Bottega Veneta退出社交媒体之举揭示了奢侈品行业内更宏观的转型——奢侈品品牌应该更大众还是更小众？而在没有互动率做参考的情况下，品牌应优先关注哪些指标？
数字
奢侈品品牌退网之后，拿什么衡量自己的成功？
Bottega Veneta Salon 01 系列广告
图片来源 : Bottega Veneta
今年年初，意大利时尚品牌Bottega Veneta悄无声息地关闭了自己的社交媒体账号，毫无预兆。随后，其微博账号内容也被清空。此举受到了很多人的称赞，也标志着这一品牌在更广义的奢侈品行业内，面对更大众和更小众的两条路，作出了自己的选择。
而如今在社交媒体上的互动率和社群增长似乎成为象征品牌在数字时代制胜的重要指标时，这一策略是否奏效；选择这条道路的品牌如何确保在不入驻任何平台的情况下仍能在线上社交领域占有其一席之地？
品牌首先要明确自己是怎样的奢侈品品牌，拥有怎样的定位？以Gucci为例，千禧一代和Z世代占其受众很大一部分比重，它也选择了更为大众化的传讯策略。
从举办在线电影节，建立影子董事会以更好的获得来自年轻人的意见，再到推出一系列名为“Gucci Arcade”的游戏，这一意大利时装品牌近年在其首席执行官Marco Bizzari和设计师Alessandro Michele的领导下进行了大刀阔斧的改革，利润翻了三番。如今Gucci已囊括开云集团60%的收入和80%的利润，很大程度上可以归功于其不断尝试新的吸引消费者的沟通方式。
另一种方法
尽管来自同样一家母公司，Bottega Veneta却采用了另一种做法。这一品牌拥有更为高档且独特的市场定位，尤其在2018年任命Daniel Lee为其创意总监之后，他的设计将品牌推至聚光灯下——尤其在社交媒体世界中——通过一款出现在万千时尚编辑、业内人士、KOL账户上的名为Pouch的手包（品牌历史中最畅销的手包），掀起了一场其他品牌梦寐以求的社交巨浪。
“这是一家与众不同的奢侈品品牌。”花旗银行奢侈品股票研究负责人Thomas Chauvet表示。“它是优雅和精致的代名词。Bottega Veneta不是一家时尚品牌，它代表了一种风格。尽管它并不独一无二，但至少与市面上很多品牌都不同。无论是开云的管理层还是Daniel Lee都很清楚这一点。”
“自其重新定位以来，Bottega Veneta持续不断地推出让奢侈品消费者垂涎欲滴的产品。”Robert Burke Associates的首席执行官Robert Burke强调了其鞋履和手袋系列的成功。“正因如此，我认为他们重新评估Instagram、Facebook和Twitter这些平台的决策是明智的。如今万物都被过度曝光，我们也开始发现，此事过犹不及。”
“品牌的魅力背后是独特性，这在时尚界一直如此，无论是Hermès或是Chanel，Louis Vuitton抑或是Dior，唯有独特才能让你拥有长久的生命力，”Burke补充道。
抛开品牌价值的差异，我们难以忽略一个事实——互联网不断发展，社交媒体则是向线上受众推广品牌的一条捷径。根据贝恩和Altagamma近日的研究，预计到2025年，线上将成为购买奢侈品的主要渠道，自2019年至2025年，预计年轻世代将推动市场内180%的增长。
“这确实让人吃了一惊。”Chauvet在谈到Bottega Veneta的决定时称。“社交媒体的影响力是立竿见影的，但问题是，与Gucci相比，Bottega Veneta的社交影响力有多少能转化成目标客群和实际的销量增长。”
确实，就算Gucci竭力推出各种营销和推广活动，但在2020年第四季度，该品牌销售额同比仍下降10.3%，低于分析师下降4%的预期。相比之下，Bottega Veneta的销售额则同比增长5%。
