零售

奢侈品行业的“即看即买”模式正在迭代

撰稿人

Limei Hoang

|

Jacquemus于7月发布的最新系列“La Montagne”
图片来源 : Courtesy of Jacquemus

当奢侈品品牌表示它们将试水“即看即买”这一概念时,这一时刻曾被誉为是行业的重要变革时刻。五年过后,我们再次复盘这一运动的轨迹,尤其在新冠疫情的流行之下,对于想要满足当代奢侈品消费者需求的品牌而言,”即看即买“将如何发展?

9月又来了。对于时尚界而言,这只意味着一件事——时装周。但不久以前,这套日程和体系在“即看即买”的语境下被重新审视,各类品牌都纷纷加入这一阵列,以追赶消费者对“快”的需求,他们对刚刚在T台上展示的时装的欲望也致使品牌需要重新考虑其设计系列交付的即时性。

五年前,如Burberry、Tommy Hilfiger以及Tom Ford等企业均表示它们将采用这一运营模式,然而这一模式也悄悄地成为品牌自己的话术。Tom Ford在将大秀从伦敦迁至纽约的前一季度,试水了这一概念。Burberry则表示,它们将采用风靡于潮流圈的Drop模式发布限量版产品。而Tommy Hilfiger表示将启动Drop门店的计划,并与KOL、体育名人和艺术家进行小规模的合作。

而如今,“即看即买”模式带着新面孔卷土重来。今年8月,Farfetch推出了一种新模式,允许客户预购还未投入生产的数字成衣,以满足对当季“必备”产品的供应需求。7月,法国时尚品牌Mugler表示正在调整现有“即看即买即穿”策略的方式,将现有的四个系列减少到两个,在展示这些系列的同时,于线上及线下同步销售。Mugler表示,在季中,品牌还会采用drop模式向部分客户发布限定系列,同时主系列也将同步售卖。

当月早些时间,法国设计师Simon Jacquemus表示将为他的品牌引入一种更具适应性、更现代也更灵活的方式。品牌的“La Montagne”系列将在秀后直接于官网及如Net-a-Porter、Matchesfashion和Selfridges等选定的合作伙伴方出售。“我们的目标是保持秀场和产品供应之间的势头。”Jacquemus在公司声明中表示。

“对于我们而言,这种模式更合理也更现实。我们如今的重点正是去季节化。”他补充道,“这一系列将在秀场之后立刻发售,随后也会有更多产品发布。我们希望拥抱挑战、着力创新,忠于我们的独立精神。”

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不出所料,这一举措引起了年轻消费者的巨大共鸣。“我们发现这几季内Jacquemus的需求迅速飙升,这一势头也将持续下去,尤其鉴于它已经成功渗透具有时尚意识的Z世代市场,”Net-a-Porter资深市场编辑Libby Page表示,Net-a-Porter是Jacquemus合作的线上奢侈品零售商之一。

事实上,Net-a-Porter对“即看即买”模式并不陌生,它早在2016年当Burberry尝试这一运营模式的时候就选择与该品牌合作。“这一概念引起了我们客户的强大共鸣。”Page称,“鉴于是知名品牌牵头,它的粉丝急于在秀场发布后立刻买到商品。这是一股前所未有的热潮,因此我们也发现更多的品牌都开始探索相似的模式。”

她补充道:“我们发现我们的年轻客群对这一模式的兴致最高,他们热爱追赶潮流,同时也有强烈的意愿即刻购买‘当季’的明星产品。”

可以肯定的是,那些最受年轻消费者欢迎的品牌以及那些能很快找到最适合它们的运营方式的品牌将引领“即看即买”的下一次迭代。但总的看,这一概念,特别是在全球新冠疫情的肆虐下,是否仍然适用于这一行业?

