奢侈品在过去两年的迅猛增长描绘了一条从复苏到重生的惊人弧光。但该行业今年的表现仍存在众多不稳定因素,如俄乌战争以及中国就新冠防疫实施的各种限制措施所带来的持续影响。奢侈品未来需着手需要推行各类的解决方案以满足消费者当下的需求。
奢侈品复苏或引人注目,但不确定性仍在
自全球新冠疫情大流行开始已有两年之余,世界因此停滞不前,而现实也被重塑——远程工作、社交隔离以及佩戴口罩成为新常态。就算有了这些改变,奢侈品市场仍然能在重重困难之中蓬勃发展,当在危机中销售奢侈品被视为一个挑战之时,该行业仍然展示了吸引并与消费者互动的大师级表现。
在年初各奢侈品发布的财报中,行业前景颇为光明。LVMH表示,与2020年相比,全年收入增长44%至642亿欧元,显示该公司在2020年上半年收到严重打击后恢复了强劲增长水平。Richemont集团表示,借珠宝和腕表的需求走高,截止12月底的第三季度销售额增长了32%,达到56.6亿欧元,而如Kering、Prada、Capri Holdings和Ralph Lauren等公司的情况也类似。
而第一季度的财务状况显示这一状况仍在持续。LVMH集团表示“尽管面对乌克兰情势和健康危机的实际影响带来的挑战,今年的开局仍然稳健”,同比去年,自然增长率达到23%。而Hermès收入增长27.1%,达到27.6亿欧元,超出分析师预期。
总而言之,奢侈品从复苏到重生这一过程十分引人注目。但我们在2021年目睹的增长还会持续下去吗?
答案并不简单。如《金融时报》指出,众多经济学家都预计2022年经济将录得剧烈反弹。但随着新冠和俄罗斯入侵乌克兰的双重打击,许多国家的通胀率已经飙升至几十年内的最高水平;供应链压力持续飙升;引得各国中央银行仍在调整其货币政策和财政刺激计划,以支持全球经济增长。
而到目前为止,公司业绩仍然呈现积极势头,但实则,今年前三个月的水平不能全面反映出目前挑战的影响以及对增长带来的长线波及。
在俄乌战争中,如LVMH、Chanel、Prada、Hermès和Richemont等奢侈品公司已暂时关闭其在俄罗斯的门店并暂停该市场内的业务。Porsche等豪车品牌已经暂停生产,并不再向俄出售车辆。而欧盟也宣布禁止向俄罗斯出口欧盟的奢侈品,打击了那些在动荡时期大肆消费腕表和珠宝的富有精英阶级。
而中国对迄今最大的新冠疫情爆发所采取的强硬态度也同样为奢侈品公司自疫情后保持的增长势头提出了更多的不确定因素。4月,Kering在与分析师的电话会议中表示,3月和4月中国境内的门店关闭让其主品牌Gucci吸引年轻新客户的步伐放缓,影响了低价产品的销量。该公司当日股价下跌7%。
野村证券分析师表示,四月中旬,中国约有45个城市(占GDP约40%)处于封控或半封控状态,这也加剧了中国经济衰退的风险。
考虑到这两个因素,奢侈品很难再以我们过去一年看到的速率持续反弹下去,然而该行业的长期基本面仍然十分稳健,尽管存在危机,但消费者此时比以往任何时候都关注奢侈品市场,尤其因为品牌如今有更多的工具与他们互动。
在我们对奢侈品需求的研究中发现,人们对标志性产品的兴趣达到前所未有的高度,而这一趋势仍将在未来一年持续。消费者对如Cartier Love手镯和Louis Vuitton Neverfull手袋等产品的需求(以Google搜索量计算)分别同比上涨27%和20%。
而我们的社群调查也发现,112位受访者中,超过85%的人都表示他们对奢侈品市场的长期前景感到乐观,这也表示行业内人士对过去两年的复苏仍将持续持积极的态度。
但随即而来的众多挑战和问题仍亟待解答。
俄乌战争对全球市场将带来怎样的长期影响?中国何时将放开封控限制?旅游业何时能够恢复到疫情前水平?在消费者尝过数字体验之后是否还想回到门店购买?品牌如何满足本地消费者需求和奢侈品旅客之间的平衡?
