CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的话题或许有点太硬核了，尤其当它开始涉及到越来越多的数据，实话说，已经开始超出大家的认知范畴。但是，当疫情开始在中国爆发时，门店客流量急速下滑，一夜之间，品牌不能仅仅依靠其线下门店和销售人员。他们别无选择，只能借助现有的消费者数据。那些着手于此的品牌迅速调转车头，借助他们的数字渠道以及现有的受众资料数据库——这一为品牌所熟知的客群能够更有效地带来线上的转化——以推动业务继续运转。

正是这一能够无缝地促进品牌与消费者的联结的微信生态才得以让品牌迅速转型。尽管微信在西方并非那么盛行，但了解微信内的CRM如何运作也同样重要。

谈到微信CRM时，有三个关键点需要考虑：社会化客户关系管理（Social CRM），客服和会员计划

社会化客户关系管理

因为传统的CRM只专注于交易层面的互动，其能见度相当有限——当交易发生时，它才起作用，而对客户兴趣和偏好没有完整认知，同时也不能拓展到客户和交易之外。而社会化客户关系管理相较则多出来了一个行为维度，为传统的CRM增添了一个层次。

有了它，品牌可以捕捉所有消费者的互动而不用主动参与这些互动。微信在社会化客户关系管理层面十分强大是因其能够同时捕捉线上和线下触点的行为。在一个沉浸于数字化的市场中，对于品牌而言，时时刻刻与数字行为同步发展同时参与到那些与他们业务相关的场景中，已经变得愈发地重要。

如同西方市场上CRM的实践一般，品牌也可以借助行为数据对受众进行甄别和细分，跟踪并衡量一段时间内的行为，同时开发更多有意义的方式与这些消费者互动。但关键的区别在于，品牌能够借助这两种工具对用户资料和交易CRM数据（如果存在的话）了解有多少。借社会化客户关系管理，品牌可以区别客户与潜客，并在线上开发更多有意义的互动方式。

客户服务

曾经，销售人员通过个人社交媒体账号（即微信）联系客户的现象非常普遍。当这些销售人员从品牌离开后，这些客户资料也会随他们而去。品牌在整合和管理客户联系方式时遇到的关键挑战在于，并未有相应的激励措施促使销售人员将消费者引向品牌官方渠道。

之后，微信开发了一套企业解决方案让品牌得以把控客户关系，同时追踪并衡量其销售人员和客户的互动。与此同时，品牌的销售还是可以继续一对一地培养他们的客户关系。此外，有了追踪工具的支持，当销售人员促成转化后，品牌也可以甄别并激励这一行为，让他们再接再厉。

我们观察到，在中国疫情高峰时期封城期间，品牌便利用了这一工具。当所有人都居家之时，品牌将线下销售人员转移至线上并为他们提供恰当的资产和工具，通过微信CRM数据库将销售匹配给客户，夯实他们的联结并驱动转化。

会员计划

中国市场上的会员计划可能与西方的看起来完全不同，因为消费者并不需要通过购买便可以取得会员资格。无论用户以任何形式，或者进行了多少的互动，会员资格都肯定了用户参与了品牌的旅程——无论是访问微信小程序商店去浏览某一件新产品；将品牌最新系列的文章分享到朋友圈；或是参与了品牌近期的活动。

被识别到的消费者互动可以让品牌更便捷地甄别并细分客户——区别潜客、客户和VIP客户。这也可以更好地推进他们的消费者旅程，让他们对品牌更有兴趣、关系更紧密。期初将这些早期、潜在消费者纳入到会员计划中或许会显得无关紧要或为时尚早。但实则，它却拓宽了品牌CRM的边界，使这些消费者更快地被输送到漏斗的下游。

实用要素

CRM是一个典型的“长痛不如短痛”的案例。很多品牌一开始不会选择全面布局CRM。因为这项工作涵盖了专业知识、功能整合、运营和资源投资，至少在一开始，无法看到纸面上的有效收益。尤其当数据库规模还不是很大时，情况更是如此。但另一方面，如果在事后选择迎头赶上，开始回填数据并整合多个系统，可能更加复杂，也会耗费更多资源。

对于那些已经拥有CRM数据库的品牌需要考虑将已有的资产与微信CRM进行整合：这点已被证实可以做到。对于每个品牌而言，如何去做是一套十分重要且必要的命题，因为它涉及到对具体的品牌战略和技术细节的深入研究。

品牌没有必要在一开始就把微信CRM的所有组件都配置好，简单地入手并启动是第一步。观看上周举办的DLG网络研讨会系列·第四季：微信CRM的重要原则会议录像，了解更多，找到品牌着手最关键的切入点。