随着奢侈品品牌在中国加速数字化转型，以短视频为主的抖音成为它们的下一个标的。但想要俘获这一平台上的年轻群体意味着品牌必须要重新思考其内容策略。
数字
内容制作仍是奢侈品牌渗透抖音的最大挑战
图片来源 :
本月初，中国短视频平台快手在香港IPO，筹资超过53.2亿美元。这家成立十年的工资估值已超过1590亿美元，超出预期。
快手的上市展示了中国短视频市场的蓬勃。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示，中国短视频月活用户已达到8.52亿（截止2020年6月），这些平台的使用时间已达到全网用户总时长份额的近20%，仅次于即时通讯。随着中国数字生态逐渐演变，消费者行为顺势改变，奢侈品品牌也需要改变它们的沟通方式并拥抱新媒介，在传统的图文形式之外，纷纷尝试短视频和直播，并试水新平台。
除了快手在国际上名声大噪外，另一个短视频平台抖音可能因其国外版本TikTok也为国际品牌所知。尽管中美贸易争端成为了悬在TikTok头上的达摩克利斯之剑，但抖音却在中国展示其强大的牵引力。今年，Gucci、Louis Vuitton、Cartier等奢侈品品牌纷纷开设其抖音账号，但保持这一平台上用户的参与度仍对它们而言是种挑战。
在这个充斥着病毒视频的平台，品牌用数十上百年建立的遗志于年轻人之中显得格格不入。对于奢侈品品牌来说，如何在抖音上制作不损害品牌力但又喜闻乐见的内容已然成为他们面对的重要挑战。
打造交易闭环
坐拥4.26亿（2020年9月30日数据）的日活，抖音成为品牌接触消费力不断崛起的千禧一代和Z世代、时间充裕的三四线城市居民以及沉浸于线上生活的数字原生代的重要窗口。
而这些用户画像也勾勒出了抖音上能够大火的内容：一个被围巾包裹着的人在大街上疯狂地跳舞；某个明星利用抖音自带滤镜用眼睛发射激光；或是一只似乎能听懂人说话的猫。这些轻易在这个平台上获得数百万的参与数（包含赞、评论和转发）的猎奇视频所打造的环境显然与更为传统的微博、微信相去甚远，也正是因此，部分奢侈品品牌对其敬而远之。
抖音不仅仅只有15秒的短视频，还支持最高15分钟的长视频以及直播等多种媒介可供品牌传播内容。去年8月3日，Louis Vuitton开设抖音账号，为其即将在平台直播的上海男装大秀造势。直播当天在线人数超过10.2万，相关话题#LV春夏21男装秀总视频播放量已超过9400万。这一营销活动也为之后的奢侈品牌与抖音合作提供样板。
并且，如同所有中国的社交媒体平台一样，抖音着手建立其复杂的生态环境。抖音不仅能够借助视频内容提高品牌曝光度，如今平台内置的抖音小程序，抖音小店以及刚刚推出的抖音支付，可以填补平台在电商和CRM阶段的空白。抖音逐渐变成一个如同微信一般的多功能平台。流量来自于内容，而内容终将导向转化。
如何生产合适的内容
品牌遇到的首个内容层面的挑战便是用现有资产适配平台标准视频格式。品牌在中国社交媒体发布的内容多源于品牌在国际社交网站上分发的国际资产。这些视频大多不符合抖音上9:16的垂直视频模式，并且也不够简短，不足以吸引中国注意力缺失的年轻人的注意力。尽管品牌仍然可以使用全球团队提供的国际资产，专为这个平台打造的原创内容却可以更好地吸引受众。
有些品牌同时入驻了TikTok和抖音，例如Balenciaga，便用统一的素材弥补了内容的空缺。这些吸引人但又怪诞的视频，呼应了品牌创意总监Demna Gvasalia的视觉风格，同时也切中了抖音上年轻人的口味。其中一段视频中，一张写着“THINK OUTSIDE OF THE BOX”的纸放到水槽中，逐渐浮现出“SHOE”这一单词。这条视频收获了20万个赞，用户在视频下积极回应并对这段神秘的视频感到好奇。
虽然Balenciaga的战略从全球传讯层面可行，但品牌也需要解决中国市场内的本地传讯节点的问题，而它们并未有相关的全球资产支持。这也引出了品牌在内容创作方面的另一个挑战——本地化。