“2021年已然是非凡的一年,”DLG(Digital Luxury Group)的管理合伙人Alain Zimmermann表示。“结果绝对超出预期。但是,由于俄罗斯和乌克兰的冲突以及中国的封控还将持续为市场带来不确定性,许多公司也在慎重考量,是否能够在超出众多人预期的辉煌一年后重新录得增长。”
奢侈品未来的前景并不明朗。早在大流行开始之前,许多趋势已经起步,并在此期间迅速发展。企业也需要采取众多措施以满足消费者需求。同时他们需要厘清哪些消费者被你的品牌所吸引,并针对这些消费者提供精准的服务。
回到我们报告最初的观点,我们认为,品牌若想在这一环境中取得成功,他们必须考虑到奢侈品行业头部品牌在面对这些挑战时在准备、投资、创意、灵敏度、本地化、数据及心智各方面采取的最佳实践。只有那些能够解决未来挑战的玩家才能获得成功。
挑战重重
众多企业正着手面临的挑战便是奢侈旅客的回归。何时才能回复正常;何时旅行才能恢复到疫情前水平,这样品牌才能够预测到当需求恢复时他们应该提供什么?
根据联合国世界旅游组织数据显示,2021年全球游客同比提升4%,计超过1500万游客的增量。然而,这远低于2019年的水平,在全球新冠疫情开始之前,当年有超过10亿国际游客出行,如今已下跌72%。
疫情前,旅游业对经济的贡献(以旅游业直接造成的国内生产总值衡量)在2019年达到3.5万亿美元,而2021年这一数字为1.9万亿美元,仍落后于2019年的水平。
有早期迹象表明,2022年旅游业将会回升。因为客户觉得他们失去了前两年的机会,而如Abercrombie & Kent这样的豪华旅游企业则看到了一种“新的紧迫感”。据Expedia对12个国家1.2万名旅客的调查显示,65%的受访者将在未来一年“干场大的”——计划点激动人心、乘肥衣轻的旅行。
这也意味着或多或少旅行即将恢复,随之而来的便是大笔大笔的消费欲——无论是体验、就餐、购物或是前往某地的旅程——随之飞涨,而这也将改变奢侈品需求的属地分配。
然而,考虑到俄罗斯和中国的消费者都将持续受到国内不确定性的影响,旅游业在当地可能不会迅速回升。联合国世界旅游组织预计,截止2020年,俄罗斯和乌克兰占全球国际旅游支出的3%,而长期的冲突可能意味着2022年全球旅游收入将损失140亿美元。
而中国正经历着长达数周的封锁,该国占国际旅游业的比重显然更高。
然而,根据McKinsey就中国旅客情绪所开展的调查显示,随着新冠疫情的持续爆发,旅行的需求也在经历剧烈波动。报告表示“中国旅客期待出行,无论是前往国内还是国际。尽管大多数受访者仍然认为国际旅行安全系数较低,并不计划在近期进行国际游,但他们仍然对国际目的地展现强烈兴趣。”
“我们预计也将在旅游外的几个品类上看到报复性消费的增长。”DLG(Digital Luxury Group)创始人兼首席执行官David Sadigh表示。“很多人都精疲力竭,希望能够消费并重新享受生活。但这也与地缘政治和宏观经济形势密切相关。”
“因此,商业敏捷度是必须的。忘掉惯常提前数月的长期品牌规划和广告投放吧。品牌现在必须要在几天或几周内设计并执行新的举措。”
本地还是国际
第二个挑战便是,鉴于限制已经被取消,品牌如何来满足本地客户的需求(如引领中国和美国复苏的需求源动力),并与奢侈品旅客带来的即时需求平衡(这些旅客被压抑的奢侈品需求可能将会远超本地客户)。
本地客户已经享受到了奢侈品品牌对他们的无限关注,他们可以涌向最近的门店,或者利用私人预览预约,视频购物咨询或者通过信息应用沟通。而今,他们是否甘愿退回到那个在销售人员眼中不起眼的位置,因为这些销售人员需要在本地客户和旅客之间平衡他们能提供的个性化服务,后者有心情花大钱,同时或许也不需要销售花费太多口舌便会下单购买。
