中国市场的韧性总是令人惊讶。这个冬天，新冠确诊病例一次又一次地在中国杭州、广州、北京等多个大型城市散发出现。尽管这个国家拥有极为严格的“动态清零”政策，但在不同程度的封锁和限制政策结束后，市民又会再一次涌入购物中心，仿佛疫情从未来过。

中国消费者难以抵挡的消费热情也让中国成为最快回温的奢侈品市场。据贝恩公司近日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，中国境内个人奢侈品市场仍在高速增长。

继2020年取得48%的增长后，中国个人奢侈品市场预计在2021年达到4710亿元人民币，计增长36%，整体规模较2019年近乎增长一倍。

但这并不代表各品牌在中国可以坐享其成。该市场仍然存在其不稳定因素，例如政策的限制、股市和房地产市场的疲软挫伤消费者信心、以及接连不断的疫情对地方市场的打击。贝恩公司这一报告也着重分析了中国奢侈品市场的驱动力和现存挑战。

经纬分明的市场

中国本土奢侈品市场的成长很大程度上源于奢侈品消费的回流。据数据显示，疫情前的2019年，中国本地市场占中国消费者全球奢侈品消费的32%，而今这一比例已达到94%至98%。尽管中国境内市场进一步扩张，但消费总量仍较疫情前降低30%-40%。

尽管境内市场总体增势强劲,但2021年上下半年各品类增长势能都体现出较大差距。2021年上半年皮具品类销售额同比2020年飞涨近100%，但下半年同比仅增长不到30%。其他品类，如时装、珠宝、腕表下半年同比仅取得个位数增长。

这也体现了不同品类之间增长水平落差较大：皮具仍是增长最快的品类，全年增长约60%；而奢侈品美妆预计全年增长仅20%。

2021年下半年增速的放缓源于2020年生活恢复常态化后，民众“报复性消费”造成的高基数。但同时该市场存在的挑战——如疫情和不明朗的经济发展情势将持续在未来一年影响该市场发展。此外，KOL与明星的丑闻频发也导致品牌缩减营销支出以规避风险，也使得增长放缓。

新渠道，新增长

但该市场仍然存在不可低估的活力。该报告也着重分析了中国市场的动力，其中数字渠道和免税市场将成为提升转化的重要渠道。

中国奢侈品行业的数字化程度有目共睹，任何品类的品牌都能够在线上搭建完整的消费者旅程，此举也进一步提升了品牌的线上转化率。贝恩预计，中国个人奢侈品线上销售额增速达到约56%，线下销售额增速则为30%。

此外，品牌另外需要关注的则是海南离岛免税市场。中国消费者无需签证便可前往海南，并以低于零售价至少20%的价格购买奢侈品，对于美妆品类，海南免税店单价较一般零售价格甚至低30%至55%。这一价差刺激了消费者的购买意向。

2021年，海南离岸免税购物金额达到人民币504.9亿元（约79亿美元），同比增长83%。海南免税店销售额现预计占总中国境内奢侈品市场的13%。

贝恩认为，伴随着更多免税运营商的入局，海南岛的零售消费潜力将进一步释放。消费可选择的免税消费运营商越多，价格竞争就越激烈。与此同时，海南岛作为中国重要的旅行目的地，也同样存在着全价旅游零售机遇供品牌探索。

下一步怎么走？

2021年，全球个人奢侈品市场总量达到2830亿欧元，超过疫情前水平，但由于中国出境游的限制，境外市场的增长势能还未被完全启动。贝恩公司全球合伙人，报告联合著者邢微微表示：“在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。”

尽管中国奢侈品市场在经过两年高速增长后将趋于温和，并随着旅行开放后，中国富裕的消费者也将不可避免地外流。但该报告认为中国市场的基本消费面仍然稳健，预计2022年个人奢侈品整体增速将保持较低双位数增长，上半年同比增速放缓，发力集中在下半年。

并且，本土中产阶级的崛起和该国不断提高的城市化水平将持续提高奢侈品的渗透率，该市场预计在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

中国市场与国际市场的差异还将日益扩大——从消费者习惯到文化图景；从零售环境到数字化水平。各品牌需要将中国视为一个独立的区域市场——施以特别关注并设计针对其独特消费群体的具体战略，才能把握这一市场嬗变的脉搏。

欢迎阅读“数据分析”栏目，我们将在这里详细解读奢侈品行业的最新数据发布和相关报告。