可持续性和自我表达是定义“表达型奢侈品”的两个重要价值取向，这一品类成为了如Coach等部分奢侈品品牌希望在未来多年深耕的重要赛道。但这是否意味着轻奢的时代已经过去了呢？
消费者
奢侈品品牌正转型为表达型奢侈品，难道轻奢的时代已经结束了吗？
演员及音乐家Jennifer Lopez出演Coach 2022秋季大片
图片来源 : Photographer: Tyler Mitchell. Courtesy of Coach.
不到一个月前，Coach这一美国品牌宣布将抛弃轻奢标签，像极了二十年前他和许多同行拥抱这一垂直市场的时候，同时他也宣布了将投身另一个众多品牌正奔赴的新浪潮：表达型奢侈品。
这一定位的出现体现了消费者对品牌的基本诉求正在发生变化，表现性奢侈品展现了（市场）“从品牌表达转至自我表达，排他性转至包容性，从身份和所有权转至情感和价值。”在Vogue Business的采访中，Coach全球及北美营销与可持续资深副总裁Joon Silverstein这样说到。
对于Coach这样的品牌而言，探索循环业务模式是转型的其中一个方面。Silverstein解释道：消费者现在更关心参与权而非所有权，他们希望不断更换自我表达的“形式”，而非仅投资在某一件商品，一辈子只坚持一种风格。
“我们也发现，消费者在做出权衡时会将价格和时尚排在可持续性之上，但同时他们也逐渐发现了作出这样选择的不可取之处。”她补充道。
简而言之就是，Coach正在变得更加的高端。“他们正在逐渐摆脱大众市场的高端定位，努力更专注于产品、风格和时尚度。”GlobalData Retail总经理Neil Saunders表示。
“从某种程度上来说，这代表着回归奢侈品的本质。”他继续说道，“轻奢的其中一个问题便是，这一术语有些自相矛盾：‘轻’有时候意味着廉价，意味着很多人能够购买并拥有这一产品；而‘奢’却意味着稀缺和独特，你必须踮起脚尖才能获得。”
“（用商业角度来理解），Coach想要传达的是他想要专注于更高利润、更贵的商品；或许面向更小的客户群，但这些客户却花费更多，可以给品牌带来更多价值。”他补充道。
当然，转型的驱动力一大部分来源于年轻消费者的牵引力，据咨询公司Bain & Company报告显示，这些消费者将在2035年占到全球个人奢侈品市场的40%；同时该报告还预计，千禧一代和Z世代的奢侈品消费将在2021年至2025年增长130%。
“表达型奢侈品和其背后的含义，在于吸引年轻消费者，同时平衡可持续性以及自我表达这几种价值观。”Robert Burke Associates首席执行官Robert Burke表示。
“我们发现了从品牌表达到自我表达，从排他性到包容性的这种风向转变。”他指出，“但重要的是，这也与奢侈品行业的模式相悖。如果任何东西都唾手可得，那也不够吸引人了。而吸引力正是时尚的本质。”
表达型奢侈品或许看来只是营销某种新战略方向的噱头。但这是否意味着轻奢的时代已经结束了呢？
Credit: Courtesy of Hermès
不，并不是。虽然Coach努力摆脱轻奢标签已经有一些时日，但对品牌而言，这一部分客群的机遇仍然存在，但或许以另一种方式存在。
“这一市场之中仍然存在这类机遇，当然焦点已经与往日不同了。”Saunders说，他还列举了一些品牌，这些品牌填补了消费者希望加大对运动休闲、彩妆和护肤品的投入因而产生的空白市场。
“或许这一机遇已经不在Coach这样的公司或者其他一些奢侈品品牌身上，而更多地存在于所谓的运动休闲领域。”他继续说道，“Lululemon也可以被称为轻奢品牌，因为它并不便宜，实际上他比起市场上其他品牌贵的多，但它的质量很好，仍然可以被视为奢侈品。我认为，在这一品类中，你可以看到很多轻奢的身影。”
同样的，扩展到美妆、护肤和香氛或者其他的领域对品牌而言仍然是一个好机遇。例如Hermès，该品牌彩妆系列近日又发布了两款新产品：Hermès Plein Air和Hermèsistibles，同时还发售了两款新香氛。这一奢侈品企业在其半年报中表示得益于新产品的发布，其香氛与美妆品类销售额提升23%。