“购物与服务的个性化是当今的重中之重,”Robert Burke Associates首席执行官兼董事会主席Robert Burke表示。他也谈到了The Webster这家多品牌零售商的成功,如今该零售在美国已设有七家门店同时也开发了电商网站。
“在疫情最严重的时候,他们的销售人员还能在Instagram和WhatsApp上和客户保持联络。甚至在门店关闭时也会进入商店,专门为顾客挑选商品并发送给他们。这类服务和个性化的购物体验在曾经只对豪客开放。
“这便是最好的一课,品牌需要陪伴着消费者,最终也会收获回报,”他补充道。“我认为这就是大家现在所期待的个性化服务。相较疫情前已经发生了巨大的转型。”
“看看奢侈品品牌曾经在疫情前如何忽略本地客户,如今又需要竭尽全力去诱惑他们,这点十分有趣。”Zimmermann称,“因为这完全是两种业务。有时,你卖的商品都截然不同。而消费者旅程当然也大相径庭。”
“而如果你回到2019年的做法,那也便误入歧途了,”Zimmermann称。“品牌现在需要重视本地客户。因为大家已经知道了事态会瞬息万变,而这些客户对你的增长也至关重要。”
实体还是数字
第三个挑战便是门店体验和数字体验间的平衡。奢侈品消费者在疫情期间拥抱电商之后,是否还会想到重返门店购买?
正如我们在过去两年间看到的,奢侈品行业在数字化上的大踏步已经彻底改变了线上服务的方式。各企业权力加注他们的议程,并表示线上业绩均蓬勃增长。自疫情开始以来,Hermès称他们在线上捕获了全新的客群,就算门店重开而消费者在实体店购物时,线上业绩仍然在持续增长。
全球领先的视频广告平台Teads客户关系副总裁Rachid Ait Addi曾在与我们的采访中表示,过去(疫情前)谈到某个创新或是数字广告需要一年的时间才能签订,如今这些项目从启动到执行只需要几个月的时间。
部分世界领先的品牌与Teads创意团队合作开发新媒体项目的兴趣激增,对于Ait Addi而言,这也显示了他的客户在心态上的变化,奢侈品终于准备好接受数字媒体所带来的一切。
“这预示[品牌]需要为这个数字新时代调整他们的基因,”他说。Ait Addi就这一改变提出的一个典型事例来自他们与一位奢侈品行业客户的合作,这一客户曾经需要一年的时间来考虑其创意团队提出的创意方案和概念,但在疫情之后,该品牌也全盘接受了数字广告为他们带来的机遇。
“现在,数字渠道是这些品牌首个媒体触点。我们见证了思维方式的改变。”Ait Addi谈到了这波转型,“创意团队曾经很爱说‘奢侈品节奏’,意思是奢侈品品牌通常需要很长时间来创新,那怕是接受一个小的创意想法都很难。通常在我们提案的一年后,项目才启动,然后在六个月内执行。所以在今年的上半年,我感到十分惊讶,这些品牌带来的新创意比过去两年还多。”
“线上线下的界限已经不像过去那样明显了,而Web3的蓬勃以及对元宇宙的期许也进一步强化了这一趋势,”Sadigh称。“我们希望品牌能够推出更多的实体商品并同步打造独特的数字体验。NFT的革命已经来临,哪怕它仍在起步阶段。”
供应链
供应和生产一直是过去两年存在的问题。虽然一些企业在疫情间受益,但还有些企业却因供应链等问题受到影响。以汽车行业为例,由于芯片短缺,很多车企正在减少造车数量,并优先将这些芯片投入到更昂贵的车型中,以提升需求和新车价格。
这一点在我们对Beat Imwinkelried的采访中得到证实,Imwinkelried是苏黎世豪车经销商B.I. Collection的所有人和首席执行官。客户现在希望能够即刻提车,哪怕是二手车也无妨。当全球几乎每个行业都面临供应链问题时,企业和品牌应如何为未来做打算?