Credit: Bottega Veneta
“他们代表了两种不同的业务和战略。”麦肯锡合伙人兼服饰、时尚&奢侈品地中海负责人Emanuele Pedrotti表示。“有一类消费者，更为挑剔，生活更为私密。他们想身着一些专为他们准备的衣服。不是说那种针对大众的‘定制’，是真正‘专属’于他们的衣服。”
“当然还有另一种奢侈品，反而想跻身于一个跟你想法类似的群体之中……但这其实是两种不同类型的消费者，生活在两个不同的世界。”他补充道。“一种是内向的研究者，另一种则是外向的。这两种消费者都存在，而他们的需求也必须被满足。”
但是当一个品牌决定从社交媒体上退场时，应如何衡量它成功与否？
首先需要注意的是，一个品牌没有入驻任何社交媒体，并不代表它脱离了数字语境。负责奢侈品行业战略和并购的咨询公司Ortelli & Co.的执行合伙人Mario Ortelli表示，尽管Bottega Veneta并不借品牌账户活跃在线上，但它仍旧可以借他人传播自己的声音，
“在社交媒体上，Bottega Veneta更为依赖品牌大使，这些人可以用自己的账户展示Bottega Veneta的产品，用自己的语言谈论品牌，”他称。确实，例如名为newbottega的Instagram账号，被视为展示Daniel Lee作品的数字期刊，迄止发稿时，该账号已坐拥50.1万名粉丝。对于一个今年年初才起步的账号，成绩斐然。
然而，有分析人士认为，就算仍然涉足社交媒体，品牌还是希望回到最终的结果——销量。他们认为，思考如何驱动销量，比在社交媒体上得到多少个“赞”更为重要。
客户质量
“同店销售额才是衡量品牌成绩最重要且最客观的指标之一，”Chauvet强调。Bottega Veneta绝对有潜力提高其零售足迹的业绩。这一品牌为了传递不同的品牌和门店体验，绝对会关店、移址或者扩张现有门店，这将更好的推动销量增长并提高利润率。
为提高同店销售额，品牌也应放眼客户留存率、转化率以及平均交易货品数。
“我们已经目睹了品牌如何提升其客户体验以留存消费者，因此这也是这一时代的重中之重。”Burke说。“两年前，大家还在谈论收获了多少个‘赞’，账号上有多少个粉丝，这或许是当时最重要的讯息，最重要的财富。但如今，受新冠疫情影响，这些仅代表流量和没法转化成销量的关注度。”
第三，在奢侈品行业，客户服务和忠诚度依然很关键，尤其当品牌可以从CRM数据库里挖掘数据。借此，它们能够量身定制每个客户的体验，并迎合他们的喜好。
“疫情证明了客户数量不重要，质量才是根本，就过去的一年，品牌的思维模式也经历了彻头彻尾的转变。”Burke补充道。“它们开始为其最优质的客户提供更好的购物体验，同时也竭力培养新客户，并致力提高他们的平均消费。这些在当下都十分重要，回头客也同样重要。”
“认知才是最奢侈的。”Pedrotti表示。“我们都在寻求认知。你不仅仅希望单纯了解这个品牌，还希望这个品牌了解你。我们发现，如今在这一行业最受关注的便是品牌如何为客户提供不同程度的个性化体验。”他还补充说：“品牌可以将先进的CRM系统，实体店内和线上互动相结合来打造个性化体验。”
无论如何，行业大多数人的共识还是落到，在一个过度拥挤的赛道中，消费者反复被信息轰炸，Bottega Veneta沉默是金，特别当它真正专注于品牌的目标受众时。
“在你沉默后，每每少数几次决定开口之时，一定有人在听。”Ortelli说。“Bottega Veneta此举十分巧妙，现在人人都在谈论这件事，好奇心已经被点燃了。”
“比起发出声音，聆听消费者的声音在当下更为重要。”Pedrotti说。“沉默让你懂得倾听。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