简单地说,没有万能的方法,Robert Burke Associates首席执行官兼董事长Robert表示。在过去几年间,该行业已经经历广泛的转型,成熟的品牌已经减少了对多品牌零售商的依赖并加注直面消费者业务。

“该生态正在经历转型,”Burke称,同时他还指出Prada与Net-a-Porter最新的合作模式——代发货模式。该模式允许品牌在零售商的网站上销售其产品,但拥有更多的销售、物流和客户数据层面的控制权。“我认为这一模式将会越来越普及。”他补充道,“我们目前正处于这样一个阶段:品牌希望保留更多销售层面的控制权,而零售商则越来越像一个交易平台,而例如Dover Street Market或者The Webster这样的独立平台则会成为精心打造的潮流风向标。”

不能用更灵活的方式来应对市场变化的品牌和零售商将会发现他们现已进退维谷。“如果你规模足够小时,你大可以重整旗鼓;当你规模足够大,又可以自主决定自己的命运。但当你处于两者之间,就是另外一回事了。”

Prada 2021秋冬系列
Credit: David Sims/Prada

“成功践行‘即看即买’需要繁杂的物流转型,并不是任何品牌(都适合这一模式)。”Page表示,“管理和创造一套无缝的客户体验需要考虑到许多环节。因此,我认为这类快速周转的模式更适合那些打造系列话题度尤其高的品牌,它们会引起巨大的市场反响并能迅速激起浓厚的购买欲望。”

时尚奢侈品行业迎来的运营模式的转变将来自那些正在重塑市场并有能力在这些巨变中幸存的品牌。尽管有些品牌会选择DTC模式,而有些则希望保持与高端零售商的关系,但无论如何,所有品牌都必须重新思考如何在适配其业务的基础上,跟上消费者的需求,不落人后。

“我们确实预见到这一模式将会进一步发展,并敦促设计师尝试不同的方式以跟上消费者的需求,”Page表示。

“然而,我同时认为大秀仍然会以时装周惯常的节奏运转——即在新作发布六个月前展示新品。”她补充说,“但‘即看即买’的概念确实能够吸引年轻的奢侈品消费者,他们的购买欲望十分的直接。如果做得好,同时能够提供无缝的体验,利用大秀结束后的产生的需求对品牌而言大有裨益。”

Burke认为品牌需要找到平衡。“它们需要雨露均沾。”他认为,“它们需要DTC渠道,同时它们又需要进入一流的高端零售店,同时还需要有一些私人业务。这种方式更为可行,但又挑战重重。”

Limei Hoang
Limei Hoang

资深编辑, Luxury Society

Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。

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奢侈品行业的“即看即买”模式正在迭代

撰稿人

Limei Hoang

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Jacquemus于7月发布的最新系列“La Montagne”
图片来源 : Courtesy of Jacquemus

当奢侈品品牌表示它们将试水“即看即买”这一概念时,这一时刻曾被誉为是行业的重要变革时刻。五年过后,我们再次复盘这一运动的轨迹,尤其在新冠疫情的流行之下,对于想要满足当代奢侈品消费者需求的品牌而言,”即看即买“将如何发展?

9月又来了。对于时尚界而言,这只意味着一件事——时装周。但不久以前,这套日程和体系在“即看即买”的语境下被重新审视,各类品牌都纷纷加入这一阵列,以追赶消费者对“快”的需求,他们对刚刚在T台上展示的时装的欲望也致使品牌需要重新考虑其设计系列交付的即时性。

五年前,如Burberry、Tommy Hilfiger以及Tom Ford等企业均表示它们将采用这一运营模式,然而这一模式也悄悄地成为品牌自己的话术。Tom Ford在将大秀从伦敦迁至纽约的前一季度,试水了这一概念。Burberry则表示,它们将采用风靡于潮流圈的Drop模式发布限量版产品。而Tommy Hilfiger表示将启动Drop门店的计划,并与KOL、体育名人和艺术家进行小规模的合作。

而如今,“即看即买”模式带着新面孔卷土重来。今年8月,Farfetch推出了一种新模式,允许客户预购还未投入生产的数字成衣,以满足对当季“必备”产品的供应需求。7月,法国时尚品牌Mugler表示正在调整现有“即看即买即穿”策略的方式,将现有的四个系列减少到两个,在展示这些系列的同时,于线上及线下同步销售。Mugler表示,在季中,品牌还会采用drop模式向部分客户发布限定系列,同时主系列也将同步售卖。

当月早些时间,法国设计师Simon Jacquemus表示将为他的品牌引入一种更具适应性、更现代也更灵活的方式。品牌的“La Montagne”系列将在秀后直接于官网及如Net-a-Porter、Matchesfashion和Selfridges等选定的合作伙伴方出售。“我们的目标是保持秀场和产品供应之间的势头。”Jacquemus在公司声明中表示。