原材料、运输和生产成本的上升仅仅是全球产业能够在未来几个月预测到的,而企业也将面临着生产压力,在成本无止境上升时,只能转嫁给消费者。例如Louis Vuitton和Chanel等奢侈品品牌继疫情开始后已经上调了他们的产品价格,而这一趋势看来也将持续下去。
“这或许需要品牌花几周甚至数月来适应,”Zimmermann表示。“这是作为企业要面临的最具挑战性的部分。你是按照2020年还是2021年的水平来预估需求?你是想以稀缺性带动增长还是希望扩大产量以满足预估的需求?你的目标是什么?”
可持续性
谈到目标,我们不得不提及过去几年最重要的趋势之一——可持续。对二手和中古奢侈品的需求已经达到历史最高点。据咨询公司McKinsey and Co.近日的研究显示,奢侈品转售市场规模在2020年达到了250至300亿美元,并将在未来十年以年增长率10%至15%的水平成长,主要得益于Vestiaire Collective和The RealReal等线上转售交易平台。
许多平台也在对这一转型交出自己的答卷。2022年,我们已经看到像Moncler这样的公司宣布将在2023年前逐步停止使用皮草;Burberry也签署了可持续发展相关贷款;而Richemont也任命了首个首席可持续官。
但是这些改变是否能够解决消费者对来源、循环性和减少废物利用的担忧,毕竟这个行业本身就是建立在消费者非必须物品的梦境之上?
“改变不仅是孤立的政策,而需要涉及整个系统,”Positive Luxury首席执行官Diana Verde Nieto表示。她在为Luxury Society所著的专栏文章中写道:“随着奢侈品品牌开始采取措施关注环境、社会和治理问题,他们还应该对其业务着手一个更为系统性的积极方案并将其嵌入其文化中。”
“这也意味着必须要启动全球范围内的业务转型,从业务的开展到执行,彻底改造企业文化。”她补充道,“改变获客、留存和业绩的评估方式;重新思考产品的生产方式、原材料的采购过程、如何选择供应商以及如何管理供应链;对董事会和股东进行再教育,让他们重新认识到成功不仅仅意味着每年双位数的增长,同时也是分享价值观”
最终,关于奢侈品的未来,需要考虑的一个问题是,人们是否会以同样的方式消费奢侈品,以及消费者在选择品牌时是否会有不同的标准。
如我们所知的,大品牌已经开始在所有不同的领域,从可持续到元宇宙等层面倾注了大量的投资以吸引消费者。如我们报告所提到的,很明显,那些能够吸引多个垂直领域的玩家将成为赢家。同样,那些真正能够专注垂直市场、专注某一个产品或服务,同时提供很有限的产品或是定制体验的品牌同样能够吸引一票新的客群,而他们一直在寻找大品牌无法给予的东西。
“数据显然是至关重要的,但如何能够在全球范围内将数据转化成实际行动则是最大的挑战,”Sadigh认为。“作为一个品牌,我怎样才能建立自动化的体验以提升我的品牌认知度?这如何能够提升我产品的牵引力?如何能够驱动我的客户再次光顾我的门店?”
