制表业走过了喧嚣的几年，限量版，蓬勃的二级市场以及加密货币投资人已经成为这一行业的常态。随之而来的是一波新客的入局，而他们不仅仅只是易逝的潮流而已。
消费者
奢侈品腕表迎来了一波新客户，他们代表着业内的新常态
风景摄影师Joni Hedinger代表了奢侈腕表品牌需要关注的新一类消费者
图片来源 : Courtesy of IWC
曾几何时，在很多人眼中，奇货可居的制表行业是一个颇为低调的世界。然而，在目睹了2021和2022第一季度前所未有的需求后，情况已截然不同。
曾经，品牌在表展上发布新产品，然后有的放矢地下放到全球各地指定卖家的时代已经过去了。如今，Patek Philippe与Tiffany联名的Nautilus鹦鹉螺5711限量腕表可以在短短14分39秒内就拍出650万美元的高价。那些币圈人士则将他们的收入投资于硬资产，在短时间积累价值作为投资。而因为生产能力的限制和产品本身的稀缺性，一块二手Rolex可能远比全新品更有价值。
但在这个全新的制表世界中，那些身处其中的奢侈品品牌同样也面临着新机遇。如果奢侈腕表品牌愿意的话，他们有能力来重塑这一行业，但如何做到这点将完全取决于他们是否愿意听取那些刚刚进入这一世界的年轻世代消费者的意见——这些人生于数字时代，与老派消费者大相径庭。
“在过去十年里，奢侈腕表已经变得更加主流，”《Invest in Watches: The Art of Watch Collecting》一书作者Marc Montagne表示。Montagne不仅为一家制表商工作（他如今担任Vacheron Constantin的数字营销及电商负责人），他同时还是Toolwatch以及Watch Auction HQ的创始人——前者为首个能够测量机械手表精度的应用程序；而后者则是收录了全球腕表拍卖记录最大的在线数据库。除此之外，他还是法国头部钟表播客“Repetition Minute”的主持人。
“如今有太多不同种类的消费者，很难精准定位某一种。但是就购买行为而言，腕表藏家和腕表的距离确实是更近了。”他继续说道，“如今消费者和品牌较以往更为亲密，而他们的购买旅程也大幅度缩短。曾经，前往线下门店很大程度上是必不可少的。但如今，哪怕你不是腕表专家，甚至是刚刚入门，你也可以通过很多种不同的方式购买腕表。”
“有时仅仅甚至通过一篇Instagram的帖文就可以购买腕表，很多零售商甚至不开设实体店，他们仅仅通过Instagram快拍展示他们的库存，而在一天之内，这块表就被卖出去了。”他补充说，“这是我观察到的最明显的趋势——即购买腕表途径的多样化。”
更直接的沟通
多样化是当今制表业的重要趋势之一，购买奢侈腕表的旅程已经变得更加数字化。在这一转型的背景下，众多腕表品牌开始拥抱另一潮流——即与客户进行更直接的互动，借助其产品的分销来分析他们的客户数据，并通过制作精美的内容保持与受众的沟通。
“与过去相比，品牌正在以一种更为直接、更为频繁的方式与他们的消费者展开实质的接触。”Montagne指出，“他们对于客户的理解和认知比以往深入得多，这也使得他们之间沟通变得更加容易。”
数据同样在品牌了解客户方面起到了重要作用。如今，制表商比以往任何时候都可以更便捷地利用他们拥有的用户数据以进一步了解如何打造品牌的未来。鉴于经济增长放缓，利率升高和加密货币暴雷等各种不稳定因素，品牌需要在数月内就收到这类客户反馈。
“你对客户越了解，就越能预知他们的期待。”DLG管理合伙人Alain Zimmermann称，“这或许会体现在产品供应层面，例如你会考虑到客户喜欢什么样的材质、颜色、或者需要提供的尺寸。”
“想在当下做到这一点需要借助许多不同的方式，通过一般的高级别数据还不够，还需要如定性研究等其他的手段。在DLG，我们会通过非常定制化的研究方法来细化个人行为，同时也会标记高相关度的信号，而这类信号只能通过与高净值人士进行一对一访谈来甄别。”他补充道，“这类访谈可以帮助我们的客户更好地了解复杂受众群体的行为、情绪和兴趣。而这些深度认知也可以让品牌与客户开展真正的对话，建立信任感，最终走向一段有价值的终身关系。”