“我不觉得这一趋势过去了。”当Burke谈到轻奢品类时表示，“时尚产业最难解的问题就是在稀缺性和销量之间找到平衡，同时在销售大量商品的前提下不会失去控价能力。这一难题已经存在多年。”
Burke还补充说，转售这样的新趋势也正在影响消费者的奢侈品购买决策和品牌选择。“普罗大众对转售市场的接纳已经开始影响他们的购物方式。比方说，你是想买一只Coach的手袋，还是买一只二手的Fendi包呢？很显然，消费者更愿意购买那些更高档的品牌。”
除此之外，消费者如今更关心的是品牌如何表达自我，以及如何与那些认同品牌的消费者社群产生联结。
“消费者如今倾向于那些更爱发声、更有立场的品牌并不奇怪。”Saunders认为，“例如像Tiffany这样的品牌，已经通过各种方式来降低自己的门槛，但这个门槛更多关于改变品牌整体形象，试图吸引年轻消费者，而非单纯为了销售产品。这也说明他们想成为奢侈品行业的标杆，将自己打造为一个特立独行的存在，而不是那个只卖东西的珠宝品牌。但更重要的是，该品牌不再追求尊贵感。”
“品牌正在变得更加独立，更加有创意，在营销上也更为包容，此举颇具战略意义，十分精明。”Burke称。
“但我对‘表达型奢侈品意味包容性’这一说法其实持保留意见。”Burke补充道。“其实我不太明白这是什么意思。每个人嘴上都是这些话。这些术语看上去很有趣，也确实有点道理。但是如果所有这些品牌都这么做，而且看上去他们已经下定决心这么做了，那想要买轻奢的顾客又该去买些什么呢？”
“这个概念很有趣、很新颖、有热度。”Burke继续说道，“但我不知道几年之后这个词还是现在这个意思吗，它又会对行业产生什么样的影响？大家又应该如何区分表达型奢侈品和轻奢呢？”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
消费者
奢侈品品牌正转型为表达型奢侈品，难道轻奢的时代已经结束了吗？
演员及音乐家Jennifer Lopez出演Coach 2022秋季大片
图片来源 : Photographer: Tyler Mitchell. Courtesy of Coach.
可持续性和自我表达是定义“表达型奢侈品”的两个重要价值取向，这一品类成为了如Coach等部分奢侈品品牌希望在未来多年深耕的重要赛道。但这是否意味着轻奢的时代已经过去了呢？
不到一个月前，Coach这一美国品牌宣布将抛弃轻奢标签，像极了二十年前他和许多同行拥抱这一垂直市场的时候，同时他也宣布了将投身另一个众多品牌正奔赴的新浪潮：表达型奢侈品。
这一定位的出现体现了消费者对品牌的基本诉求正在发生变化，表现性奢侈品展现了（市场）“从品牌表达转至自我表达，排他性转至包容性，从身份和所有权转至情感和价值。”在Vogue Business的采访中，Coach全球及北美营销与可持续资深副总裁Joon Silverstein这样说到。
对于Coach这样的品牌而言，探索循环业务模式是转型的其中一个方面。Silverstein解释道：消费者现在更关心参与权而非所有权，他们希望不断更换自我表达的“形式”，而非仅投资在某一件商品，一辈子只坚持一种风格。
“我们也发现，消费者在做出权衡时会将价格和时尚排在可持续性之上，但同时他们也逐渐发现了作出这样选择的不可取之处。”她补充道。
简而言之就是，Coach正在变得更加的高端。“他们正在逐渐摆脱大众市场的高端定位，努力更专注于产品、风格和时尚度。”GlobalData Retail总经理Neil Saunders表示。
“从某种程度上来说，这代表着回归奢侈品的本质。”他继续说道，“轻奢的其中一个问题便是，这一术语有些自相矛盾：‘轻’有时候意味着廉价，意味着很多人能够购买并拥有这一产品；而‘奢’却意味着稀缺和独特，你必须踮起脚尖才能获得。”
“（用商业角度来理解），Coach想要传达的是他想要专注于更高利润、更贵的商品；或许面向更小的客户群，但这些客户却花费更多，可以给品牌带来更多价值。”他补充道。