“对于我们而言,这种模式更合理也更现实。我们如今的重点正是去季节化。”他补充道,“这一系列将在秀场之后立刻发售,随后也会有更多产品发布。我们希望拥抱挑战、着力创新,忠于我们的独立精神。”

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不出所料,这一举措引起了年轻消费者的巨大共鸣。“我们发现这几季内Jacquemus的需求迅速飙升,这一势头也将持续下去,尤其鉴于它已经成功渗透具有时尚意识的Z世代市场,”Net-a-Porter资深市场编辑Libby Page表示,Net-a-Porter是Jacquemus合作的线上奢侈品零售商之一。

事实上,Net-a-Porter对“即看即买”模式并不陌生,它早在2016年当Burberry尝试这一运营模式的时候就选择与该品牌合作。“这一概念引起了我们客户的强大共鸣。”Page称,“鉴于是知名品牌牵头,它的粉丝急于在秀场发布后立刻买到商品。这是一股前所未有的热潮,因此我们也发现更多的品牌都开始探索相似的模式。”

她补充道:“我们发现我们的年轻客群对这一模式的兴致最高,他们热爱追赶潮流,同时也有强烈的意愿即刻购买‘当季’的明星产品。”

可以肯定的是,那些最受年轻消费者欢迎的品牌以及那些能很快找到最适合它们的运营方式的品牌将引领“即看即买”的下一次迭代。但总的看,这一概念,特别是在全球新冠疫情的肆虐下,是否仍然适用于这一行业?

简单地说,没有万能的方法,Robert Burke Associates首席执行官兼董事长Robert表示。在过去几年间,该行业已经经历广泛的转型,成熟的品牌已经减少了对多品牌零售商的依赖并加注直面消费者业务。

“该生态正在经历转型,”Burke称,同时他还指出Prada与Net-a-Porter最新的合作模式——代发货模式。该模式允许品牌在零售商的网站上销售其产品,但拥有更多的销售、物流和客户数据层面的控制权。“我认为这一模式将会越来越普及。”他补充道,“我们目前正处于这样一个阶段:品牌希望保留更多销售层面的控制权,而零售商则越来越像一个交易平台,而例如Dover Street Market或者The Webster这样的独立平台则会成为精心打造的潮流风向标。”

不能用更灵活的方式来应对市场变化的品牌和零售商将会发现他们现已进退维谷。“如果你规模足够小时,你大可以重整旗鼓;当你规模足够大,又可以自主决定自己的命运。但当你处于两者之间,就是另外一回事了。”

Prada 2021秋冬系列
Credit: David Sims/Prada

“成功践行‘即看即买’需要繁杂的物流转型,并不是任何品牌(都适合这一模式)。”Page表示,“管理和创造一套无缝的客户体验需要考虑到许多环节。因此,我认为这类快速周转的模式更适合那些打造系列话题度尤其高的品牌,它们会引起巨大的市场反响并能迅速激起浓厚的购买欲望。”

时尚奢侈品行业迎来的运营模式的转变将来自那些正在重塑市场并有能力在这些巨变中幸存的品牌。尽管有些品牌会选择DTC模式,而有些则希望保持与高端零售商的关系,但无论如何,所有品牌都必须重新思考如何在适配其业务的基础上,跟上消费者的需求,不落人后。

“我们确实预见到这一模式将会进一步发展,并敦促设计师尝试不同的方式以跟上消费者的需求,”Page表示。

“然而,我同时认为大秀仍然会以时装周惯常的节奏运转——即在新作发布六个月前展示新品。”她补充说,“但‘即看即买’的概念确实能够吸引年轻的奢侈品消费者,他们的购买欲望十分的直接。如果做得好,同时能够提供无缝的体验,利用大秀结束后的产生的需求对品牌而言大有裨益。”

Burke认为品牌需要找到平衡。“它们需要雨露均沾。”他认为,“它们需要DTC渠道,同时它们又需要进入一流的高端零售店,同时还需要有一些私人业务。这种方式更为可行,但又挑战重重。”

Limei Hoang
Limei Hoang

资深编辑, Luxury Society

Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。

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