Zimmermann在奢侈品行业的从业经验已超过20年，曾担任Baume & Mercier的首席执行官和IWC的首席市场官，他认为通过建立这类用户画像，可以让品牌通过正确的频率，在正确的渠道，为正确的受众打造正确的讯息。
“如果你整合这些数据点，你所提供或者想要调整的产品及服务将更贴近人们的需求，你只需保证这些东西仍符合品牌DNA就好。”他说。
新一代藏家
就算你将腕表视为一种硬资产或者投资品来购入，也不代表这些新晋的奢侈品腕表买家都这么想。更多时候，大多数腕表买家都对腕表业感兴趣并怀抱热情，他们的首购只是他们成为收藏发烧友的一小步。这也是为何对于品牌而言，培养新一代买家如此重要。
“通常踏入表圈的唯一途径是通过某人，在某个场合学习腕表。”Montagne说，“一直以来我都坚信教育对这一行业极其重要，不然你也找不到什么理由来了解制表业。因为，并没有人真正需要一块腕表。但我希望能够向其他人展现这一隐秘的世界，例如通过我的书以及播客。我一直试图通过一种超级简单的形式让几乎所有人都能来了解它。”
“相比以前，制表业已经变得十分全球化，甚至在十年前，它还几乎不为人所知。”他继续讲到，“但这个世界正在试图让自己变得更开放。我认为，考虑到市场竞争，曾经很多品牌并不愿意分享部分品牌信息，但如今，品牌更愿意展示那些瑰宝——例如他们的档案和品牌遗产。在我看来，该行业已经意识到了这一点，因而也选择变得更加开放，这是件好事。”
例如一个很关键的案例——部分品牌，譬如Zenith、Jaeger-LeCoultre和Audemars Piguet已经开始提供每周一次的预约制参观体验。此外，品牌也开始为各渠道创作内容以便他们的受众可以了解更多关于制表和品牌本身的知识和讯息。Montagne称：“10年前，这类沟通尚不存在。受邀前往某个表厂里参观还是天方夜谭。而如今，这一切已变得容易得多。”
Zimmermann也表示了认同：“曾经这类沟通确实非常疏离。但现在两者的对话正在社交媒体等新平台的支持下持续发生，同时适应新受众的需求也驱动了这一转变。”
“这些新兴受众由年青世代构成，他们希望更深入地了解品牌，例如产品是如何制造的，产品背后的团队是谁，以及品牌宇宙的方方面面。”他补充说，“以我们制作的品牌视频为例，曾经的视频多为十分精致的企业宣传视频。现在，尽管这些视频更短，但它们却更为细腻，用于展示品牌的工艺和幕后故事。它更加真实，因为这正是那些新晋受众所期望的。他们想要了解得更深入。获悉更多细节。显然，奢侈品品牌确实有很多故事可以拿来分享。”
投资社群
在制表业工作10余年的Montagne，在见证了过去几年对奢侈腕表关注度的暴涨后，决定撰著这本书，不仅仅是为了帮助读者做出更好的投资，也同样为了指导圈子内新一代的腕表藏家来建立更精美的腕表收藏。
“（关于腕表）投资的讨论热度正在不断飙升。”Montagne提出，“你肯定发现这一趋势越来越明显……每个人口中都是全新的、不可思议的赚钱路数，例如比特币、Hermès手袋、古董腕表、或者现代腕表。进行手表投资的呼声越来越高，我也非常乐于就这一主题分享我的见解和热情。”
伴随着腕表社群不断壮大，品牌也有机会和他们的藏家一同成长。“如今，这也越来越简单，”Montagne谈到，“你可以从钟表与奇迹看到这一活动是如何演变的。今年，该活动会向公众足足足开放两天。而且其间品牌与腕表爱好者的联系比以往多得多，就拿我自己来说，几乎每天我都能收到其他人从Instagram、LinkedIn、或者其他平台发来的关于我们产品的问题。”
“早在5年前，这一传讯手段还根本不存在。”他补充说，“过去你几乎不能像对待零售商一样来询问品牌高管问题，而如今，每个人都能这么做。这真是太好了。”
“如果一个品牌想要提供某种个性化服务，你就必须将自己置于私人的讨论语境中。”Zimmermann说，“如今，互动方式已经截然不同。我们已经不会遇到过去那些障碍，门店已经成为体验式的空间，每个人都可以来了解腕表和制表世界。”
他还补充道：“品牌需要确保在未来他们所提供的数字体验可以像实体体验一样个性化。有些品牌已经开始这么做了，并且取得了巨大的成功。但重要的是，培养一致且真诚的全渠道理念将成为品牌未来制胜的关键。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