如何与那个被你品牌吸引的人通过内容、调性、产品和信息互动仍然是当下的问题。而数据则是了解你受众的关键,这样企业就能够了解你的受众,并将他们的所学以最直接和有趣的方式施用在消费者身上。
所有这些品牌用来衡量和评估受众的指标都是品牌用来衡量当代客户、以及他们的期待、欲求和体验的数字工具,而那些不能够做到这些的品牌,就会在这十年的变革中被甩在后面。
在此,我们想为你们——即我们忠实的读者,寄予诚挚的感谢,谢谢你们本次为《洞见》奉献的思考、见解和参与支持。在过去的几个月中,我们很高兴能够与你们就这一主题展开讨论,并分享我们的研究成果。我们也期待下一次与你们共同进行新一轮的探索。
Luxury Society团队敬上。
资深编辑, Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
奢侈品复苏或引人注目,但不确定性仍在
奢侈品在过去两年的迅猛增长描绘了一条从复苏到重生的惊人弧光。但该行业今年的表现仍存在众多不稳定因素,如俄乌战争以及中国就新冠防疫实施的各种限制措施所带来的持续影响。奢侈品未来需着手需要推行各类的解决方案以满足消费者当下的需求。
自全球新冠疫情大流行开始已有两年之余,世界因此停滞不前,而现实也被重塑——远程工作、社交隔离以及佩戴口罩成为新常态。就算有了这些改变,奢侈品市场仍然能在重重困难之中蓬勃发展,当在危机中销售奢侈品被视为一个挑战之时,该行业仍然展示了吸引并与消费者互动的大师级表现。
在年初各奢侈品发布的财报中,行业前景颇为光明。LVMH表示,与2020年相比,全年收入增长44%至642亿欧元,显示该公司在2020年上半年收到严重打击后恢复了强劲增长水平。Richemont集团表示,借珠宝和腕表的需求走高,截止12月底的第三季度销售额增长了32%,达到56.6亿欧元,而如Kering、Prada、Capri Holdings和Ralph Lauren等公司的情况也类似。
而第一季度的财务状况显示这一状况仍在持续。LVMH集团表示“尽管面对乌克兰情势和健康危机的实际影响带来的挑战,今年的开局仍然稳健”,同比去年,自然增长率达到23%。而Hermès收入增长27.1%,达到27.6亿欧元,超出分析师预期。
总而言之,奢侈品从复苏到重生这一过程十分引人注目。但我们在2021年目睹的增长还会持续下去吗?
答案并不简单。如《金融时报》指出,众多经济学家都预计2022年经济将录得剧烈反弹。但随着新冠和俄罗斯入侵乌克兰的双重打击,许多国家的通胀率已经飙升至几十年内的最高水平;供应链压力持续飙升;引得各国中央银行仍在调整其货币政策和财政刺激计划,以支持全球经济增长。
而到目前为止,公司业绩仍然呈现积极势头,但实则,今年前三个月的水平不能全面反映出目前挑战的影响以及对增长带来的长线波及。
在俄乌战争中,如LVMH、Chanel、Prada、Hermès和Richemont等奢侈品公司已暂时关闭其在俄罗斯的门店并暂停该市场内的业务。Porsche等豪车品牌已经暂停生产,并不再向俄出售车辆。而欧盟也宣布禁止向俄罗斯出口欧盟的奢侈品,打击了那些在动荡时期大肆消费腕表和珠宝的富有精英阶级。
而中国对迄今最大的新冠疫情爆发所采取的强硬态度也同样为奢侈品公司自疫情后保持的增长势头提出了更多的不确定因素。4月,Kering在与分析师的电话会议中表示,3月和4月中国境内的门店关闭让其主品牌Gucci吸引年轻新客户的步伐放缓,影响了低价产品的销量。该公司当日股价下跌7%。
野村证券分析师表示,四月中旬,中国约有45个城市(占GDP约40%)处于封控或半封控状态,这也加剧了中国经济衰退的风险。
考虑到这两个因素,奢侈品很难再以我们过去一年看到的速率持续反弹下去,然而该行业的长期基本面仍然十分稳健,尽管存在危机,但消费者此时比以往任何时候都关注奢侈品市场,尤其因为品牌如今有更多的工具与他们互动。
在我们对奢侈品需求的研究中发现,人们对标志性产品的兴趣达到前所未有的高度,而这一趋势仍将在未来一年持续。消费者对如Cartier Love手镯和Louis Vuitton Neverfull手袋等产品的需求(以Google搜索量计算)分别同比上涨27%和20%。
而我们的社群调查也发现,112位受访者中,超过85%的人都表示他们对奢侈品市场的长期前景感到乐观,这也表示行业内人士对过去两年的复苏仍将持续持积极的态度。
但随即而来的众多挑战和问题仍亟待解答。
俄乌战争对全球市场将带来怎样的长期影响?中国何时将放开封控限制?旅游业何时能够恢复到疫情前水平?在消费者尝过数字体验之后是否还想回到门店购买?品牌如何满足本地消费者需求和奢侈品旅客之间的平衡?
