鉴于微信在中国消费者之中的渗透率，开设微信小程序商店已经成为奢侈品品牌在中国发展DTC电商业务的重要方式。DLG（Digital Luxury Group）最新发布的《微信DTC电商白皮书》分析了品牌如何通过优化这一渠道以带来可持续的增长。
数字
品牌如何在微信上打造中国市场内的DTC业务？
图片来源 : Unsplash
过去一年，各个国家因新冠疫情实施了不同程度的封锁和闭店，电商则成为品牌眼中的头等大事。尽管中国人的生活早在一年前就已趋近常态，但品牌并未忽视在这个世界人口第一大国内建立电商渠道的重要性——尤其考虑到2020年，中国在全世界奢侈品消费份额翻了一番，而其奢侈品销售额的线上渗透率也已达到23%。
这也解释了为何在过去的一年中，各品类的奢侈品品牌纷纷在中国拓展销售渠道，甚至试水社交销售、直播电商等新模式。例如天猫上的奢侈品专区——天猫奢品如今已有超过200余品牌入驻。
为何选择微信发展DTC？
尽管天猫这样的电商平台能够带来大量的客流，并成为品牌电商收入的重要组成部分，但品牌不应搁置品牌自营的DTC电商在中国的发展。但他们应如何着手这一渠道的建设？在西方，DTC电商渠道通常为品牌的官方网站。但中国消费者并未养成在网站上购物的习惯。
这便是微信——这一中国最普及的社交平台的意义所在。自2017年推出小程序以来，这一平台一直在证明其在电商界的地位。这一平台内的迷你应用程序由品牌独立开发及运营，而今也为品牌提供了一种有趣的机遇，助其在中国市场上除了发展官方网站之外寻找另一条DTC电商渠道。
“微信上的DTC业务为品牌提供了多样的触点，方便它们主动、反复地与消费者互动，最大程度上提高了单个品牌的终身价值，”腾讯广告消费品行业策划负责人谢振达表示。作为中国为数不多能够跨越从认知到忠诚度整个消费者旅程的数字平台之一，当微信的数据库录入了客户资料时，品牌便能够借此与之互动并激活这些消费者。
“在私域内，品牌所有的数据资产和业务都归品牌所有。同时，这一品牌的直营业务也如同西方国家内的官网业务一样，能够帮品牌带来利润更高也更为可持续的增长，”谢振达补充道。
激活微信商店
如天猫这样的电商平台会定期举行购物节或营销活动，持续推动消费者的购物欲。然而，品牌自营的微信商店并未有这样的营销活动可以参加，必须由品牌自行激活。
品牌可以通过相关广告活动或举措来制造稀缺性。例如限制产品数量或发售时间，品牌可以为消费者带来在这一平台选购的紧迫感。例如Burberry发布的B Series系列，这一系列仅在微信商店发布24小时，让消费者有理由探索这一渠道并直接下单。
品牌还需要保证微信商店上的内容能够达到激发消费者兴趣的成都。除了不断用品牌最新的广告资产更新门店，品牌还需要在这一渠道上添加视频或动画这样炫目的富媒体内容。同时，考虑到这一渠道主要面向中国消费者，因此品牌也可以在小程序门店设置本地营销节点（如七夕、农历新年）的内容或利用本地明星资源引起消费者共鸣。
打造渠道选品差异性
出于店铺形象和业绩的考量，天猫上的产品种类往往更为精简，主要包含品牌入门级产品和经典款。鉴于天猫上的很大一部分客户往往是该品牌的首客，这一点就显得格外重要。但访问一个品牌微信商店的用户可能早已是品牌的客户或粉丝，或者是已经熟悉该品牌的人。因此，品牌可以考虑在其微信商店中设置更广泛也更完整的选品，不需要为了吸引大量消费者和天猫实施同样的策略。
除此之外，品牌还可以通过为微信门店推出限定系列，或者在微信上提前发售部分产品以体现这一渠道和其他第三方电商平台的差异性。有些品牌更将这一稀缺性打造成长期的策略，例如Louis Vuitton SneakersStore小程序便通过抓住Drop策略和独家性，不定期地发售球鞋系列，激励消费者持续访问这一门店以获知最新信息。
“事实证明，天猫、京东、微信等不同数字平台上的奢侈品客户各不相同，我们为其相应地定制了产品策略。”LVMH电商与数字化战略负责人许炜崇表示。“微信上的产品策略应根植于对客户旅程矩阵的理解，每个不同的旅程终将构成微信上整体的品牌体验。”
改善消费体验
随着数字环境的成熟，消费者不仅仅会为了下单才登陆电商渠道，他们同样也将其作为发现新品牌和产品的渠道。品牌需要帮助消费者丰富其在这些平台上的购物和探索体验——例如通过娱乐性质的体验以增强互动性，或推出便利的功能帮助他们做出消费决策。