消费者
奢侈品腕表迎来了一波新客户，他们代表着业内的新常态
风景摄影师Joni Hedinger代表了奢侈腕表品牌需要关注的新一类消费者
图片来源 : Courtesy of IWC
制表业走过了喧嚣的几年，限量版，蓬勃的二级市场以及加密货币投资人已经成为这一行业的常态。随之而来的是一波新客的入局，而他们不仅仅只是易逝的潮流而已。
曾几何时，在很多人眼中，奇货可居的制表行业是一个颇为低调的世界。然而，在目睹了2021和2022第一季度前所未有的需求后，情况已截然不同。
曾经，品牌在表展上发布新产品，然后有的放矢地下放到全球各地指定卖家的时代已经过去了。如今，Patek Philippe与Tiffany联名的Nautilus鹦鹉螺5711限量腕表可以在短短14分39秒内就拍出650万美元的高价。那些币圈人士则将他们的收入投资于硬资产，在短时间积累价值作为投资。而因为生产能力的限制和产品本身的稀缺性，一块二手Rolex可能远比全新品更有价值。
但在这个全新的制表世界中，那些身处其中的奢侈品品牌同样也面临着新机遇。如果奢侈腕表品牌愿意的话，他们有能力来重塑这一行业，但如何做到这点将完全取决于他们是否愿意听取那些刚刚进入这一世界的年轻世代消费者的意见——这些人生于数字时代，与老派消费者大相径庭。
“在过去十年里，奢侈腕表已经变得更加主流，”《Invest in Watches: The Art of Watch Collecting》一书作者Marc Montagne表示。Montagne不仅为一家制表商工作（他如今担任Vacheron Constantin的数字营销及电商负责人），他同时还是Toolwatch以及Watch Auction HQ的创始人——前者为首个能够测量机械手表精度的应用程序；而后者则是收录了全球腕表拍卖记录最大的在线数据库。除此之外，他还是法国头部钟表播客“Repetition Minute”的主持人。
“如今有太多不同种类的消费者，很难精准定位某一种。但是就购买行为而言，腕表藏家和腕表的距离确实是更近了。”他继续说道，“如今消费者和品牌较以往更为亲密，而他们的购买旅程也大幅度缩短。曾经，前往线下门店很大程度上是必不可少的。但如今，哪怕你不是腕表专家，甚至是刚刚入门，你也可以通过很多种不同的方式购买腕表。”
“有时仅仅甚至通过一篇Instagram的帖文就可以购买腕表，很多零售商甚至不开设实体店，他们仅仅通过Instagram快拍展示他们的库存，而在一天之内，这块表就被卖出去了。”他补充说，“这是我观察到的最明显的趋势——即购买腕表途径的多样化。”
更直接的沟通
多样化是当今制表业的重要趋势之一，购买奢侈腕表的旅程已经变得更加数字化。在这一转型的背景下，众多腕表品牌开始拥抱另一潮流——即与客户进行更直接的互动，借助其产品的分销来分析他们的客户数据，并通过制作精美的内容保持与受众的沟通。
“与过去相比，品牌正在以一种更为直接、更为频繁的方式与他们的消费者展开实质的接触。”Montagne指出，“他们对于客户的理解和认知比以往深入得多，这也使得他们之间沟通变得更加容易。”
数据同样在品牌了解客户方面起到了重要作用。如今，制表商比以往任何时候都可以更便捷地利用他们拥有的用户数据以进一步了解如何打造品牌的未来。鉴于经济增长放缓，利率升高和加密货币暴雷等各种不稳定因素，品牌需要在数月内就收到这类客户反馈。
“你对客户越了解，就越能预知他们的期待。”DLG管理合伙人Alain Zimmermann称，“这或许会体现在产品供应层面，例如你会考虑到客户喜欢什么样的材质、颜色、或者需要提供的尺寸。”
“想在当下做到这一点需要借助许多不同的方式，通过一般的高级别数据还不够，还需要如定性研究等其他的手段。在DLG，我们会通过非常定制化的研究方法来细化个人行为，同时也会标记高相关度的信号，而这类信号只能通过与高净值人士进行一对一访谈来甄别。”他补充道，“这类访谈可以帮助我们的客户更好地了解复杂受众群体的行为、情绪和兴趣。而这些深度认知也可以让品牌与客户开展真正的对话，建立信任感，最终走向一段有价值的终身关系。”