“2021年已然是非凡的一年,”DLG(Digital Luxury Group)的管理合伙人Alain Zimmermann表示。“结果绝对超出预期。但是,由于俄罗斯和乌克兰的冲突以及中国的封控还将持续为市场带来不确定性,许多公司也在慎重考量,是否能够在超出众多人预期的辉煌一年后重新录得增长。”
奢侈品未来的前景并不明朗。早在大流行开始之前,许多趋势已经起步,并在此期间迅速发展。企业也需要采取众多措施以满足消费者需求。同时他们需要厘清哪些消费者被你的品牌所吸引,并针对这些消费者提供精准的服务。
回到我们报告最初的观点,我们认为,品牌若想在这一环境中取得成功,他们必须考虑到奢侈品行业头部品牌在面对这些挑战时在准备、投资、创意、灵敏度、本地化、数据及心智各方面采取的最佳实践。只有那些能够解决未来挑战的玩家才能获得成功。
挑战重重
众多企业正着手面临的挑战便是奢侈旅客的回归。何时才能回复正常;何时旅行才能恢复到疫情前水平,这样品牌才能够预测到当需求恢复时他们应该提供什么?
根据联合国世界旅游组织数据显示,2021年全球游客同比提升4%,计超过1500万游客的增量。然而,这远低于2019年的水平,在全球新冠疫情开始之前,当年有超过10亿国际游客出行,如今已下跌72%。
疫情前,旅游业对经济的贡献(以旅游业直接造成的国内生产总值衡量)在2019年达到3.5万亿美元,而2021年这一数字为1.9万亿美元,仍落后于2019年的水平。
有早期迹象表明,2022年旅游业将会回升。因为客户觉得他们失去了前两年的机会,而如Abercrombie & Kent这样的豪华旅游企业则看到了一种“新的紧迫感”。据Expedia对12个国家1.2万名旅客的调查显示,65%的受访者将在未来一年“干场大的”——计划点激动人心、乘肥衣轻的旅行。
这也意味着或多或少旅行即将恢复,随之而来的便是大笔大笔的消费欲——无论是体验、就餐、购物或是前往某地的旅程——随之飞涨,而这也将改变奢侈品需求的属地分配。
然而,考虑到俄罗斯和中国的消费者都将持续受到国内不确定性的影响,旅游业在当地可能不会迅速回升。联合国世界旅游组织预计,截止2020年,俄罗斯和乌克兰占全球国际旅游支出的3%,而长期的冲突可能意味着2022年全球旅游收入将损失140亿美元。
而中国正经历着长达数周的封锁,该国占国际旅游业的比重显然更高。
然而,根据McKinsey就中国旅客情绪所开展的调查显示,随着新冠疫情的持续爆发,旅行的需求也在经历剧烈波动。报告表示“中国旅客期待出行,无论是前往国内还是国际。尽管大多数受访者仍然认为国际旅行安全系数较低,并不计划在近期进行国际游,但他们仍然对国际目的地展现强烈兴趣。”
“我们预计也将在旅游外的几个品类上看到报复性消费的增长。”DLG(Digital Luxury Group)创始人兼首席执行官David Sadigh表示。“很多人都精疲力竭,希望能够消费并重新享受生活。但这也与地缘政治和宏观经济形势密切相关。”
“因此,商业敏捷度是必须的。忘掉惯常提前数月的长期品牌规划和广告投放吧。品牌现在必须要在几天或几周内设计并执行新的举措。”
本地还是国际
第二个挑战便是,鉴于限制已经被取消,品牌如何来满足本地客户的需求(如引领中国和美国复苏的需求源动力),并与奢侈品旅客带来的即时需求平衡(这些旅客被压抑的奢侈品需求可能将会远超本地客户)。
本地客户已经享受到了奢侈品品牌对他们的无限关注,他们可以涌向最近的门店,或者利用私人预览预约,视频购物咨询或者通过信息应用沟通。而今,他们是否甘愿退回到那个在销售人员眼中不起眼的位置,因为这些销售人员需要在本地客户和旅客之间平衡他们能提供的个性化服务,后者有心情花大钱,同时或许也不需要销售花费太多口舌便会下单购买。
