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奢侈品牌正在与微信社区互动吗?

撰稿人

Lydianne Yap

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图片来源 :

DLG(Digital Luxury Group)2019年奢侈品行业微信指数第1部分新鲜出炉,这一部分侧重于奢侈品牌在微信上的互动表现。以下是报告第二版中的一些有趣见解。

今年早些时候,奢侈品牌纷纷担忧中美贸易战会导致中国的消费支出放缓,但在奢侈品集团LVMH公布第一季度的强劲业绩(据称主要受中国需求驱动)之后,这些担忧似乎是多虑了。LVMH集团的股价在4月初创下历史新高

如今,在维持中国市场业务增长并提升营销转化方面,奢侈品牌面临着前所未有的压力。考虑到微信平台的普及性(当前每月活跃用户超过10.8亿)及其广泛功能,微信营销已成为品牌的关注焦点。但是,由于缺乏公开可用的数据,奢侈品牌一直无法获知同行之间的微信表现对比情况,直到去年奢侈品行业微信指数发布。基于对100多个奢侈品牌(社群规模从1万到150万不等)的研究,该报告通过互动、粉丝和内容等指标,首次深究品牌的微信表现。

昨天,DLG(Digital Luxury Group)和营销自动化专家JINGdigital在一场独家活动上发布了本报告的第二版,来自卡地亚、爱马仕、博柏利、巴黎世家、宝格丽和江诗丹顿等顶级奢侈品牌的高管亲临此次活动。今年的研究分为三个部分,与上一版相比提供了更多的见解和案例研究。新发布的报告聚焦于微信互动。

社区互动的普遍匮乏

研究表明,在奢侈品牌微信社区中,有一半以上(54%)的粉丝通常不活跃。在其余46%实际与品牌互动的粉丝中,只有8.23%(即12位粉丝中的1位)每月与品牌进行一次互动。

Instagram(平均互动率约为4.7%)之类的西方社交媒体平台相比,微信上的粉丝互动率似乎已经很高了。然而,鉴于微信具有电商和客户服务等诸多功能,其仍有大量潜力有待开发。JINGdigital创始人兼首席执行官Aaron Chang说:“创建欢迎旅程是提高客户留存率并奠定活跃粉丝基础的关键所在。不幸的是,如此众多的品牌皆未能充分利用这一潜力。”针对此问题,报告着重建议品牌优化行动号召,个性化欢迎消息并多样化内容类型。

优化浏览体验的重要性

对于奢侈品牌的微信粉丝而言,他们最常参与的互动行动就是点击页面底部的菜单栏以导航,这一行动占比达到64%,远远超过所有其他互动行动。

这表示,用户访问品牌微信帐户的目的通常是搜索查询,包括查找相关产品的详情以及联系客户服务代表,这些都可以在微信生态系统中完成。

DLG(Digital Luxury Group)中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron表示:“微信公众号支持海量服务和信息访问,这是使之成为独特营销平台的原因之一。若是利用得当,那么微信可以成为替代网站的强大解决方案。”

不仅如此,研究发现,53%以上的用户微信行动是访问品牌忠诚度计划会员信息或联系客户服务代表。另外30%的行动涉及信息查询(有关产品、事件或公司),而其余17%的行动本质上属于电商类交易。

Mauron补充道:“品牌应该考虑用户的需求,并相应地开发这些功能。品牌应该确保消费者能够获得所需的服务和功能,这将有助于优化互动,并最终推动转化。”

消息回复率低

微信因其广泛功能而广受赞誉,由于它主打通信和消息传递,所以经常兼作品牌客户服务平台。然而,研究表明,在微信上,超过66%的用户查询没有得到回复。

考虑到微信作为销售和客户获取工具的重要性,这一数据令人震惊。据Mauron所言,聊天机器人是解决此问题的一种有效方法。他说:“设置关键字响应可以确保快速回复。品牌还可以利用聊天机器人来实现业务目标,并创建用户旅程,将粉丝引导至理想终点——线下实体店定位程序或品牌电商小程序。”

Mauron继续阐述道,除了及时回复外,奢侈品牌还应考虑进一步扩展聊天服务范围,以提供更高质量的答复并创造客户转化机会。Mauron解释说:“例如,四季酒店开发了与微信集成的实时聊天功能,以便中国客人(在世界任何地方)始终与下榻酒店的工作人员保持联系。如此一来,交流便更加个性化,对话也更加具有连续性。”他补充道:“企业微信的升级优化也有助于品牌使用此功能。”

在了解微信社区互动情况以及重新激活微信粉丝方面,品牌将从本研究中获益匪浅。有关更多互动相关见解,请下载以下完整报告。

WeChat Luxury Index (Part 1) Engagement


Lydianne Yap
Lydianne Yap

编辑, 中国,Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。

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奢侈品牌正在与微信社区互动吗?