数字
奢侈品品牌退网之后，拿什么衡量自己的成功？
Bottega Veneta Salon 01 系列广告
图片来源 : Bottega Veneta
Bottega Veneta退出社交媒体之举揭示了奢侈品行业内更宏观的转型——奢侈品品牌应该更大众还是更小众？而在没有互动率做参考的情况下，品牌应优先关注哪些指标？
今年年初，意大利时尚品牌Bottega Veneta悄无声息地关闭了自己的社交媒体账号，毫无预兆。随后，其微博账号内容也被清空。此举受到了很多人的称赞，也标志着这一品牌在更广义的奢侈品行业内，面对更大众和更小众的两条路，作出了自己的选择。
而如今在社交媒体上的互动率和社群增长似乎成为象征品牌在数字时代制胜的重要指标时，这一策略是否奏效；选择这条道路的品牌如何确保在不入驻任何平台的情况下仍能在线上社交领域占有其一席之地？
品牌首先要明确自己是怎样的奢侈品品牌，拥有怎样的定位？以Gucci为例，千禧一代和Z世代占其受众很大一部分比重，它也选择了更为大众化的传讯策略。
从举办在线电影节，建立影子董事会以更好的获得来自年轻人的意见，再到推出一系列名为“Gucci Arcade”的游戏，这一意大利时装品牌近年在其首席执行官Marco Bizzari和设计师Alessandro Michele的领导下进行了大刀阔斧的改革，利润翻了三番。如今Gucci已囊括开云集团60%的收入和80%的利润，很大程度上可以归功于其不断尝试新的吸引消费者的沟通方式。
另一种方法
尽管来自同样一家母公司，Bottega Veneta却采用了另一种做法。这一品牌拥有更为高档且独特的市场定位，尤其在2018年任命Daniel Lee为其创意总监之后，他的设计将品牌推至聚光灯下——尤其在社交媒体世界中——通过一款出现在万千时尚编辑、业内人士、KOL账户上的名为Pouch的手包（品牌历史中最畅销的手包），掀起了一场其他品牌梦寐以求的社交巨浪。
“这是一家与众不同的奢侈品品牌。”花旗银行奢侈品股票研究负责人Thomas Chauvet表示。“它是优雅和精致的代名词。Bottega Veneta不是一家时尚品牌，它代表了一种风格。尽管它并不独一无二，但至少与市面上很多品牌都不同。无论是开云的管理层还是Daniel Lee都很清楚这一点。”
“自其重新定位以来，Bottega Veneta持续不断地推出让奢侈品消费者垂涎欲滴的产品。”Robert Burke Associates的首席执行官Robert Burke强调了其鞋履和手袋系列的成功。“正因如此，我认为他们重新评估Instagram、Facebook和Twitter这些平台的决策是明智的。如今万物都被过度曝光，我们也开始发现，此事过犹不及。”
“品牌的魅力背后是独特性，这在时尚界一直如此，无论是Hermès或是Chanel，Louis Vuitton抑或是Dior，唯有独特才能让你拥有长久的生命力，”Burke补充道。
抛开品牌价值的差异，我们难以忽略一个事实——互联网不断发展，社交媒体则是向线上受众推广品牌的一条捷径。根据贝恩和Altagamma近日的研究，预计到2025年，线上将成为购买奢侈品的主要渠道，自2019年至2025年，预计年轻世代将推动市场内180%的增长。
“这确实让人吃了一惊。”Chauvet在谈到Bottega Veneta的决定时称。“社交媒体的影响力是立竿见影的，但问题是，与Gucci相比，Bottega Veneta的社交影响力有多少能转化成目标客群和实际的销量增长。”
确实，就算Gucci竭力推出各种营销和推广活动，但在2020年第四季度，该品牌销售额同比仍下降10.3%，低于分析师下降4%的预期。相比之下，Bottega Veneta的销售额则同比增长5%。