国际奢侈品品牌对生产本地化内容并不陌生，这一策略他们已经在微信、微博以及众多本地数字平台上实践了多年。但基于不同生态系统之间的差异，在某一平台创作的资产并不一定与另一平台相同。例如Gucci与中国说唱组合Higher Brothers合作的视频仅在抖音上传播，几位组合成员身着Gucci Fake/Not系列单品，背景音乐是他们为Gucci创作的四川方言说唱。这一针对年轻世代的视频也同样在抖音获得了11.6万的点赞，并激起了广泛讨论。
优化宣传策略
鉴于不同市场消费者的分化以及各国数字生态的复杂化，为统一的产品和国际营销节点所生产的数字资产已经不能满足各国数字平台的内容需求，中国尤甚。
贝恩预计，2020年中国个人奢侈品市场预计增长48%，达到近3460亿元人民币，继此态势，中国将在2025年成为全球最大奢侈品市场。在产品层面上，品牌已经学会为这一市场有的放矢地推出特别系列，但在内容层面，在这一92%的消费都会受到线上触点影响的市场内，品牌的步伐仍然略显缓慢。
“除加大这一市场内的内容投资外，品牌同样需要考虑到如何自上而下调整内容策略以适应中国独特的生态。”DLG（Digital Luxury Group）客户发展总监Elsie Zhang表示。“品牌在设定营销计划时，除了分发国际资产，也需要考虑如何在中国数字平台上使用这些资产。”她还谈到本地化不仅意味着投资，同样需要考虑到时间成本，产品策略以及本地营销节点。品牌同样需要加强与本地团队以及第三方机构的合作，帮助它们填补此类资产的空白。
抖音上生产本地化内容的问题揭示了担心品牌在中国发展业务时需要应对的更庞大的数字化转型挑战。在中国，数字化转型不仅仅代表入驻一个新平台或是开辟一个销售渠道。任何策略都必须回到理解本土消费者和本地文化，以西方视角出发的中国策略早已不时兴。
想要了解更多关于你的品牌如何在中国制定恰当的内容战略，欢迎关注即将举办的DLG网络研讨会系列·第五季：内容创作与本地化。 欲知更多细节并注册网络研讨会，请点击下方链接。
封面图片：Handout
DLG网络研讨会系列·第五季
内容创作与本地化
3月24日（周三）
立即注册
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
数字
内容制作仍是奢侈品牌渗透抖音的最大挑战
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随着奢侈品品牌在中国加速数字化转型，以短视频为主的抖音成为它们的下一个标的。但想要俘获这一平台上的年轻群体意味着品牌必须要重新思考其内容策略。
本月初，中国短视频平台快手在香港IPO，筹资超过53.2亿美元。这家成立十年的工资估值已超过1590亿美元，超出预期。
快手的上市展示了中国短视频市场的蓬勃。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示，中国短视频月活用户已达到8.52亿（截止2020年6月），这些平台的使用时间已达到全网用户总时长份额的近20%，仅次于即时通讯。随着中国数字生态逐渐演变，消费者行为顺势改变，奢侈品品牌也需要改变它们的沟通方式并拥抱新媒介，在传统的图文形式之外，纷纷尝试短视频和直播，并试水新平台。
除了快手在国际上名声大噪外，另一个短视频平台抖音可能因其国外版本TikTok也为国际品牌所知。尽管中美贸易争端成为了悬在TikTok头上的达摩克利斯之剑，但抖音却在中国展示其强大的牵引力。今年，Gucci、Louis Vuitton、Cartier等奢侈品品牌纷纷开设其抖音账号，但保持这一平台上用户的参与度仍对它们而言是种挑战。
在这个充斥着病毒视频的平台，品牌用数十上百年建立的遗志于年轻人之中显得格格不入。对于奢侈品品牌来说，如何在抖音上制作不损害品牌力但又喜闻乐见的内容已然成为他们面对的重要挑战。
打造交易闭环
坐拥4.26亿（2020年9月30日数据）的日活，抖音成为品牌接触消费力不断崛起的千禧一代和Z世代、时间充裕的三四线城市居民以及沉浸于线上生活的数字原生代的重要窗口。
而这些用户画像也勾勒出了抖音上能够大火的内容：一个被围巾包裹着的人在大街上疯狂地跳舞；某个明星利用抖音自带滤镜用眼睛发射激光；或是一只似乎能听懂人说话的猫。这些轻易在这个平台上获得数百万的参与数（包含赞、评论和转发）的猎奇视频所打造的环境显然与更为传统的微博、微信相去甚远，也正是因此，部分奢侈品品牌对其敬而远之。