“购物与服务的个性化是当今的重中之重,”Robert Burke Associates首席执行官兼董事会主席Robert Burke表示。他也谈到了The Webster这家多品牌零售商的成功,如今该零售在美国已设有七家门店同时也开发了电商网站。
“在疫情最严重的时候,他们的销售人员还能在Instagram和WhatsApp上和客户保持联络。甚至在门店关闭时也会进入商店,专门为顾客挑选商品并发送给他们。这类服务和个性化的购物体验在曾经只对豪客开放。
“这便是最好的一课,品牌需要陪伴着消费者,最终也会收获回报,”他补充道。“我认为这就是大家现在所期待的个性化服务。相较疫情前已经发生了巨大的转型。”
“看看奢侈品品牌曾经在疫情前如何忽略本地客户,如今又需要竭尽全力去诱惑他们,这点十分有趣。”Zimmermann称,“因为这完全是两种业务。有时,你卖的商品都截然不同。而消费者旅程当然也大相径庭。”
“而如果你回到2019年的做法,那也便误入歧途了,”Zimmermann称。“品牌现在需要重视本地客户。因为大家已经知道了事态会瞬息万变,而这些客户对你的增长也至关重要。”
实体还是数字
第三个挑战便是门店体验和数字体验间的平衡。奢侈品消费者在疫情期间拥抱电商之后,是否还会想到重返门店购买?
正如我们在过去两年间看到的,奢侈品行业在数字化上的大踏步已经彻底改变了线上服务的方式。各企业权力加注他们的议程,并表示线上业绩均蓬勃增长。自疫情开始以来,Hermès称他们在线上捕获了全新的客群,就算门店重开而消费者在实体店购物时,线上业绩仍然在持续增长。
全球领先的视频广告平台Teads客户关系副总裁Rachid Ait Addi曾在与我们的采访中表示,过去(疫情前)谈到某个创新或是数字广告需要一年的时间才能签订,如今这些项目从启动到执行只需要几个月的时间。
部分世界领先的品牌与Teads创意团队合作开发新媒体项目的兴趣激增,对于Ait Addi而言,这也显示了他的客户在心态上的变化,奢侈品终于准备好接受数字媒体所带来的一切。
“这预示[品牌]需要为这个数字新时代调整他们的基因,”他说。Ait Addi就这一改变提出的一个典型事例来自他们与一位奢侈品行业客户的合作,这一客户曾经需要一年的时间来考虑其创意团队提出的创意方案和概念,但在疫情之后,该品牌也全盘接受了数字广告为他们带来的机遇。
“现在,数字渠道是这些品牌首个媒体触点。我们见证了思维方式的改变。”Ait Addi谈到了这波转型,“创意团队曾经很爱说‘奢侈品节奏’,意思是奢侈品品牌通常需要很长时间来创新,那怕是接受一个小的创意想法都很难。通常在我们提案的一年后,项目才启动,然后在六个月内执行。所以在今年的上半年,我感到十分惊讶,这些品牌带来的新创意比过去两年还多。”
“线上线下的界限已经不像过去那样明显了,而Web3的蓬勃以及对元宇宙的期许也进一步强化了这一趋势,”Sadigh称。“我们希望品牌能够推出更多的实体商品并同步打造独特的数字体验。NFT的革命已经来临,哪怕它仍在起步阶段。”
供应链
供应和生产一直是过去两年存在的问题。虽然一些企业在疫情间受益,但还有些企业却因供应链等问题受到影响。以汽车行业为例,由于芯片短缺,很多车企正在减少造车数量,并优先将这些芯片投入到更昂贵的车型中,以提升需求和新车价格。
这一点在我们对Beat Imwinkelried的采访中得到证实,Imwinkelried是苏黎世豪车经销商B.I. Collection的所有人和首席执行官。客户现在希望能够即刻提车,哪怕是二手车也无妨。当全球几乎每个行业都面临供应链问题时,企业和品牌应如何为未来做打算?
