与奢侈品牌合作推出胶囊系列一直是线上零售商Mytheresa产品战略的重要组成部分。联手奢侈品零售商推出这类产品系列为何能够促使品牌在市场中脱颖而出？
零售
奢侈电商合作胶囊系列如何带给品牌新机遇？
图片来源 :
数月前，奢侈品电商Mytheresa推出包含46件单品的独家Gucci男装胶囊系列，这也是该平台继今年1月开始推出胶囊合作系列以来推出的最大男装系列。该系列囊括了如阔腿牛仔裤，灯芯绒双排扣夹克，迷幻印花的丝质领带等带有强烈70年代印记的单品。
这一德国奢侈品电商通过其“小而美”的策略，挖掘选品的独家性，在其他电商平台，如Yoox Net-a-Porter和Farfetch仍困窘于盈利危机时，于其2019财年录得2100万欧元的净利润。对于Mytheresa而言，胶囊系列是其重要的产品策略之一：除了本次的Gucci， Brunello Cucinelli，The Row以及Christian Louboutin等奢侈品牌也纷纷选择与Mytheresa展开合作，这一策略或将成为平台发展的重要秘方。
胶囊系列对于奢侈品牌本身并不是一个陌生的语汇，品牌一直以来都热衷于与设计师，艺术家或者明星推出相关系列。但是选择与现有的电商零售商合作却为这一概念增添些许新意，同时也留给品牌一些想象空间。
丰富品牌叙事
对于奢侈品牌而言，不受季节约束的胶囊系列给予它们新的平台和空间，在春夏和秋冬两大系列之外，发挥创造力、构筑新的造型、编织独特的叙事。于此同时，与电商平台的合作更让他们在品牌原有的粉丝基础外，面向另一群或许熟悉或许陌生的消费者，传递品牌的美学。
正如这次Gucci与Mytheresa的合作，在色系和印花的使用层面与同时推出的秋冬系列遥相呼应。但并未延续秋冬系列的童趣概念，品牌通过与澳大利亚电子流行乐队Parcels在大片中的合作展示了设计更为简约的复古视角。
同样让人印象深刻的胶囊系列还有在2018年Prada与Mr Porter的合作。整个系列围绕保龄球的主题展开，当然少不了Prada最负盛名的保龄球衬衫，并且，无论是条纹开衫、德比鞋或是格纹长裤同样拥有Prada式的学究气，又应和了Mr Porter消费者钟爱的毫不费力的时髦。
当“跨界”成为品牌寻找曝光的方式，与电商平台的合作也能够被誉为新的“跨界”，同时鉴于这一平台本身的中立性，同艺术家、明星或者其他品牌的合作系列相比，品牌在前者可以寻得一个更为单纯的创作空间，继而减轻了品牌需要结合两种设计语汇的负担。并且，电商和品牌两大受众群的重合也能产生更大的吸引力。
让数据说话
我们不得不承认，品牌的“胶囊系列”已经早不如之前那般吸睛了。曾经易穿与独特性并存的胶囊系列已经被裹挟在无数个限定系列、合作系列和Drop发布的大潮中，它不再是80年代Donna Karen推出的能够一举承包你衣柜的“Seven Easy Pieces”。相较其他噱头满满的限量系列，消费与主线产品别无二致的胶囊系列已经成为消费者眼中的负担。 这就是为何线上零售商为何能改变这一现状：这些平台坐拥上百个品牌，同时触达广大且多种多样的消费者。除去影响力外，品牌还能从平台上的数据得以——它们涵盖了当季消费者偏好的款式、颜色、剪裁；客单价的高低；甚至是各品牌的受众人口分析。
像Mr Porter这样的平台先行一步，通过这些洞见打造了自己的产品。这家领先的男士奢侈品电商门户网站通过其在6年内收集的超过60万消费者的数据，基于行业趋势、生产成本和详细的客户喜好模型之上，于2017年推出其男装品牌Mr P.。 当然，自建品牌并不在每个电商平台的商业蓝图中。但在这个选择太多而消费者注意力又极其有限的时代，拥有这些相关消费者洞见对于推出合作胶囊系列而言也同样珍贵。这有助于品牌开发出与众不同的产品，更好地吸引目标受众。
数字化的合作新契机
这种合作关系带来的另一个机遇在于：品牌可以试水电商业务——同时不必倾注为整个内部结构和基础建设投资。除了能够衡量其产品线在这一渠道的可行性，这一机会还可以帮助品牌建立其线上消费者社群。 尽管直接跟单纯的电商平台合作也能收获这些好处，但需要注意的是，进行产品合作（如本文讨论胶囊系列）能够成为共同营销的新契机——通过寄卖或批发的传统模式则难以完全探索这一机遇。
随着消费者意识的提升以及业内对现今时尚产业的反思，胶囊系列不能仅仅作为品牌主系列之外的一串有趣的枝蔓。它同样需要应和挑剔的消费者，并加入能够丰富其现有产品的元素——线上零售商正在向这些品牌伸出橄榄枝。这些奢侈品零售商不仅仅扮演一个纯粹的消费渠道，而是品牌与当代消费者联系的桥梁，让它们更好的了解当下的消费者，完善品牌形象，甚至探索新的商业模式。
封面图片：Bella Lieberberg/Mytheresa
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
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奢侈电商合作胶囊系列如何带给品牌新机遇？
