零售的核心。
“随着中国市场的地位愈加重要，同时新冠疫情进一步加速品牌的数字灵活性，本地团队已经能够更自由地利用中国本土的平台和实践，以在这一时代持续发挥其重要价值。”Chang继续说道。
微信并非仅仅是一个沟通工具，尽管在西方国家品牌也会通过Facebook和WhatsApp进行社交销售，但这两个平台无法覆盖整个消费链路。而微信及其生态下的朋友圈、小程序、视频号以及微信支付，则可以跨越认知、兴趣、购买、忠诚这一传统购物旅程的不同触点，并且佐以微信强大的自有实时通讯功能，也让这一平台成为中国社交销售策略最重要的载体。
销售人员利用（左图）以及未利用（右图）企业微信在微信朋友圈上宣传品牌产品
规模化社交销售
尽管微信生态能够建立销售人员和消费者之间的实时沟通，同时基于正确的引导，也可以提升转化率。但随着品牌在微信逐步完善其电商和CRM系统，更为规模化的社交销售模式亟待出现。
DLG（Digital Luxury Group）联合JINGdigital于今年9月发布的最新的《奢侈品行业微信指数（2020年1-6月）》阐释了利用微信平台的企业解决方案开展社交销售规模的最佳实践与策略。与微信不同的是，企业微信以企业作为锚点——“为所有的销售人员提供了一个官方的沟通渠道，同时也在同一个数据库中整合了这些销售人员的联系人。”DLG的SCRM&数据策略师Mario Juarez补充道。
这一平台不仅是一个沟通的出口，同时是预测消费者行为的系统。通过平台内置的客户行为提醒和业务通知提醒，建立行为和数据之上的企业销售能够更有效率地捕获消费者的行为和意愿，打破了曾经的“冷电困境”。“全面整合企业微信，模糊了自动话的沟通和私人的客户关怀之间的界限，足以延伸沟通的生命周期。不仅可以加强销售人员的积极性，客户也会觉得更被重视。”Juarez继续说道。
而同时，作为一个独立平台，它也不会稀释或攫取其他渠道的流量，同时实现自我增长，进一步扩大品牌覆盖范围。
品牌如何入局
如今，如Burberry、Omega和Chloé等奢侈品牌都开始利用企业微信开展客户服务与社交销售业务。但这一业务渠道并不仅仅意味着使用一个新软件并将其置入品牌微信数据库那般简单。
企业微信赋能的社交销售不同于电商，仅需要投资于数字化基础设施和对应的辅助平台就能实现，它同样需要在地的品牌销售人员的支持。销售人员如何利用这一平台在店内销售过程和店外架起这一桥梁将是这一业务长期发展的重要因素。
《奢侈品行业微信指数（2020年1-6月）》列举了销售团队培训方面的几大要素：包括如何建立正确的指导方针引导销售人员如何正确使用工具获客并加大销售力度；同样在公司架构层面，适当的激励与销售团队KPI的设置，也将进一步刺激销售人员在站外实施社交销售。
疫情对线下零售的冲击加快了行业数字化的脚步。但抛开这些不谈，在科技的进步之外，奢侈品牌需要重新考虑如何在线上复刻曾经线下能够轻易实现的人际互动。并且，随着个性化体验与服务应时而生，尤其是在中国这样一个庞大的奢侈品市场内，对于那些希望探索新机遇选择不落人后的品牌而言，社交销售将变得愈加重要。
奢侈品行业微信指数报告（2020年1-6月）
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封面图片: AFP
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