原材料、运输和生产成本的上升仅仅是全球产业能够在未来几个月预测到的,而企业也将面临着生产压力,在成本无止境上升时,只能转嫁给消费者。例如Louis Vuitton和Chanel等奢侈品品牌继疫情开始后已经上调了他们的产品价格,而这一趋势看来也将持续下去。
“这或许需要品牌花几周甚至数月来适应,”Zimmermann表示。“这是作为企业要面临的最具挑战性的部分。你是按照2020年还是2021年的水平来预估需求?你是想以稀缺性带动增长还是希望扩大产量以满足预估的需求?你的目标是什么?”
可持续性
谈到目标,我们不得不提及过去几年最重要的趋势之一——可持续。对二手和中古奢侈品的需求已经达到历史最高点。据咨询公司McKinsey and Co.近日的研究显示,奢侈品转售市场规模在2020年达到了250至300亿美元,并将在未来十年以年增长率10%至15%的水平成长,主要得益于Vestiaire Collective和The RealReal等线上转售交易平台。
许多平台也在对这一转型交出自己的答卷。2022年,我们已经看到像Moncler这样的公司宣布将在2023年前逐步停止使用皮草;Burberry也签署了可持续发展相关贷款;而Richemont也任命了首个首席可持续官。
但是这些改变是否能够解决消费者对来源、循环性和减少废物利用的担忧,毕竟这个行业本身就是建立在消费者非必须物品的梦境之上?
“改变不仅是孤立的政策,而需要涉及整个系统,”Positive Luxury首席执行官Diana Verde Nieto表示。她在为Luxury Society所著的专栏文章中写道:“随着奢侈品品牌开始采取措施关注环境、社会和治理问题,他们还应该对其业务着手一个更为系统性的积极方案并将其嵌入其文化中。”
“这也意味着必须要启动全球范围内的业务转型,从业务的开展到执行,彻底改造企业文化。”她补充道,“改变获客、留存和业绩的评估方式;重新思考产品的生产方式、原材料的采购过程、如何选择供应商以及如何管理供应链;对董事会和股东进行再教育,让他们重新认识到成功不仅仅意味着每年双位数的增长,同时也是分享价值观”
最终,关于奢侈品的未来,需要考虑的一个问题是,人们是否会以同样的方式消费奢侈品,以及消费者在选择品牌时是否会有不同的标准。
如我们所知的,大品牌已经开始在所有不同的领域,从可持续到元宇宙等层面倾注了大量的投资以吸引消费者。如我们报告所提到的,很明显,那些能够吸引多个垂直领域的玩家将成为赢家。同样,那些真正能够专注垂直市场、专注某一个产品或服务,同时提供很有限的产品或是定制体验的品牌同样能够吸引一票新的客群,而他们一直在寻找大品牌无法给予的东西。
“数据显然是至关重要的,但如何能够在全球范围内将数据转化成实际行动则是最大的挑战,”Sadigh认为。“作为一个品牌,我怎样才能建立自动化的体验以提升我的品牌认知度?这如何能够提升我产品的牵引力?如何能够驱动我的客户再次光顾我的门店?”
如何与那个被你品牌吸引的人通过内容、调性、产品和信息互动仍然是当下的问题。而数据则是了解你受众的关键,这样企业就能够了解你的受众,并将他们的所学以最直接和有趣的方式施用在消费者身上。
所有这些品牌用来衡量和评估受众的指标都是品牌用来衡量当代客户、以及他们的期待、欲求和体验的数字工具,而那些不能够做到这些的品牌,就会在这十年的变革中被甩在后面。
在此,我们想为你们——即我们忠实的读者,寄予诚挚的感谢,谢谢你们本次为《洞见》奉献的思考、见解和参与支持。在过去的几个月中,我们很高兴能够与你们就这一主题展开讨论,并分享我们的研究成果。我们也期待下一次与你们共同进行新一轮的探索。
Luxury Society团队敬上。
资深编辑, Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。