当然，转型的驱动力一大部分来源于年轻消费者的牵引力，据咨询公司Bain & Company报告显示，这些消费者将在2035年占到全球个人奢侈品市场的40%；同时该报告还预计，千禧一代和Z世代的奢侈品消费将在2021年至2025年增长130%。
“表达型奢侈品和其背后的含义，在于吸引年轻消费者，同时平衡可持续性以及自我表达这几种价值观。”Robert Burke Associates首席执行官Robert Burke表示。
“我们发现了从品牌表达到自我表达，从排他性到包容性的这种风向转变。”他指出，“但重要的是，这也与奢侈品行业的模式相悖。如果任何东西都唾手可得，那也不够吸引人了。而吸引力正是时尚的本质。”
表达型奢侈品或许看来只是营销某种新战略方向的噱头。但这是否意味着轻奢的时代已经结束了呢？
Credit: Courtesy of Hermès
不，并不是。虽然Coach努力摆脱轻奢标签已经有一些时日，但对品牌而言，这一部分客群的机遇仍然存在，但或许以另一种方式存在。
“这一市场之中仍然存在这类机遇，当然焦点已经与往日不同了。”Saunders说，他还列举了一些品牌，这些品牌填补了消费者希望加大对运动休闲、彩妆和护肤品的投入因而产生的空白市场。
“或许这一机遇已经不在Coach这样的公司或者其他一些奢侈品品牌身上，而更多地存在于所谓的运动休闲领域。”他继续说道，“Lululemon也可以被称为轻奢品牌，因为它并不便宜，实际上他比起市场上其他品牌贵的多，但它的质量很好，仍然可以被视为奢侈品。我认为，在这一品类中，你可以看到很多轻奢的身影。”
同样的，扩展到美妆、护肤和香氛或者其他的领域对品牌而言仍然是一个好机遇。例如Hermès，该品牌彩妆系列近日又发布了两款新产品：Hermès Plein Air和Hermèsistibles，同时还发售了两款新香氛。这一奢侈品企业在其半年报中表示得益于新产品的发布，其香氛与美妆品类销售额提升23%。
“我不觉得这一趋势过去了。”当Burke谈到轻奢品类时表示，“时尚产业最难解的问题就是在稀缺性和销量之间找到平衡，同时在销售大量商品的前提下不会失去控价能力。这一难题已经存在多年。”
Burke还补充说，转售这样的新趋势也正在影响消费者的奢侈品购买决策和品牌选择。“普罗大众对转售市场的接纳已经开始影响他们的购物方式。比方说，你是想买一只Coach的手袋，还是买一只二手的Fendi包呢？很显然，消费者更愿意购买那些更高档的品牌。”
除此之外，消费者如今更关心的是品牌如何表达自我，以及如何与那些认同品牌的消费者社群产生联结。
“消费者如今倾向于那些更爱发声、更有立场的品牌并不奇怪。”Saunders认为，“例如像Tiffany这样的品牌，已经通过各种方式来降低自己的门槛，但这个门槛更多关于改变品牌整体形象，试图吸引年轻消费者，而非单纯为了销售产品。这也说明他们想成为奢侈品行业的标杆，将自己打造为一个特立独行的存在，而不是那个只卖东西的珠宝品牌。但更重要的是，该品牌不再追求尊贵感。”
“品牌正在变得更加独立，更加有创意，在营销上也更为包容，此举颇具战略意义，十分精明。”Burke称。
“但我对‘表达型奢侈品意味包容性’这一说法其实持保留意见。”Burke补充道。“其实我不太明白这是什么意思。每个人嘴上都是这些话。这些术语看上去很有趣，也确实有点道理。但是如果所有这些品牌都这么做，而且看上去他们已经下定决心这么做了，那想要买轻奢的顾客又该去买些什么呢？”
“这个概念很有趣、很新颖、有热度。”Burke继续说道，“但我不知道几年之后这个词还是现在这个意思吗，它又会对行业产生什么样的影响？大家又应该如何区分表达型奢侈品和轻奢呢？”
资深编辑， Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑，居住于日内瓦。此前，她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前，她曾于路透社担任6年记者，并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
