影响者营销迅速成为一种广泛使用的市场营销策略,据报道84%的营销人员计划在2017年开展影响者营销活动。“影响者”这个词被越来越频繁地使用,这个词对于奢侈品牌而言到底意味着什么?Digital Luxury Group的Genna Meredith在其报道中介绍了奢侈品牌需要考虑的六大类影响者。
奢侈品牌需要知道的6大类影响者
在时尚影响者Susie Lau (StyleBubble)近期为英国时尚杂志Grazia撰写的一篇文章中,Susie Lau谈及“博客商业”。她的文章回顾了影响者的发展轨迹,从21世界头十年的卧室博客作者到今天的Instagram影响者,提及一些影响者被传言仅通过一个Snapchat帖子就卖出了价值20000美元的商品。尽管如此,影响者带来的效益并不总是明确的,对于许多奢侈品牌而言,影响者营销领域就像一个布雷区:要跟谁合作,要支付多少费用,如何掌握控制权,如何确保你的影响者不会同竞争对手的品牌合作。同大部分其他广告媒介不同,许多影响者没有透明的广告费卡,一个帖子的收费从几百到10000美元不等。
最简单地说,一项影响者活动就像内容推广活动。同纸质广告或原生横幅广告不同,影响者活动需要涉及真正的人际关系,因而更难驾驭。如果操作得当,目标和规划合理,这种合作可以是非常切实可行的,无论是从投资回报(ROI)的角度还是建立消费者信任的角度。
在Digital Luxury Group(“奢侈品社团”的母公司),我们同江诗丹顿、施华洛世奇和真力时等奢侈品牌合作,协助他们实施影响者营销措施。
我们建议客户考虑主要的六大类影响者:
1. 专业人士
他们是谁? 超级博主和专业的Instagram作者。当有人说想要跟影响者合作,这一群人是最经常被提到的。他们通常都拥有成千上万的追随者或者更多。有些人有成功的博客或YouTube账号,甚至还有一整个专家团队帮助他们拍照和编辑。他们经常在品牌秀场的前排出现或者担任品牌的顾问。“微博博主”的追随者较少,但往往是小众范围的影响者,在某些领域非常突出,粉丝人数50000到100000之间或者更少。
例如谁?The Blonde Salad、IWC的The Gentleman Blogger 、纪梵希的包先生、De Grisogono及其2015 Cannes 派对、欧莱雅联盟、Sananas
如何与他们合作: 通常是最昂贵也最具竞争力的,关键是寻找协同效应、参与率和受众。要获得较知名影响者的支持并非易事,许多品牌聘请代理机构来达成协议。但是只要计划正确且价值观一致,同专业博主或Instagram影响者合作可以带来令人难以置信的影响力。
纪梵希x 包先生合作的“Mini Horizon”草图,2月3日于微信发布(图片来自《精日传媒》)。
2. 传统媒体和新闻工作者
他们是谁? 文章内容经常对品牌爱好者和消费者产生影响的出版物、记者以及作家。尽管他们的工作过去可能仅仅是在博客或纸媒上完成,但这些个人和媒体参与者中仍然有数字世界的许多影响者,往往采用先进的方法处理社交媒体内容。
例如谁? 钟表行业的业内人,如Hodinkee 和 A Blog to Watch,或生活方式类出版物,如Cool Hunting、High Snobiety,或具有专用记者或专门针对某行业领域的更综合的新闻渠道,例如《福布斯》、《纽约时报》、The Telegraph Luxury。
如何与他们合作: 社论式广告类型的内容,邀请他们参加你的主要活动,分享新闻发布信息,提供独家采访和幕后内容。把这看作传统的公关,但增加了数字内容和讲故事。可能会有巨大的SEO收益,也有反向链接和关键词提及。
Hodinkee x江诗丹顿曾合作推销36只限量版腕表。
3. 名人
他们是谁? 这一类基本不需要介绍,因为这一类是奢侈品行业最熟悉的,他们是名人大使,例如演员、运动员或演艺人员,他们成为品牌家族的一部分,在广告活动中出演角色,穿戴相关品牌的珠宝出席活动,或者将前往某个豪华酒店的照发布不上网。
例如谁? Carl F. Bucherer的李冰冰、香奈儿的 Lily Rose Depp、万宝龙的休·杰克曼、Emirates 的詹妮弗·安妮斯顿。
