想象一下，躺在漂浮的水床之上，参加一场专门为改善睡眠而定的假期；或者参加一场三天的疗养项目，通过多导睡眠监测来诊断睡眠障碍；或是在城中最热门的只能通过购买NFT才获准进入的餐厅就餐。当然，还有“俱乐部式奢侈极致体验”等着你，例如来一场邀请制旅行。奢侈品品牌会为他们的贵宾策划那些用钱也买不到的顶尖享受，前往遥远的目的地、参加文化活动或是私人盛典。

我们迎来了奢侈品的新时代，据The Future Laboratory发布的新报告显示，在这个时代中，“Guilded”（俱乐部式）不仅意味着推出更高成本的体验，同时意味着品牌需要打造个性化的社群，不仅仅是为了那些腰缠万贯的客户，同时还需要为不同类型的客人量身打造各种体验。

The Future Laboratory展望分析师兼报告作者Lavinia Fanaso表示，他们专门选择了“Guilded”一词，通过结合“Gilded”（富有）和“Guild”（公会）二词不同的含义，意在表现奢侈品行业当前的多面性。

“我们观察到，在一长段时间的藏富时代以及疫情大流行之后，极端的、毫不掩饰的炫耀已经开始浮出水面。在我们的研究中，我们也发现了奢侈品行业却也同时得越来越开放，”她在Luxury Society的采访中表示。

“奢侈品品牌正在学习如何在不稀释其品牌价值的前提下满足不同消费群体的需求，”她补充道。“数字藏品和NFT这些新兴科技让奢侈品行业愈发开放，能够满足不同消费者的需求。同时品牌正在超越产品供应商这一身份，逐步成为社群的组织者，为那些志趣相投的人提供交流的空间。”

奢侈品礼宾服务商Quintessentially旗下的品牌体验代理商QX也逐渐从他的客户身上发现这一点，消费者越来越关注他们自身的喜好取向以及获得的体验，而非能够从招待他们的品牌哪里得到什么商品。

“当我们在策划B2B2C的体验时，我们需要致力打造一系列高价值的体验，而非由一系列高价礼品组成的体验，”Quintessential旗下QX英国负责人Alexandra Wood表示。“体验与品牌价值挂钩，品牌需要与最能够为这些价值买单的消费者对话。”

Quintessentially全球生活方式服务负责人Lucy Telling称，该机构近日策划了一对一的高尔夫球日，每场会邀请一位品牌会员和一位顶级高尔夫球手共同参加，赛球之后还安排了一顿晚餐。另外他们还策划了前往墨西哥和哥伦比亚的沉浸式旅行体验，以及奔赴巴布亚新几内亚寻找稀有鸽子的奇览。

组织小型的聚会也是大趋势之一，品牌可以专注于服务每个人和关注他们想要打造的小社群。兴趣、爱好、体验成为了创建这些社群的新契机。如今，品牌如果想要和消费者关系更上一层楼，寻找新的切入点已经变得愈发地重要。

“我们发现了大家开始转向更小规模的活动，确保在这样的群体规模下体验可以最大化地覆盖到每个人。这样一来，我们也可以就需求简报产出更具针对性的反馈，毫无疑问在体验层面也能获得更高的ROI，”Wood称。

“我们的私人客户在发展他们现有的兴趣爱好时已经非常懂了，”她补充道。“他们不仅仅满足于找一个更好的网球教练，而是希望能够在现有基础上精益求精。另外还希望能够见到在这一领域的领军人物甚至互相交流。”

品牌——文化风向标

高管领导层咨询公司TRinSTY创始人兼首席执行官Fabrice Gautron表示，超高净值人士关系管理从未像现在如此精细。

“领导层团队在多年之后才决定推出独特且极致的体验活动，只是因为在此之前还有很多事情要做，其中之一便是打造一个高效且细分的数字CRM系统。”

“如今我们发现很多奢侈品品牌正不断升级，着力于品牌创新，”他补充道。“这一切还是回归到客户关系维护，但如今这种与品牌大使以及超高净值客户之间的关系需要变得更为亲密，更真实也更长久。”

这也意味着品牌需要成为文化风向标，推出那些在其他地方都无法寻得的活动和体验，尤其对于旅行和款待业而言。“奢侈品行业正在以一种全新的方式入局款待业，”Fasano称。

“本年度的报告重心就是在于款待业，”她表示。“我们十分关注品牌转型为文化风向标这一过程，也同样发现他们正在为贵宾客人提供各种类型的礼宾服务。有趣的是，很多奢侈品品牌都在减少产品的发放，部分原因正是在于，对这类VIP客户来说，独家体验可能比独家商品更诱人。”

“奢侈品品牌已经变成邀请制极享旅行的策划方。而这划定了尊贵感的基准，为品牌吸引力建立了新门槛。”

Quintessentially旗下QX全球首席体验官Andrew Wolmark也持相似的观点。“我们正在迎来群体文化的浪潮。各种意想不到的品牌都在设计、营销和受众层面互相交融贯通。”

“我们发现品牌正在将其店铺打造为私人活动的空间，对与个人而言，此举消弭了消费者和品牌之间的距离。个人生活方式也开始影响品牌的设计元素，而非反之被品牌所定义，”他补充道。“自爱、自我学习和转型体验的权重越来越高，品牌也正在考虑提供更多的元素来加持日常的奢侈生活。”

仍在增长

对超高净值人士的关注没有任何减退的迹象。据《金融时报》报道，在LVMH最新的财报会上，首席财务官Jean Jacque Guiony表示这一奢侈品企业计划在如感恩节、圣诞节和中国新年等重要的购物季期间加强针对高端客户的营销活动和触达。

“我们并没有计划缩减开支，目前没有这个必要，”他称。“我们必须持续投资，因为增长仍在持续。”

展望未来，Gautron认为品牌需要努力在当今数字时代完善其CRM流程，以取得长线的成功。

“对各品牌而言，推出或强化自有的定制体验中蕴藏了巨大的机遇，”他补充道。“但当下总体欠缺的是一套清楚的流程，即建立一系列有效的关系维护系统来满足奢侈品品牌的需求。如今品牌正加强对其所收集数据的所有权，并借其更好地了解品牌客户。这一变化也会让他们走向成功。”

对于Fasano而言，这一趋势展现了“尊贵”的含义正在发生转变。“奢侈品行业正在摆脱产品的桎梏，如今，购买奢侈品更像是一种讯号，展现你是某个群体的一部分，而非你拥有某个具体的产品，”她认为。“例如我们发现数字藏品就是这样，这一产品让所有人可以混迹于不同的领域——虚拟世界，甚至是现实世界。”

“奢侈品品牌不得不借助各种新颖且独具匠心的方式来迎合高净值人群，这也催生了一些非常、非常有创意的品牌战略，而大部分这些战略都着重于款待领域。”Fasano说：“无论品牌是想要成为社群的组织者，或是投资于公共基建，例如建筑翻新，保持文化相关性已经成为当今奢侈品行业的重中之重。”