撰稿人

Lydianne Yap

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DLG(Digital Luxury Group)2019年奢侈品行业微信指数第1部分新鲜出炉,这一部分侧重于奢侈品牌在微信上的互动表现。以下是报告第二版中的一些有趣见解。

今年早些时候,奢侈品牌纷纷担忧中美贸易战会导致中国的消费支出放缓,但在奢侈品集团LVMH公布第一季度的强劲业绩(据称主要受中国需求驱动)之后,这些担忧似乎是多虑了。LVMH集团的股价在4月初创下历史新高

如今,在维持中国市场业务增长并提升营销转化方面,奢侈品牌面临着前所未有的压力。考虑到微信平台的普及性(当前每月活跃用户超过10.8亿)及其广泛功能,微信营销已成为品牌的关注焦点。但是,由于缺乏公开可用的数据,奢侈品牌一直无法获知同行之间的微信表现对比情况,直到去年奢侈品行业微信指数发布。基于对100多个奢侈品牌(社群规模从1万到150万不等)的研究,该报告通过互动、粉丝和内容等指标,首次深究品牌的微信表现。

昨天,DLG(Digital Luxury Group)和营销自动化专家JINGdigital在一场独家活动上发布了本报告的第二版,来自卡地亚、爱马仕、博柏利、巴黎世家、宝格丽和江诗丹顿等顶级奢侈品牌的高管亲临此次活动。今年的研究分为三个部分,与上一版相比提供了更多的见解和案例研究。新发布的报告聚焦于微信互动。

社区互动的普遍匮乏

研究表明,在奢侈品牌微信社区中,有一半以上(54%)的粉丝通常不活跃。在其余46%实际与品牌互动的粉丝中,只有8.23%(即12位粉丝中的1位)每月与品牌进行一次互动。

Instagram(平均互动率约为4.7%)之类的西方社交媒体平台相比,微信上的粉丝互动率似乎已经很高了。然而,鉴于微信具有电商和客户服务等诸多功能,其仍有大量潜力有待开发。JINGdigital创始人兼首席执行官Aaron Chang说:“创建欢迎旅程是提高客户留存率并奠定活跃粉丝基础的关键所在。不幸的是,如此众多的品牌皆未能充分利用这一潜力。”针对此问题,报告着重建议品牌优化行动号召,个性化欢迎消息并多样化内容类型。

优化浏览体验的重要性

对于奢侈品牌的微信粉丝而言,他们最常参与的互动行动就是点击页面底部的菜单栏以导航,这一行动占比达到64%,远远超过所有其他互动行动。

这表示,用户访问品牌微信帐户的目的通常是搜索查询,包括查找相关产品的详情以及联系客户服务代表,这些都可以在微信生态系统中完成。

DLG(Digital Luxury Group)中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron表示:“微信公众号支持海量服务和信息访问,这是使之成为独特营销平台的原因之一。若是利用得当,那么微信可以成为替代网站的强大解决方案。”

不仅如此,研究发现,53%以上的用户微信行动是访问品牌忠诚度计划会员信息或联系客户服务代表。另外30%的行动涉及信息查询(有关产品、事件或公司),而其余17%的行动本质上属于电商类交易。

Mauron补充道:“品牌应该考虑用户的需求,并相应地开发这些功能。品牌应该确保消费者能够获得所需的服务和功能,这将有助于优化互动,并最终推动转化。”

消息回复率低

微信因其广泛功能而广受赞誉,由于它主打通信和消息传递,所以经常兼作品牌客户服务平台。然而,研究表明,在微信上,超过66%的用户查询没有得到回复。

考虑到微信作为销售和客户获取工具的重要性,这一数据令人震惊。据Mauron所言,聊天机器人是解决此问题的一种有效方法。他说:“设置关键字响应可以确保快速回复。品牌还可以利用聊天机器人来实现业务目标,并创建用户旅程,将粉丝引导至理想终点——线下实体店定位程序或品牌电商小程序。”

Mauron继续阐述道,除了及时回复外,奢侈品牌还应考虑进一步扩展聊天服务范围,以提供更高质量的答复并创造客户转化机会。Mauron解释说:“例如,四季酒店开发了与微信集成的实时聊天功能,以便中国客人(在世界任何地方)始终与下榻酒店的工作人员保持联系。如此一来,交流便更加个性化,对话也更加具有连续性。”他补充道:“企业微信的升级优化也有助于品牌使用此功能。”

在了解微信社区互动情况以及重新激活微信粉丝方面,品牌将从本研究中获益匪浅。有关更多互动相关见解,请下载以下完整报告。

WeChat Luxury Index (Part 1) Engagement


Lydianne Yap
Lydianne Yap

编辑, 中国,Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。

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