如何与他们合作:这是最昂贵的一类影响者,同名人的合作应该保留到大型活动和合同。品牌能同其大使一起做什么或不能做什么经常是有限制的,但关键是要充分利用品牌跟大使一起完成的内容。偶尔名人也是真正的消费者,在此情况下,你就有了理想的协同效应(想想Calvin Klein的贾斯汀·比伯)。在某些情况下,博客作者已经从专家变成名人(如The Blonde Salad的Chiara Ferragni,MKBHD的Marques Brownlee )。
詹妮弗·安妮斯顿现身阿联酋航空广告。阿联酋航空供图。
4. 创作者
他们是谁? 艺术家、摄影师、工匠和手艺人,充满创造奢华物品的激情,通常是手工创作,但跟你的品牌不在同一个领域或专业。他们应该拥有跟你一样的核心价值观,以获得最佳的协同效应,他们应该擅长将其受众介绍给你的品牌,或者把你的价值观放大展示给你的受众。
例如谁? TAG Heuer 和艺术家 Alec Monopoly,真力时和淘宝艺术家Luke Wessman, 宝格丽和建筑师Zaha Hadid。
如何与他们合作: 内容上合作或共同创造产品,或邀请他们参加某个活动以引发讨论,或将他们的专业知识应用于你的行业。
Alec Monopoly在位于Crans Montana的TAG Heuer 商店门面创作。TAG Heuer供图。
5. 爱好者/专家
他们是谁? 这一类人跟购买你产品的普通消费者不同,因为他们拥有相关产品类别的专业知识,甚至可以写博文或谈论行业本身。他们专业知识丰富,对说服更多的受众至关重要。
例如谁? The Horophile、Watch Anish、Glasgowrob、Hang Vanngo、Jim Chapman、Amber Katz。
如何与他们合作: 邀请他们进入你的世界,但不要试图说服/控制太多。找到那些喜欢你的品牌的人,你就能拥有一个完美搭档。作为一个品牌,你也可以向他们学习,了解他们在写什么,跟上行业的发展趋势。
Jim Chapman 谈论“如何通过英国GQ购买一套西装”。GQ YouTube供图。
6. 不要忘记你的顾客
他们是谁? 真正喜爱你的奢侈品牌、产品或服务的真实顾客。他们不一定有大量的追随者,但却是真正的品牌大使。根据Olapic发表的一份关于消费者信任的全球报告,将近76%的普通社交媒体用户将用户生成的内容看作是比广告更可信的内容,所以真正的顾客是品牌不可忽视的重要一类。
例如谁? Caran d’Ache, 经常发表用户生成的内容;Daniel Wellington, 他的Instagram上满是用户生产的内容(UGC);以及Four Seasons ‘Your #FourSeasons’ 用户照片廊。
如何与他们合作: 内容是关键 – 使用他们精心拍摄的照片或认真撰写的鉴定书,给他们的帖子点赞,称赞感谢他们的分享。对一些品牌来说,这也意味着邀请他们更多地了解品牌,让他们接触到幕后的内容。
Caran d’Ache 官方Instagram 账号上使用的用户生成内容。
这六大类远没有详尽无遗地囊括所有影响者,这种分类也不是绝对的;一位专业的博客作者可能也是一位收藏家,一位记者可能也是产品爱好者,但上述分类方式有助于对时常令人困惑的影响者世界进行分解。
当选择与谁合作以及如何合作时,奢侈品牌应该考虑影响者的风格,看是否适合品牌的基调以及特定的营销目标。仅关注粉丝的数量是不够的;我们建议不囿于粉丝基础,根据诸如社会参与、领域权威以及受众人口数量等指标进行评估。
当我们明白内容是影响者活动背后的驱动力,就容易理解这一策略日益强大的力量,这种力量来自于消费者可以将自己与之联系起来的真实的人。这些Instagram作者和YouTube博客作者呈现了一种激励人心的生活方式,让品牌可以利用他们的声音,将之作为另外一种、且被有的人认为是更真实的广告渠道。
*主图:专业化妆师。图片: Fashion Gone Rogue
策略师,Luxury Society
Genna,Digital Luxury Group的策略师,专业从事数字内容、影响者营销和社会交流。在Digital Luxury Group任职之前,Genna曾先后在宝洁公司从事品牌管理,在Saatchi & Saatchi X从事账户管理,以及在Enterprise UK担任总监助理。