Credit: Bottega Veneta
“他们代表了两种不同的业务和战略。”麦肯锡合伙人兼服饰、时尚&奢侈品地中海负责人Emanuele Pedrotti表示。“有一类消费者，更为挑剔，生活更为私密。他们想身着一些专为他们准备的衣服。不是说那种针对大众的‘定制’，是真正‘专属’于他们的衣服。”
“当然还有另一种奢侈品，反而想跻身于一个跟你想法类似的群体之中……但这其实是两种不同类型的消费者，生活在两个不同的世界。”他补充道。“一种是内向的研究者，另一种则是外向的。这两种消费者都存在，而他们的需求也必须被满足。”
但是当一个品牌决定从社交媒体上退场时，应如何衡量它成功与否？
首先需要注意的是，一个品牌没有入驻任何社交媒体，并不代表它脱离了数字语境。负责奢侈品行业战略和并购的咨询公司Ortelli & Co.的执行合伙人Mario Ortelli表示，尽管Bottega Veneta并不借品牌账户活跃在线上，但它仍旧可以借他人传播自己的声音，
“在社交媒体上，Bottega Veneta更为依赖品牌大使，这些人可以用自己的账户展示Bottega Veneta的产品，用自己的语言谈论品牌，”他称。确实，例如名为newbottega的Instagram账号，被视为展示Daniel Lee作品的数字期刊，迄止发稿时，该账号已坐拥50.1万名粉丝。对于一个今年年初才起步的账号，成绩斐然。
然而，有分析人士认为，就算仍然涉足社交媒体，品牌还是希望回到最终的结果——销量。他们认为，思考如何驱动销量，比在社交媒体上得到多少个“赞”更为重要。
客户质量
“同店销售额才是衡量品牌成绩最重要且最客观的指标之一，”Chauvet强调。Bottega Veneta绝对有潜力提高其零售足迹的业绩。这一品牌为了传递不同的品牌和门店体验，绝对会关店、移址或者扩张现有门店，这将更好的推动销量增长并提高利润率。
为提高同店销售额，品牌也应放眼客户留存率、转化率以及平均交易货品数。
“我们已经目睹了品牌如何提升其客户体验以留存消费者，因此这也是这一时代的重中之重。”Burke说。“两年前，大家还在谈论收获了多少个‘赞’，账号上有多少个粉丝，这或许是当时最重要的讯息，最重要的财富。但如今，受新冠疫情影响，这些仅代表流量和没法转化成销量的关注度。”
第三，在奢侈品行业，客户服务和忠诚度依然很关键，尤其当品牌可以从CRM数据库里挖掘数据。借此，它们能够量身定制每个客户的体验，并迎合他们的喜好。
“疫情证明了客户数量不重要，质量才是根本，就过去的一年，品牌的思维模式也经历了彻头彻尾的转变。”Burke补充道。“它们开始为其最优质的客户提供更好的购物体验，同时也竭力培养新客户，并致力提高他们的平均消费。这些在当下都十分重要，回头客也同样重要。”
“认知才是最奢侈的。”Pedrotti表示。“我们都在寻求认知。你不仅仅希望单纯了解这个品牌，还希望这个品牌了解你。我们发现，如今在这一行业最受关注的便是品牌如何为客户提供不同程度的个性化体验。”他还补充说：“品牌可以将先进的CRM系统，实体店内和线上互动相结合来打造个性化体验。”
无论如何，行业大多数人的共识还是落到，在一个过度拥挤的赛道中，消费者反复被信息轰炸，Bottega Veneta沉默是金，特别当它真正专注于品牌的目标受众时。
“在你沉默后，每每少数几次决定开口之时，一定有人在听。”Ortelli说。“Bottega Veneta此举十分巧妙，现在人人都在谈论这件事，好奇心已经被点燃了。”
“比起发出声音，聆听消费者的声音在当下更为重要。”Pedrotti说。“沉默让你懂得倾听。”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
