伴随着品牌全渠道的建设，消费者旅程也变得愈加地复杂。为了减少渠道之间的摩擦，品牌开始推出更多“共融”的服务和体验。今年eTail Asia 2022峰会也在一场圆桌论坛上深入讨论了这一趋势。
零售
品牌如何打造线上线下“共融”的消费者旅程？
左起：Integr8 Investment Group执行总监Jason Titman；BytePlus首席战略顾问Jeremy Ang；Lenskart印度尼西亚负责人Ravi Shankar
图片来源 : eTail Asia
全渠道新时代已经到来，据普华永道发布的《2022年全球消费者洞察脉搏调查》报告显示，81%的受调人表示他们在过去6个月内会在至少三至四个渠道上购物。绝大多数的消费者会依照他们的需求，在购物旅程中反复在线上线下切换。
这也致使品牌扩展其交易渠道的多样性成为一种必然，大多数品牌在新冠冲击线下零售业后已经开始加快其渠道建设的脚步。然而，另一挑战浮出水面。随着消费者旅程的碎片化，如何减少不同渠道间的摩擦力并持续为消费者提供新鲜的体验成为了新命题。因此，我们看到“线上线下共融”的趋势正在重塑零售环境，但零售商和品牌如何才能够推出相应的业务来提升其全渠道体验呢？
今年于新加坡举行的eTail Asia峰会上，一场由Integr8 Investment Group执行总监Jason Titman主持的圆桌论坛深入探讨了这一问题。BytePlus首席战略顾问Jeremy Ang；眼镜零售商Lenskart印度尼西亚负责人Ravi Shankar；Bata营销及消费者体验副总裁Anand Narang及零售商PT Matahari技术负责人Anurag Mukherjee参与了这一讨论。
品牌现在面临的最大问题是如何建立引人入胜又客制化的消费者旅程使线上和线下渠道互补。
“我们都知道，无论你选择在线上或者线下开始消费者旅程，都会有一些取舍。但同时我们也看到这两种零售方式各自的价值。”Ang表示。“在BytePlus，我们正在致力试图延伸两大领域的边界并使其紧紧融合。”
BytePlus隶属于字节跳动，该公司闻名于TikTok和抖音这两个数字平台。在通过以电商驱动的短视频和直播抢占市场份额之后，该企业也开始追随腾讯和阿里巴巴的脚步搭建包含支付解决方案、CRM等功能的电商基础设施建设。在Ang看来，不断上升的线上商业“视频化”趋势将引领未来的线上零售环境。
另外如AR、VR这样的创新体验也是有效改善数字购物体验的方式之一。Shankar表示他们已经推出了AR试戴体验，得益于这一技术，在过去的两年内他们的销量大幅增长——如今有50%的线上销售额都来自于这一试戴功能。
随着愈来愈多营销手段和传播渠道的出现，很多品牌都担心其品牌形象被稀释。因此，保证在各种体验中仍然体现品牌价值也同样关键。
鞋履零售商Bata一直为其物美价廉，能为全家人提供不同的选择而自豪。然而，随着电商渗透率的提高，该品牌却发现传统的电商模式与品牌的价值观相冲突。“曾经一成不变的电商模式其实与我们的目标客群不相符合,因此我们也根据不同的受众画像来改进了现有的电商概念，”Narang称。
据Narang表示。该品牌按年龄将客户分为三类，包括 “数字原生代”（ 主要由Z世代组成），“数字采用者”，以及“数字初学者”，并为这三种不同的人群提供截然不同的数字体验。例如30岁以上的“数字采用者”们，他们更喜欢使用WhatsApp等聊天工具，且希望与店员进行真实的沟通以获得信息和推荐。为此Bata推出了名为“Bata Chat Shop”的服务，通过门店经理与消费者一对一进行视频通话，选购店内的产品。
如今，消费者重新涌入店内，线下业绩重新回弹。尽管如此，数字行为在过去两年的养成也开始影响品牌线下零售的战略——他们开始尝试在店内推出数字企划试图规避消费者在转换渠道的过程中不断流失。
“就渠道而言，我不认为消费者会期待部分体验可以在另一渠道上实现。他们实际对渠道相当念旧，”Narang称。Bata如今已使用营销云让店内店员可以分辨用户是否曾经购买过产品，甚至查阅相关的购买记录。此外，品牌也鼓励店员在消费者离店后继续通过线上渠道沟通。
“如果你想在不同渠道之间打造无缝体验，你需要基于目标消费者的喜好，将一个渠道内有意义的功能移植到另一渠道，”他补充道。
在Mukherjee看来，通过数据将数字平台上的推荐功能移至线下便是一个提高店内转化率的有效方式——例如在收银台根据其线上及线下购买记录交叉销售相关商品。“这更关乎于在什么时机；以及数据会反馈给你什么；以及你如何借此与客户沟通，”他解释道。
最后这一论坛讨论了如今的另一现状——线上和线下获客成本的上升。为了提高现有客群的留存率和激活率，社群营运成为不同领域的企业着手的战略之一。
“社群建设固然非常重要，但我认为很多零售商可以参考的框架是先去判断你的品牌偏重于休闲购物还是必需品购物，”Ang强调道。“但这两种都需要你对你的客户有深入的了解，你也需要知道能够从他们身上获取哪些数据以保证这一关系能够维持下去。”
零售生态正迅速迭代，消费者习惯也在随之发生巨大转变，这使得制定无缝的全渠道战略对品牌而言已成为一个不小的挑战。为了应对反复无常的市场环境，品牌必须要制定灵活战术并愿意承担风险。如Mukherjee所说的，尝试不是失败，无论结果如何都是一种学习。
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编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