抖音不仅仅只有15秒的短视频，还支持最高15分钟的长视频以及直播等多种媒介可供品牌传播内容。去年8月3日，Louis Vuitton开设抖音账号，为其即将在平台直播的上海男装大秀造势。直播当天在线人数超过10.2万，相关话题#LV春夏21男装秀总视频播放量已超过9400万。这一营销活动也为之后的奢侈品牌与抖音合作提供样板。
并且，如同所有中国的社交媒体平台一样，抖音着手建立其复杂的生态环境。抖音不仅能够借助视频内容提高品牌曝光度，如今平台内置的抖音小程序，抖音小店以及刚刚推出的抖音支付，可以填补平台在电商和CRM阶段的空白。抖音逐渐变成一个如同微信一般的多功能平台。流量来自于内容，而内容终将导向转化。
如何生产合适的内容
品牌遇到的首个内容层面的挑战便是用现有资产适配平台标准视频格式。品牌在中国社交媒体发布的内容多源于品牌在国际社交网站上分发的国际资产。这些视频大多不符合抖音上9:16的垂直视频模式，并且也不够简短，不足以吸引中国注意力缺失的年轻人的注意力。尽管品牌仍然可以使用全球团队提供的国际资产，专为这个平台打造的原创内容却可以更好地吸引受众。
有些品牌同时入驻了TikTok和抖音，例如Balenciaga，便用统一的素材弥补了内容的空缺。这些吸引人但又怪诞的视频，呼应了品牌创意总监Demna Gvasalia的视觉风格，同时也切中了抖音上年轻人的口味。其中一段视频中，一张写着“THINK OUTSIDE OF THE BOX”的纸放到水槽中，逐渐浮现出“SHOE”这一单词。这条视频收获了20万个赞，用户在视频下积极回应并对这段神秘的视频感到好奇。
虽然Balenciaga的战略从全球传讯层面可行，但品牌也需要解决中国市场内的本地传讯节点的问题，而它们并未有相关的全球资产支持。这也引出了品牌在内容创作方面的另一个挑战——本地化。
国际奢侈品品牌对生产本地化内容并不陌生，这一策略他们已经在微信、微博以及众多本地数字平台上实践了多年。但基于不同生态系统之间的差异，在某一平台创作的资产并不一定与另一平台相同。例如Gucci与中国说唱组合Higher Brothers合作的视频仅在抖音上传播，几位组合成员身着Gucci Fake/Not系列单品，背景音乐是他们为Gucci创作的四川方言说唱。这一针对年轻世代的视频也同样在抖音获得了11.6万的点赞，并激起了广泛讨论。
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鉴于不同市场消费者的分化以及各国数字生态的复杂化，为统一的产品和国际营销节点所生产的数字资产已经不能满足各国数字平台的内容需求，中国尤甚。
贝恩预计，2020年中国个人奢侈品市场预计增长48%，达到近3460亿元人民币，继此态势，中国将在2025年成为全球最大奢侈品市场。在产品层面上，品牌已经学会为这一市场有的放矢地推出特别系列，但在内容层面，在这一92%的消费都会受到线上触点影响的市场内，品牌的步伐仍然略显缓慢。
“除加大这一市场内的内容投资外，品牌同样需要考虑到如何自上而下调整内容策略以适应中国独特的生态。”DLG（Digital Luxury Group）客户发展总监Elsie Zhang表示。“品牌在设定营销计划时，除了分发国际资产，也需要考虑如何在中国数字平台上使用这些资产。”她还谈到本地化不仅意味着投资，同样需要考虑到时间成本，产品策略以及本地营销节点。品牌同样需要加强与本地团队以及第三方机构的合作，帮助它们填补此类资产的空白。
抖音上生产本地化内容的问题揭示了担心品牌在中国发展业务时需要应对的更庞大的数字化转型挑战。在中国，数字化转型不仅仅代表入驻一个新平台或是开辟一个销售渠道。任何策略都必须回到理解本土消费者和本地文化，以西方视角出发的中国策略早已不时兴。
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在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