除了在电商平台上很常见的AR/VR试穿功能或是定制化引擎外，品牌还在挖掘更多微信生态下的娱乐体验，例如推出抽签活动，让消费者有机会赢取购买限量产品的资格。
部分品牌还开发了相应功能以帮助消费者做出购买决策。例如护肤品牌IPSA便开发了肌肤测试小程序，消费者通过回答关于肌肤状况和生活方式的问题，便可以得到适合其皮肤状况的产品推荐。此类功能也完善了用户的购物体验，进一步贴近线下门店所提供的服务水平。
提高小程序流量
通过公众号发布的内容是向微信商店引流最有效的方式之一。一个品牌每个月最多可以向其微信粉丝发送四次推送，这些推送应充分利用产品链接和文章内CTA将消费者导流至微信商店。为了更好地厘清哪种类型的内容能够产生更高的点击率，品牌应开展A/B测试，分离出有实际影响的参数。
品牌还可以通过设计用户旅程提升小程序流量。DLG的SCRM & 数据策略师Mario Juarez解释道：“带有相关产品或商店链接的欢迎信息；激活闲置消费者的触发信息或是聊天机器人都是行之有效的营销自动化手段，可以帮助推进消费者旅程，使其离实际购买更近一步。”
例如企业微信等CRM或客服工具也可以将品牌现有潜客和客户导流至微信门店。例如在企业微信上，品牌销售助理可以与他们认识的客户或潜客（通常为进店的客人）进行一对一或一对多的对话分享小程序链接，甚至还可以发送朋友圈。
“虽然在微信上发展DTC电商业务不会为品牌的线上业务带来巨变，但它仍是品牌电商拼图中重要组成部分。”DLG合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron说。“中国市场上的电商业务是一场持久战，只有不断进步并调适的品牌才能跟上浪潮。”
想要获取更多洞见，点击下方链接下载完整白皮书，并观看最新DLG网络研讨会：利用微信布局DTC电商业务全程回放。
微信DTC电商白皮书
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编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
数字
品牌如何在微信上打造中国市场内的DTC业务？
图片来源 : Unsplash
鉴于微信在中国消费者之中的渗透率，开设微信小程序商店已经成为奢侈品品牌在中国发展DTC电商业务的重要方式。DLG（Digital Luxury Group）最新发布的《微信DTC电商白皮书》分析了品牌如何通过优化这一渠道以带来可持续的增长。
过去一年，各个国家因新冠疫情实施了不同程度的封锁和闭店，电商则成为品牌眼中的头等大事。尽管中国人的生活早在一年前就已趋近常态，但品牌并未忽视在这个世界人口第一大国内建立电商渠道的重要性——尤其考虑到2020年，中国在全世界奢侈品消费份额翻了一番，而其奢侈品销售额的线上渗透率也已达到23%。
这也解释了为何在过去的一年中，各品类的奢侈品品牌纷纷在中国拓展销售渠道，甚至试水社交销售、直播电商等新模式。例如天猫上的奢侈品专区——天猫奢品如今已有超过200余品牌入驻。
为何选择微信发展DTC？
尽管天猫这样的电商平台能够带来大量的客流，并成为品牌电商收入的重要组成部分，但品牌不应搁置品牌自营的DTC电商在中国的发展。但他们应如何着手这一渠道的建设？在西方，DTC电商渠道通常为品牌的官方网站。但中国消费者并未养成在网站上购物的习惯。
这便是微信——这一中国最普及的社交平台的意义所在。自2017年推出小程序以来，这一平台一直在证明其在电商界的地位。这一平台内的迷你应用程序由品牌独立开发及运营，而今也为品牌提供了一种有趣的机遇，助其在中国市场上除了发展官方网站之外寻找另一条DTC电商渠道。
“微信上的DTC业务为品牌提供了多样的触点，方便它们主动、反复地与消费者互动，最大程度上提高了单个品牌的终身价值，”腾讯广告消费品行业策划负责人谢振达表示。作为中国为数不多能够跨越从认知到忠诚度整个消费者旅程的数字平台之一，当微信的数据库录入了客户资料时，品牌便能够借此与之互动并激活这些消费者。
“在私域内，品牌所有的数据资产和业务都归品牌所有。同时，这一品牌的直营业务也如同西方国家内的官网业务一样，能够帮品牌带来利润更高也更为可持续的增长，”谢振达补充道。