奢侈品牌需要知道的6大类影响者
影响者营销迅速成为一种广泛使用的市场营销策略,据报道84%的营销人员计划在2017年开展影响者营销活动。“影响者”这个词被越来越频繁地使用,这个词对于奢侈品牌而言到底意味着什么?Digital Luxury Group的Genna Meredith在其报道中介绍了奢侈品牌需要考虑的六大类影响者。
在时尚影响者Susie Lau (StyleBubble)近期为英国时尚杂志Grazia撰写的一篇文章中,Susie Lau谈及“博客商业”。她的文章回顾了影响者的发展轨迹,从21世界头十年的卧室博客作者到今天的Instagram影响者,提及一些影响者被传言仅通过一个Snapchat帖子就卖出了价值20000美元的商品。尽管如此,影响者带来的效益并不总是明确的,对于许多奢侈品牌而言,影响者营销领域就像一个布雷区:要跟谁合作,要支付多少费用,如何掌握控制权,如何确保你的影响者不会同竞争对手的品牌合作。同大部分其他广告媒介不同,许多影响者没有透明的广告费卡,一个帖子的收费从几百到10000美元不等。
最简单地说,一项影响者活动就像内容推广活动。同纸质广告或原生横幅广告不同,影响者活动需要涉及真正的人际关系,因而更难驾驭。如果操作得当,目标和规划合理,这种合作可以是非常切实可行的,无论是从投资回报(ROI)的角度还是建立消费者信任的角度。
在Digital Luxury Group(“奢侈品社团”的母公司),我们同江诗丹顿、施华洛世奇和真力时等奢侈品牌合作,协助他们实施影响者营销措施。
我们建议客户考虑主要的六大类影响者:
1. 专业人士
他们是谁? 超级博主和专业的Instagram作者。当有人说想要跟影响者合作,这一群人是最经常被提到的。他们通常都拥有成千上万的追随者或者更多。有些人有成功的博客或YouTube账号,甚至还有一整个专家团队帮助他们拍照和编辑。他们经常在品牌秀场的前排出现或者担任品牌的顾问。“微博博主”的追随者较少,但往往是小众范围的影响者,在某些领域非常突出,粉丝人数50000到100000之间或者更少。
例如谁?The Blonde Salad、IWC的The Gentleman Blogger 、纪梵希的包先生、De Grisogono及其2015 Cannes 派对、欧莱雅联盟、Sananas
如何与他们合作: 通常是最昂贵也最具竞争力的,关键是寻找协同效应、参与率和受众。要获得较知名影响者的支持并非易事,许多品牌聘请代理机构来达成协议。但是只要计划正确且价值观一致,同专业博主或Instagram影响者合作可以带来令人难以置信的影响力。
纪梵希x 包先生合作的“Mini Horizon”草图,2月3日于微信发布(图片来自《精日传媒》)。
2. 传统媒体和新闻工作者
他们是谁? 文章内容经常对品牌爱好者和消费者产生影响的出版物、记者以及作家。尽管他们的工作过去可能仅仅是在博客或纸媒上完成,但这些个人和媒体参与者中仍然有数字世界的许多影响者,往往采用先进的方法处理社交媒体内容。
例如谁? 钟表行业的业内人,如Hodinkee 和 A Blog to Watch,或生活方式类出版物,如Cool Hunting、High Snobiety,或具有专用记者或专门针对某行业领域的更综合的新闻渠道,例如《福布斯》、《纽约时报》、The Telegraph Luxury。
如何与他们合作: 社论式广告类型的内容,邀请他们参加你的主要活动,分享新闻发布信息,提供独家采访和幕后内容。把这看作传统的公关,但增加了数字内容和讲故事。可能会有巨大的SEO收益,也有反向链接和关键词提及。
Hodinkee x江诗丹顿曾合作推销36只限量版腕表。
3. 名人
他们是谁? 这一类基本不需要介绍,因为这一类是奢侈品行业最熟悉的,他们是名人大使,例如演员、运动员或演艺人员,他们成为品牌家族的一部分,在广告活动中出演角色,穿戴相关品牌的珠宝出席活动,或者将前往某个豪华酒店的照发布不上网。
例如谁? Carl F. Bucherer的李冰冰、香奈儿的 Lily Rose Depp、万宝龙的休·杰克曼、Emirates 的詹妮弗·安妮斯顿。