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品牌如何打造线上线下“共融”的消费者旅程？
左起：Integr8 Investment Group执行总监Jason Titman；BytePlus首席战略顾问Jeremy Ang；Lenskart印度尼西亚负责人Ravi Shankar
图片来源 : eTail Asia
伴随着品牌全渠道的建设，消费者旅程也变得愈加地复杂。为了减少渠道之间的摩擦，品牌开始推出更多“共融”的服务和体验。今年eTail Asia 2022峰会也在一场圆桌论坛上深入讨论了这一趋势。
全渠道新时代已经到来，据普华永道发布的《2022年全球消费者洞察脉搏调查》报告显示，81%的受调人表示他们在过去6个月内会在至少三至四个渠道上购物。绝大多数的消费者会依照他们的需求，在购物旅程中反复在线上线下切换。
这也致使品牌扩展其交易渠道的多样性成为一种必然，大多数品牌在新冠冲击线下零售业后已经开始加快其渠道建设的脚步。然而，另一挑战浮出水面。随着消费者旅程的碎片化，如何减少不同渠道间的摩擦力并持续为消费者提供新鲜的体验成为了新命题。因此，我们看到“线上线下共融”的趋势正在重塑零售环境，但零售商和品牌如何才能够推出相应的业务来提升其全渠道体验呢？
今年于新加坡举行的eTail Asia峰会上，一场由Integr8 Investment Group执行总监Jason Titman主持的圆桌论坛深入探讨了这一问题。BytePlus首席战略顾问Jeremy Ang；眼镜零售商Lenskart印度尼西亚负责人Ravi Shankar；Bata营销及消费者体验副总裁Anand Narang及零售商PT Matahari技术负责人Anurag Mukherjee参与了这一讨论。
品牌现在面临的最大问题是如何建立引人入胜又客制化的消费者旅程使线上和线下渠道互补。
“我们都知道，无论你选择在线上或者线下开始消费者旅程，都会有一些取舍。但同时我们也看到这两种零售方式各自的价值。”Ang表示。“在BytePlus，我们正在致力试图延伸两大领域的边界并使其紧紧融合。”
BytePlus隶属于字节跳动，该公司闻名于TikTok和抖音这两个数字平台。在通过以电商驱动的短视频和直播抢占市场份额之后，该企业也开始追随腾讯和阿里巴巴的脚步搭建包含支付解决方案、CRM等功能的电商基础设施建设。在Ang看来，不断上升的线上商业“视频化”趋势将引领未来的线上零售环境。
另外如AR、VR这样的创新体验也是有效改善数字购物体验的方式之一。Shankar表示他们已经推出了AR试戴体验，得益于这一技术，在过去的两年内他们的销量大幅增长——如今有50%的线上销售额都来自于这一试戴功能。
随着愈来愈多营销手段和传播渠道的出现，很多品牌都担心其品牌形象被稀释。因此，保证在各种体验中仍然体现品牌价值也同样关键。
鞋履零售商Bata一直为其物美价廉，能为全家人提供不同的选择而自豪。然而，随着电商渗透率的提高，该品牌却发现传统的电商模式与品牌的价值观相冲突。“曾经一成不变的电商模式其实与我们的目标客群不相符合,因此我们也根据不同的受众画像来改进了现有的电商概念，”Narang称。
据Narang表示。该品牌按年龄将客户分为三类，包括 “数字原生代”（ 主要由Z世代组成），“数字采用者”，以及“数字初学者”，并为这三种不同的人群提供截然不同的数字体验。例如30岁以上的“数字采用者”们，他们更喜欢使用WhatsApp等聊天工具，且希望与店员进行真实的沟通以获得信息和推荐。为此Bata推出了名为“Bata Chat Shop”的服务，通过门店经理与消费者一对一进行视频通话，选购店内的产品。
如今，消费者重新涌入店内，线下业绩重新回弹。尽管如此，数字行为在过去两年的养成也开始影响品牌线下零售的战略——他们开始尝试在店内推出数字企划试图规避消费者在转换渠道的过程中不断流失。
“就渠道而言，我不认为消费者会期待部分体验可以在另一渠道上实现。他们实际对渠道相当念旧，”Narang称。Bata如今已使用营销云让店内店员可以分辨用户是否曾经购买过产品，甚至查阅相关的购买记录。此外，品牌也鼓励店员在消费者离店后继续通过线上渠道沟通。
“如果你想在不同渠道之间打造无缝体验，你需要基于目标消费者的喜好，将一个渠道内有意义的功能移植到另一渠道，”他补充道。
在Mukherjee看来，通过数据将数字平台上的推荐功能移至线下便是一个提高店内转化率的有效方式——例如在收银台根据其线上及线下购买记录交叉销售相关商品。“这更关乎于在什么时机；以及数据会反馈给你什么；以及你如何借此与客户沟通，”他解释道。
最后这一论坛讨论了如今的另一现状——线上和线下获客成本的上升。为了提高现有客群的留存率和激活率，社群营运成为不同领域的企业着手的战略之一。
“社群建设固然非常重要，但我认为很多零售商可以参考的框架是先去判断你的品牌偏重于休闲购物还是必需品购物，”Ang强调道。“但这两种都需要你对你的客户有深入的了解，你也需要知道能够从他们身上获取哪些数据以保证这一关系能够维持下去。”
零售生态正迅速迭代，消费者习惯也在随之发生巨大转变，这使得制定无缝的全渠道战略对品牌而言已成为一个不小的挑战。为了应对反复无常的市场环境，品牌必须要制定灵活战术并愿意承担风险。如Mukherjee所说的，尝试不是失败，无论结果如何都是一种学习。
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编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
