近两年，中国数字平台的崛起有目共睹。尽管小红书进入品牌的视野已有一段时间，但直至近日这一平台才受到重点关注。鉴于奢侈品行业对品牌形象以及社群环境近乎苛刻的需求，这一平台最初主要只受到美妆赛道关注。然而，如今已有数百个来自美妆、时尚、甚至珠宝腕表等品类的奢侈品和高端品牌进驻小红书，并活跃地与这一社群互动。

小红书成立已经近十年，最早以专注旅游体验分享的社交网站起家。而近年，这一社群已经从旅游行业拓展到几乎所有的消费行业，每月有超两亿月活用户在小红书上分享他们对产品和品牌的评价与消费体验。

对于奢侈品而言，小红书上的内容与品牌推广目标不谋而合——“种草”产品，这也为品牌提供了良好的内容生态基础。相比于其他社交平台而言，小红书不仅允许品牌在漏斗顶端提升品牌认知，UGC主导的内容生态也允许品牌借助消费者在漏斗尾部推荐品牌。

今年，DLG（Digital Luxury Group）联手中国头部的内容科技企业新榜，及其旗下小红书数据平台“新红”共同推出《2022奢侈品行业小红书营销生态报告》。通过对小红书上，时尚、美妆、珠宝腕表葡萄酒与洋酒四个品类157个奢侈品和高端品牌的研究，该报告旨在从社群、内容、互动、商业合作等维度展现各品牌在小红书上的表现，同时也希望为奢侈品行业建立该平台重要的营销指标。

行业社群纵览

数据显示，奢侈品和高端品牌的粉丝画像主要为女性（占比89.4%），年龄集中在18-34岁之间（占比67.8%），而他们也集中分布于包含一线城市和新一线城市的省份。

就粉丝的地域分布而言，北京、上海这两个最重要的一线城市并未跻身前列，取而代之，如江苏、山东、四川、浙江这些包含新一线城市的省份则占到粉丝的大多数。这也证明了如今奢侈品品牌的机遇不仅限于传统的一线城市，品牌需要放眼新一线、甚至低线城市，寻找新的增长空间。

粉丝性别分布也同样值得关注。小红书官方数据显示男性用户已经占据平台的31%。但对于奢侈品和高端品类，情况并非如此——男性用户仅占这些品牌粉丝的10.4%。这表示小红书上的男性用户对奢侈品和高端品牌而言仍存在巨大发展空间，尤其对于如腕表、鞋履等较为男性化的品类而言。

就社群规模而言，样本中社群规模前十名品牌中，有7个都来自于美妆品类；美妆品牌的总体社群规模也大于其他品类。然而时尚和珠宝腕表品类的离群值粉丝规模也同样能够和头部美妆社群匹敌，也证明了这些品类仍然有良好的涨粉前景。

市占率：美妆领军，时尚紧随其后

美妆品牌社群规模之庞大源于这一品类的提前入局，而小红书女性主导的社群也起到关键作用。虽然这一指标呈现了该品类在平台上的影响力，该报告同样也同样展示了其他品类的潜力。

本次报告统计了157个品牌在小红书上的种草笔记（包含品牌关键词的笔记）以体现各品牌在平台上的声量。以品类来看，美妆品牌占据了二分之一的总声量（50.25%），而时尚和珠宝腕表则分别占总量的32.40%和16.97%。

有趣的是，品类声量的分布情况和另一维度——互动量分布十分相似。除外部渠道外，报告也指出来自美妆品牌的互动量占据所有样本品牌总互动量的51.4%。尽管口碑内容和品牌账号内容表现并不直接相关，但它们都明显反映了各品类在小红书用户中的渗透程度。

放眼粉丝增长率，时尚却是增长水平最快的品类，葡萄酒与烈酒以及珠宝腕表紧随其后。而美妆——因其品牌粉丝基数最大——增长已趋于饱和，甚至样本中还有部分品牌出现负增长。

营销节奏

对于品牌而言，在小红书上另一个需要关注的重点便是规划自己的营销日历，并决定品牌官方账号发文和商业合作的频率。

谈及内容发布频率，四个研究品类都会在重要的本地营销节点（一月新年和“双十一”）期间提高内容发布频率。此外，各品类也会在一些特定的营销节点提高发布频率，例如时尚品牌的内容数量在国际时装周期间就有所提升。

但品牌在小红书上的营销日历并不一定与其他平台完全吻合。新红数据显示，小红书上有超过40%的内容在30天后还会有用户互动产生。这也证明了小红书内容的生命周期较微信、微博的内容更长。品牌需要借助其内容长尾效应的特性，在营销节点开始之前，提早在小红书进行预热“种草”。

KOL与KOC合作

小红书创始人瞿芳曾表示，小红书上有97%的内容都是UGC。因此，品牌不仅需要壮大自有社群的影响力，同样需要借助平台庞大KOL和KOC社群影响消费者的购物决策。

据报告显示，样本中有近74%的品牌已经通过蒲公英与KOL开展规范的商业合作，说明大部分奢侈品和高端品牌已经开始借助外部渠道提升品牌影响力。值得注意的是，几乎所有（94%）的美妆品牌都已经在小红书上进行商业合作，其合作水平远高于其他品类。

就KOL级别而言，“腰部达人”（粉丝数量在5万至50万）贡献了绝大多数商业合作内容，占比70.5%。虽然头部KOL（粉丝数量超过50万）仅贡献了18.1%的内容。但考虑到头部KOL数量稀少（新红数据显示，头部KOL和腰部达人数量比为1比40），显示了对于奢侈品这一细分赛道而言，考虑到对形象和内容质量的要求，品牌还是愿意为这一小部分的头部KOL倾注大量的投资。

然而，付费KOL合作不仅是提升品牌影响力的唯一渠道。数据显示，来自KOC和素人的内容占据品牌种草笔记的绝大部分。品牌仍然可以通过如UGC营销战役等活动，以较低的成本，鼓励KOC和素人用户分享他们生活方式，提升品牌的平台声量。

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