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与奢侈品牌合作推出胶囊系列一直是线上零售商Mytheresa产品战略的重要组成部分。联手奢侈品零售商推出这类产品系列为何能够促使品牌在市场中脱颖而出？
数月前，奢侈品电商Mytheresa推出包含46件单品的独家Gucci男装胶囊系列，这也是该平台继今年1月开始推出胶囊合作系列以来推出的最大男装系列。该系列囊括了如阔腿牛仔裤，灯芯绒双排扣夹克，迷幻印花的丝质领带等带有强烈70年代印记的单品。
这一德国奢侈品电商通过其“小而美”的策略，挖掘选品的独家性，在其他电商平台，如Yoox Net-a-Porter和Farfetch仍困窘于盈利危机时，于其2019财年录得2100万欧元的净利润。对于Mytheresa而言，胶囊系列是其重要的产品策略之一：除了本次的Gucci， Brunello Cucinelli，The Row以及Christian Louboutin等奢侈品牌也纷纷选择与Mytheresa展开合作，这一策略或将成为平台发展的重要秘方。
胶囊系列对于奢侈品牌本身并不是一个陌生的语汇，品牌一直以来都热衷于与设计师，艺术家或者明星推出相关系列。但是选择与现有的电商零售商合作却为这一概念增添些许新意，同时也留给品牌一些想象空间。
丰富品牌叙事
对于奢侈品牌而言，不受季节约束的胶囊系列给予它们新的平台和空间，在春夏和秋冬两大系列之外，发挥创造力、构筑新的造型、编织独特的叙事。于此同时，与电商平台的合作更让他们在品牌原有的粉丝基础外，面向另一群或许熟悉或许陌生的消费者，传递品牌的美学。
正如这次Gucci与Mytheresa的合作，在色系和印花的使用层面与同时推出的秋冬系列遥相呼应。但并未延续秋冬系列的童趣概念，品牌通过与澳大利亚电子流行乐队Parcels在大片中的合作展示了设计更为简约的复古视角。
同样让人印象深刻的胶囊系列还有在2018年Prada与Mr Porter的合作。整个系列围绕保龄球的主题展开，当然少不了Prada最负盛名的保龄球衬衫，并且，无论是条纹开衫、德比鞋或是格纹长裤同样拥有Prada式的学究气，又应和了Mr Porter消费者钟爱的毫不费力的时髦。
当“跨界”成为品牌寻找曝光的方式，与电商平台的合作也能够被誉为新的“跨界”，同时鉴于这一平台本身的中立性，同艺术家、明星或者其他品牌的合作系列相比，品牌在前者可以寻得一个更为单纯的创作空间，继而减轻了品牌需要结合两种设计语汇的负担。并且，电商和品牌两大受众群的重合也能产生更大的吸引力。
让数据说话
我们不得不承认，品牌的“胶囊系列”已经早不如之前那般吸睛了。曾经易穿与独特性并存的胶囊系列已经被裹挟在无数个限定系列、合作系列和Drop发布的大潮中，它不再是80年代Donna Karen推出的能够一举承包你衣柜的“Seven Easy Pieces”。相较其他噱头满满的限量系列，消费与主线产品别无二致的胶囊系列已经成为消费者眼中的负担。 这就是为何线上零售商为何能改变这一现状：这些平台坐拥上百个品牌，同时触达广大且多种多样的消费者。除去影响力外，品牌还能从平台上的数据得以——它们涵盖了当季消费者偏好的款式、颜色、剪裁；客单价的高低；甚至是各品牌的受众人口分析。
像Mr Porter这样的平台先行一步，通过这些洞见打造了自己的产品。这家领先的男士奢侈品电商门户网站通过其在6年内收集的超过60万消费者的数据，基于行业趋势、生产成本和详细的客户喜好模型之上，于2017年推出其男装品牌Mr P.。 当然，自建品牌并不在每个电商平台的商业蓝图中。但在这个选择太多而消费者注意力又极其有限的时代，拥有这些相关消费者洞见对于推出合作胶囊系列而言也同样珍贵。这有助于品牌开发出与众不同的产品，更好地吸引目标受众。
数字化的合作新契机
这种合作关系带来的另一个机遇在于：品牌可以试水电商业务——同时不必倾注为整个内部结构和基础建设投资。除了能够衡量其产品线在这一渠道的可行性，这一机会还可以帮助品牌建立其线上消费者社群。 尽管直接跟单纯的电商平台合作也能收获这些好处，但需要注意的是，进行产品合作（如本文讨论胶囊系列）能够成为共同营销的新契机——通过寄卖或批发的传统模式则难以完全探索这一机遇。
随着消费者意识的提升以及业内对现今时尚产业的反思，胶囊系列不能仅仅作为品牌主系列之外的一串有趣的枝蔓。它同样需要应和挑剔的消费者，并加入能够丰富其现有产品的元素——线上零售商正在向这些品牌伸出橄榄枝。这些奢侈品零售商不仅仅扮演一个纯粹的消费渠道，而是品牌与当代消费者联系的桥梁，让它们更好的了解当下的消费者，完善品牌形象，甚至探索新的商业模式。
封面图片：Bella Lieberberg/Mytheresa
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