激活微信商店
如天猫这样的电商平台会定期举行购物节或营销活动，持续推动消费者的购物欲。然而，品牌自营的微信商店并未有这样的营销活动可以参加，必须由品牌自行激活。
品牌可以通过相关广告活动或举措来制造稀缺性。例如限制产品数量或发售时间，品牌可以为消费者带来在这一平台选购的紧迫感。例如Burberry发布的B Series系列，这一系列仅在微信商店发布24小时，让消费者有理由探索这一渠道并直接下单。
品牌还需要保证微信商店上的内容能够达到激发消费者兴趣的成都。除了不断用品牌最新的广告资产更新门店，品牌还需要在这一渠道上添加视频或动画这样炫目的富媒体内容。同时，考虑到这一渠道主要面向中国消费者，因此品牌也可以在小程序门店设置本地营销节点（如七夕、农历新年）的内容或利用本地明星资源引起消费者共鸣。
打造渠道选品差异性
出于店铺形象和业绩的考量，天猫上的产品种类往往更为精简，主要包含品牌入门级产品和经典款。鉴于天猫上的很大一部分客户往往是该品牌的首客，这一点就显得格外重要。但访问一个品牌微信商店的用户可能早已是品牌的客户或粉丝，或者是已经熟悉该品牌的人。因此，品牌可以考虑在其微信商店中设置更广泛也更完整的选品，不需要为了吸引大量消费者和天猫实施同样的策略。
除此之外，品牌还可以通过为微信门店推出限定系列，或者在微信上提前发售部分产品以体现这一渠道和其他第三方电商平台的差异性。有些品牌更将这一稀缺性打造成长期的策略，例如Louis Vuitton SneakersStore小程序便通过抓住Drop策略和独家性，不定期地发售球鞋系列，激励消费者持续访问这一门店以获知最新信息。
“事实证明，天猫、京东、微信等不同数字平台上的奢侈品客户各不相同，我们为其相应地定制了产品策略。”LVMH电商与数字化战略负责人许炜崇表示。“微信上的产品策略应根植于对客户旅程矩阵的理解，每个不同的旅程终将构成微信上整体的品牌体验。”
改善消费体验
随着数字环境的成熟，消费者不仅仅会为了下单才登陆电商渠道，他们同样也将其作为发现新品牌和产品的渠道。品牌需要帮助消费者丰富其在这些平台上的购物和探索体验——例如通过娱乐性质的体验以增强互动性，或推出便利的功能帮助他们做出消费决策。
除了在电商平台上很常见的AR/VR试穿功能或是定制化引擎外，品牌还在挖掘更多微信生态下的娱乐体验，例如推出抽签活动，让消费者有机会赢取购买限量产品的资格。
部分品牌还开发了相应功能以帮助消费者做出购买决策。例如护肤品牌IPSA便开发了肌肤测试小程序，消费者通过回答关于肌肤状况和生活方式的问题，便可以得到适合其皮肤状况的产品推荐。此类功能也完善了用户的购物体验，进一步贴近线下门店所提供的服务水平。
提高小程序流量
通过公众号发布的内容是向微信商店引流最有效的方式之一。一个品牌每个月最多可以向其微信粉丝发送四次推送，这些推送应充分利用产品链接和文章内CTA将消费者导流至微信商店。为了更好地厘清哪种类型的内容能够产生更高的点击率，品牌应开展A/B测试，分离出有实际影响的参数。
品牌还可以通过设计用户旅程提升小程序流量。DLG的SCRM & 数据策略师Mario Juarez解释道：“带有相关产品或商店链接的欢迎信息；激活闲置消费者的触发信息或是聊天机器人都是行之有效的营销自动化手段，可以帮助推进消费者旅程，使其离实际购买更近一步。”
例如企业微信等CRM或客服工具也可以将品牌现有潜客和客户导流至微信门店。例如在企业微信上，品牌销售助理可以与他们认识的客户或潜客（通常为进店的客人）进行一对一或一对多的对话分享小程序链接，甚至还可以发送朋友圈。
“虽然在微信上发展DTC电商业务不会为品牌的线上业务带来巨变，但它仍是品牌电商拼图中重要组成部分。”DLG合伙人兼中国董事总经理Pablo Mauron说。“中国市场上的电商业务是一场持久战，只有不断进步并调适的品牌才能跟上浪潮。”
想要获取更多洞见，点击下方链接下载完整白皮书，并观看最新DLG网络研讨会：利用微信布局DTC电商业务全程回放。
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编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
