伴随着人民消费力提高，以及线上渠道尤其是社交电商渠道在近几年的迅速发展，中国的彩妆行业展现出其非凡的增长潜力。这一市场的增长趋势并未受疫情重创，据国家统计局数据，2020年12月社会消费品零售总额同比增长4.6%，其中化妆品（包括美妆、护肤等品类）增长9.0%，跑赢大盘。

随着消费者生活常态化，这一品类将在未来继续保持增长势头。德勤预计，预计2024年仅彩妆行业市场份额以17.6%的年复合增长率快速增长至1243亿元。但还不止于此，即将生效的政策利好或将为这一繁荣的市场提供新的增长窗口。

今年出台的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》和《化妆品注册备案资料管理办法》的内的新政策进一步放开了进口普通化妆品对动物实验的要求，此类化妆品（即除染发、烫发、美白、防晒等特殊功效的化妆品）在满足要求的前提下，可免除毒理学实验项目——即动物测试。然而，此项豁免不适用于婴童产品、含有新成分的产品或者来自已受到当局监管公司的产品。相关规定已于2021年5月1日起实施。

鉴于如今国际背景下对零残忍、清洁等概念的意识提高，众多国际化妆品品牌都曾因为坚持拒绝动物实验而不得进入中国市场。此次政策的松绑将伴随着众多国际彩妆品牌入局，必将搅动这一行业环境。

放开渠道

数年前，中国消费者若要购买例如Hourglass，Laura Mercier这样的彩妆品牌仅能依赖代购这样的灰色市场，但这一渠道不仅不能保证消费体验，同时产品真伪也存疑。近年随着天猫国际这样的跨境电商平台开放，众多美妆品牌得以绕开动物实验的限制进入中国市场。

2020年4月，天猫国际启动美妆“造新”计划，将与Estée Lauder、L’Oréal、LVMH等集团和独立品牌合作，将在未来持续引入海外品牌。如今，天猫国际已逐渐形成其彩妆品牌矩阵，涵盖了各价位的国际品牌，同时还不乏Fenty Beauty，Jeffree Star Cosmetics这样的网红品牌。

但电商渠道有其限制，对于彩妆产品而言，线下试妆对消费者做出购买决策至关重要。另外跨境电商平台仅限中国籍消费者使用（居住中国的外籍人士不能通过这一渠道购买），且每年消费者仅有26000元人民币的限额——无疑限制了这一市场的发展潜力。动物实验的放开得以让品牌进入各大电商渠道（不必依赖跨境电商）甚至在中国的各大城市铺设其线下店，毫无疑问，将一步跨入14亿中国消费者的海洋。

但流量终究转化成成本，投入普通天猫、开设线下店，并在这一市场内展开更多的营销活动都意味着大量的投资。因此，评估品牌在这个市场的现状，对于进入中国这样一个多元化市场并衡量各渠道的优先次序起着重要作用，DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan表示。“想要衡量品牌现有的价值，我们可以参考在类似小红书这样的渠道的自然口碑传播。”她补充道。

谁将上台

鉴于高昂的投资，背靠大型美妆集团支撑的品牌更容易在这一市场站稳脚跟，尤其考虑到这些品牌也已早于其他品牌拓展其在中国市场的足迹。

去年4月，L’Oréal旗下高端彩妆品牌Urban Decay开设天猫国际旗舰店，携手天猫超级品牌日正式登陆中国市场，并同时宣布华语歌手邓紫棋为品牌全球代言人。早在正式进入中国市场之前，该品牌已持续在中国落地不同的营销活动，例如与生活方式品牌野兽派在2018推出的快闪展览，为宣传新品Naked Cherry系列。经过多年的酝酿，这一品牌在中国的成绩有目共睹。天猫店的最畅销的单色眼影Moondust月销9000余件，仅单件产品月营收便超过百万人民币。

除Urban Decay之外，还有众多已经在中国市场外等候多时的“网红”美妆品牌，例如Estée Lauder集团旗下瞄准Z世代的Too Faced，米兰平价品牌Kiko，火遍Instagram的中东品牌Huda Beauty等。这些品牌已经在中国市场积累了相当的声量，走出跨境渠道或是灰色市场，都将释放它们的巨大潜力。

来自中国证券公司，中国银河证券分析师李昂认为，如Sephora等专业美妆零售渠道应是这些品牌首先考虑的渠道。“多数品牌尤其是平价彩妆品牌早已入驻海外的Sephora门店和线上商场，已有稳定的品牌合作关系，如果开放中国市场，上述品牌可能更容易通过已有的中国丝芙兰门店进行销售，较直营门店和柜台成本更低。”他还补充道，海外品牌进入中国并在这一市场开设首家旗舰店带来的“首店效应”配合其品牌价值，也能为其带来大量流量。

尽管这些品牌知名度正稳步提升，但这并不能代表它们可以在这一市场上获得成功。当它们真正面对与西方国家完全不同的消费者以及市场内现有更有价格优势也更熟悉市场环境的国产品牌的竞争时，这些美妆品牌或将面临更多的挑战。

市场如何改变？

相对与西方消费者对“零残忍”、“纯素”、“清洁美妆”这些概念的追捧，中国消费者对这些品牌的情感却更为复杂。Estée Lauder旗下彩妆品牌Smashbox因坚持零残忍，抵制动物实验，在其Instagram上表明“我们不在中国发售”，因而遭到中国消费者的抵制。随着近年中国网民爱国热情高涨，品牌需要万分审慎地作出在这一市场内的决定。

因此部分曾经在中国舆论场引起纷争的品牌首先需要判断此次进入/再进入中国市场是否会面临再一次的清算。其次，消费者的反馈和在社交媒体上的讨论也反映了，这类先进的概念还并未渗透到中国消费者的购买决策中，至少不是他们考量的重点。

同时，Chan表示，选择在国内竞争的品牌将看到与跨境美妆市场不同的景象，它们将不能依靠曾经的独特卖点（即“零残忍”，“纯素”等），因为他们将开始与不同的消费者沟通。例如流行的国产品牌如花西子和完美日记鲜少就环境保护角度宣传产品，中国消费者对成分的关注点也与西方不同。但Chan还是对此持有乐观态度。“市场的多样化将为不同品牌提供空间和机会。当他们认识到消费者画像和需求的多样性后，也可以用不同的品牌和产品来回应，以满足中国大陆市场需求。”

但中国消费者整体对可持续和环保议题的意识正在抬头。在中国的社交媒体平台小红书上，包含“可持续”的UGC笔记已超过20万条，用户纷纷分享自己的可持续生活方式和所购买的可持续产品。反观服饰行业，无论是头部品牌还是独立品牌都开始用产品教育消费者打造负责任供应链的意义。并且，西方美妆品牌也可以借此契机，让中国消费者更深入地了解可持续美妆，推广这一概念，并激励中国消费者改变其心智，以塑造一个更负责任的行业环境。

长远而言，在这一片土地上发生的改变将改变全球的市场图景。如NARS，Bobbi Brown这样的品牌因其实行双重标准，长期被西方消费者诟病，称其为了进入世界上最大的消费市场而默许中国的动物实验政策。但随着这一政策的放开，尤其在中国这一规模的市场，放弃动物实验或将成为全球行业标准。当这一天来临时，美容行业或将在可持续发展和企业责任层面迈出一大步，并为未来数十年奠定基调。