如何与他们合作:这是最昂贵的一类影响者,同名人的合作应该保留到大型活动和合同。品牌能同其大使一起做什么或不能做什么经常是有限制的,但关键是要充分利用品牌跟大使一起完成的内容。偶尔名人也是真正的消费者,在此情况下,你就有了理想的协同效应(想想Calvin Klein的贾斯汀·比伯)。在某些情况下,博客作者已经从专家变成名人(如The Blonde Salad的Chiara Ferragni,MKBHD的Marques Brownlee )。
詹妮弗·安妮斯顿现身阿联酋航空广告。阿联酋航空供图。
4. 创作者
他们是谁? 艺术家、摄影师、工匠和手艺人,充满创造奢华物品的激情,通常是手工创作,但跟你的品牌不在同一个领域或专业。他们应该拥有跟你一样的核心价值观,以获得最佳的协同效应,他们应该擅长将其受众介绍给你的品牌,或者把你的价值观放大展示给你的受众。
例如谁? TAG Heuer 和艺术家 Alec Monopoly,真力时和淘宝艺术家Luke Wessman, 宝格丽和建筑师Zaha Hadid。
如何与他们合作: 内容上合作或共同创造产品,或邀请他们参加某个活动以引发讨论,或将他们的专业知识应用于你的行业。
Alec Monopoly在位于Crans Montana的TAG Heuer 商店门面创作。TAG Heuer供图。
5. 爱好者/专家
他们是谁? 这一类人跟购买你产品的普通消费者不同,因为他们拥有相关产品类别的专业知识,甚至可以写博文或谈论行业本身。他们专业知识丰富,对说服更多的受众至关重要。
例如谁? The Horophile、Watch Anish、Glasgowrob、Hang Vanngo、Jim Chapman、Amber Katz。
如何与他们合作: 邀请他们进入你的世界,但不要试图说服/控制太多。找到那些喜欢你的品牌的人,你就能拥有一个完美搭档。作为一个品牌,你也可以向他们学习,了解他们在写什么,跟上行业的发展趋势。
Jim Chapman 谈论“如何通过英国GQ购买一套西装”。GQ YouTube供图。
6. 不要忘记你的顾客
他们是谁? 真正喜爱你的奢侈品牌、产品或服务的真实顾客。他们不一定有大量的追随者,但却是真正的品牌大使。根据Olapic发表的一份关于消费者信任的全球报告,将近76%的普通社交媒体用户将用户生成的内容看作是比广告更可信的内容,所以真正的顾客是品牌不可忽视的重要一类。
例如谁? Caran d’Ache, 经常发表用户生成的内容;Daniel Wellington, 他的Instagram上满是用户生产的内容(UGC);以及Four Seasons ‘Your #FourSeasons’ 用户照片廊。
如何与他们合作: 内容是关键 – 使用他们精心拍摄的照片或认真撰写的鉴定书,给他们的帖子点赞,称赞感谢他们的分享。对一些品牌来说,这也意味着邀请他们更多地了解品牌,让他们接触到幕后的内容。
Caran d’Ache 官方Instagram 账号上使用的用户生成内容。
这六大类远没有详尽无遗地囊括所有影响者,这种分类也不是绝对的;一位专业的博客作者可能也是一位收藏家,一位记者可能也是产品爱好者,但上述分类方式有助于对时常令人困惑的影响者世界进行分解。
当选择与谁合作以及如何合作时,奢侈品牌应该考虑影响者的风格,看是否适合品牌的基调以及特定的营销目标。仅关注粉丝的数量是不够的;我们建议不囿于粉丝基础,根据诸如社会参与、领域权威以及受众人口数量等指标进行评估。
当我们明白内容是影响者活动背后的驱动力,就容易理解这一策略日益强大的力量,这种力量来自于消费者可以将自己与之联系起来的真实的人。这些Instagram作者和YouTube博客作者呈现了一种激励人心的生活方式,让品牌可以利用他们的声音,将之作为另外一种、且被有的人认为是更真实的广告渠道。
*主图:专业化妆师。图片: Fashion Gone Rogue
策略师,Luxury Society
Genna,Digital Luxury Group的策略师,专业从事数字内容、影响者营销和社会交流。在Digital Luxury Group任职之前,Genna曾先后在宝洁公司从事品牌管理,在Saatchi & Saatchi X从事账户管理,以及在Enterprise UK担任总监助理。