Zimmermann在奢侈品行业的从业经验已超过20年，曾担任Baume & Mercier的首席执行官和IWC的首席市场官，他认为通过建立这类用户画像，可以让品牌通过正确的频率，在正确的渠道，为正确的受众打造正确的讯息。
“如果你整合这些数据点，你所提供或者想要调整的产品及服务将更贴近人们的需求，你只需保证这些东西仍符合品牌DNA就好。”他说。
新一代藏家
就算你将腕表视为一种硬资产或者投资品来购入，也不代表这些新晋的奢侈品腕表买家都这么想。更多时候，大多数腕表买家都对腕表业感兴趣并怀抱热情，他们的首购只是他们成为收藏发烧友的一小步。这也是为何对于品牌而言，培养新一代买家如此重要。
“通常踏入表圈的唯一途径是通过某人，在某个场合学习腕表。”Montagne说，“一直以来我都坚信教育对这一行业极其重要，不然你也找不到什么理由来了解制表业。因为，并没有人真正需要一块腕表。但我希望能够向其他人展现这一隐秘的世界，例如通过我的书以及播客。我一直试图通过一种超级简单的形式让几乎所有人都能来了解它。”
“相比以前，制表业已经变得十分全球化，甚至在十年前，它还几乎不为人所知。”他继续讲到，“但这个世界正在试图让自己变得更开放。我认为，考虑到市场竞争，曾经很多品牌并不愿意分享部分品牌信息，但如今，品牌更愿意展示那些瑰宝——例如他们的档案和品牌遗产。在我看来，该行业已经意识到了这一点，因而也选择变得更加开放，这是件好事。”
例如一个很关键的案例——部分品牌，譬如Zenith、Jaeger-LeCoultre和Audemars Piguet已经开始提供每周一次的预约制参观体验。此外，品牌也开始为各渠道创作内容以便他们的受众可以了解更多关于制表和品牌本身的知识和讯息。Montagne称：“10年前，这类沟通尚不存在。受邀前往某个表厂里参观还是天方夜谭。而如今，这一切已变得容易得多。”
Zimmermann也表示了认同：“曾经这类沟通确实非常疏离。但现在两者的对话正在社交媒体等新平台的支持下持续发生，同时适应新受众的需求也驱动了这一转变。”
“这些新兴受众由年青世代构成，他们希望更深入地了解品牌，例如产品是如何制造的，产品背后的团队是谁，以及品牌宇宙的方方面面。”他补充说，“以我们制作的品牌视频为例，曾经的视频多为十分精致的企业宣传视频。现在，尽管这些视频更短，但它们却更为细腻，用于展示品牌的工艺和幕后故事。它更加真实，因为这正是那些新晋受众所期望的。他们想要了解得更深入。获悉更多细节。显然，奢侈品品牌确实有很多故事可以拿来分享。”
投资社群
在制表业工作10余年的Montagne，在见证了过去几年对奢侈腕表关注度的暴涨后，决定撰著这本书，不仅仅是为了帮助读者做出更好的投资，也同样为了指导圈子内新一代的腕表藏家来建立更精美的腕表收藏。
“（关于腕表）投资的讨论热度正在不断飙升。”Montagne提出，“你肯定发现这一趋势越来越明显……每个人口中都是全新的、不可思议的赚钱路数，例如比特币、Hermès手袋、古董腕表、或者现代腕表。进行手表投资的呼声越来越高，我也非常乐于就这一主题分享我的见解和热情。”
伴随着腕表社群不断壮大，品牌也有机会和他们的藏家一同成长。“如今，这也越来越简单，”Montagne谈到，“你可以从钟表与奇迹看到这一活动是如何演变的。今年，该活动会向公众足足足开放两天。而且其间品牌与腕表爱好者的联系比以往多得多，就拿我自己来说，几乎每天我都能收到其他人从Instagram、LinkedIn、或者其他平台发来的关于我们产品的问题。”
“早在5年前，这一传讯手段还根本不存在。”他补充说，“过去你几乎不能像对待零售商一样来询问品牌高管问题，而如今，每个人都能这么做。这真是太好了。”
“如果一个品牌想要提供某种个性化服务，你就必须将自己置于私人的讨论语境中。”Zimmermann说，“如今，互动方式已经截然不同。我们已经不会遇到过去那些障碍，门店已经成为体验式的空间，每个人都可以来了解腕表和制表世界。”
他还补充道：“品牌需要确保在未来他们所提供的数字体验可以像实体体验一样个性化。有些品牌已经开始这么做了，并且取得了巨大的成功。但重要的是，培养一致且真诚的全渠道理念将成为品牌未来制胜的关键。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
