中国奢侈品市场在过去十年内迅速成长，尤其是得益于疫情爆发后的消费回流，极大地推动了中国内地奢侈品市场的成熟。截止2021年，中国奢侈品市场规模已达到2750亿。

因为疫情、宏观经济形势、和低迷的消费者信心的影响，2022年中国内地奢侈品消费下滑10%。但随着中国在2022年底的重新开放，各企业和分析师均对中国未来一年以及更长远的市场趋势做出了颇为乐观的预期。预计未来中国奢侈品市场将以每年5%的水平迅速增长，体量将在2027年达到3780亿元。

伴随着市场的发展，中国消费者的心智和行为也在经历迅速的变化。不断崛起的年轻消费者、数字化转型、以及地理扩张的深入，都让这一市场变得更加复杂，更具挑战性。

鉴于此，毕马威中国与DLG（Digital Luxury Group）在今年一月共同发布了《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》报告，基于对来自中国内地和香港特别行政区消费者的调查和奢侈品高管的采访，以展现当下中国奢侈品市场的发展趋势。

3月9日，DLG（Digital Luxury Group）中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron和毕马威中国消费及零售行业咨询服务合伙人孙国宸在一场网络研讨会上聚焦该报告，并重点分析了当前市场的重要议题，如全渠道、新兴科技、可持续性，以及品牌应如何做好准备。

消费者旅程的转变

中国消费品市场蓬勃得益于数字科技的迭代——社交网络、电商、和数字基础设施也同时推动了中国消费者旅程的转型。

但孙国宸在研讨会的开头提到：“中国消费者触点的角色正在变得愈加模糊，这些触点可以激发消费需求，同时也可以促进交易。对于奢侈品企业而言，如何配置线上和线下触点也显得越发地重要。”

例如电商平台角色的转化便反映了这一趋势。Pablo Mauron提到了天猫——中国最大的B2C电商平台。“天猫旗舰店是大多数品牌在中国最大的橱窗，绝大部分消费者客流都会在到访线下店前和到店后访问天猫。”他解释道，“电商的崛起看起来改变了购买习惯，实则还让用户可以更便捷地进行搜索。”

这表示品牌在发展线上渠道时，也需要通过全渠道的方式来思考。很多品牌在运营电商业务时，都过于关注GMV和转化率。但实际，他们也需要意识到这一渠道在提升知名度和美誉度方面的潜力。

Mauron还提到了大多数品牌在过去几年打造全渠道体验时仅仅关注了本地市场这一情势。无疑，随着中国的开放，中国消费者将会重返西方市场，品牌也需要重新设计数字生态以便消费者可以在各地无缝享受到品牌体验与服务。

年轻世代的崛起

在2014年2021年，中国奢侈品市场以4%的年化复合增长率增长，其中，中国庞大的人口基数是带动增长的重要原因之一。“作为人口基数的一部分，富裕的Z世代也为这一增长贡献了显著的份额，而他们或将在未来成为中国最重要的一批消费者，”孙国宸补充道。

报告显示，相较其他消费群体，Z世代消费者更愿意斥资于奢侈品。其中21%受调的Z世代消费者愿意花费超过16%的年收入用于购买奢侈品。

然而，这一世代却拥有着截然不同的消费习惯，并促使品牌不断变革。Z世代是最依赖社交媒体作为奢侈品信源的一群人，但他们对品牌官方渠道的依赖性却最少。

“社交媒体不仅仅是一种全新的沟通方式，同时这些来自第三方的声音也可以视为对品牌讯息的补充。”Mauron解释道，“想要塑造Z世代的认知，品牌需要对不同类型的第三方声音——例如明星、KOL、KOC进行细分。”

与此同时，新世代消费者的崛起也同样推动了奢侈品行业的其他趋势发展，例如应用新兴技术（元宇宙、NFT），以及对可持续性等社会议题的关注。

拥抱“新奢品”

中国奢侈品市场的发展，也促使本地消费者愈加成熟。如同西方国家和日本，中国消费者对奢侈品需求也渐渐将从“炫耀”、身份体现转移到对质量以及价值观的追求。这一转型也将促使品牌打造“新奢品“的价值。

本次网络研讨会重点分析了报告中提到了两种奢品消费者画像——“新奢品”先锋者以及文化共鸣者。尽管这两种类型仅占受调消费者的2%，但他们却代表了中国奢侈品图景中最前沿的消费者趋势。

“新奢品”先锋者关注先锋概念和价值观，同样更倾向于选择展现环境意识、社会责任的当代品牌。另一画像——文化共鸣者则是中国崛起之下的产物，他们的国家荣誉感同样也影响到其购买决策。这些消费者寻求基于中国文化的情感共鸣，也促使西方品牌进一步地在这一市场用本地元素包装自己。

对本地化和品牌价值观更高的需求展现了“奢侈品”正在被重新定义。“这一变化与Z世代紧密相连。这一世代正在为奢侈品行业添上新定义。而‘新奢品’运动也在不断影响着Z世代和其他的消费群体，”孙国宸称。

该场网络研讨会同样探讨了粉丝经济、CRM、旅游零售等其他趋势。欢迎观看下方网络研讨会回放了解更多中国奢侈品市场动向。