为了规避中国明星潜在的风险，奢侈品品牌开始在这一市场与本土运动员合作。这一风潮是否会持续下去，奢侈品品牌又应如何借助运动明星加深与本土消费者的联结呢？
消费者
为何运动员成为奢侈品品牌在中国市场内追逐的星光？
中国乒乓球运动员马龙加入Omega名人大使大家庭
图片来源 : Courtesy of Omega
中国对娱乐圈明星风纪的追查行动仍在持续蔓烧，三月早期，中国明星邓伦因偷逃税被追缴并罚款1.06亿元。如此前的“劣迹”艺人——吴亦凡、郑爽等人，邓伦个人的也足迹消失在中国互联网视线上，个人社交媒体账号被封闭，作品被下架——其演艺事业也宣告终结。
这位30岁的男演员在近几年迅速成为时尚圈的宠儿，在过去一年曾多次登上《GQ》、《Esquire》等杂志封面；同时还是BVLGARI，Roger Vivier等品牌的代言人；并在Gucci今年二月发布的春夏系列广告“Gucci Love Parade”中出镜。如今，在宝格丽和Gucci本土的社交账号中已难寻邓伦的身影。
明星合作向来是奢侈品品牌在区域市场的营销行为中重要的一环。在中国，年轻的消费者会为他们钟爱的明星代言的任何产品买单——并在电商平台的评论中留言、发布图片、甚至展示收据（这一行为俗称“晒单”）——以证明他们的忠诚。但中国如今的文化环境，让品牌面临重要的瓶颈。品牌无法在中断明星营销，但当明星暴雷后，不仅投资将付之一炬，品牌形象也会遭到重创。
为了规避风险，与运动员合作正在成为这一市场内新的流行。不同于西方职业化的运动员，中国的体育明星，绝大多数都属于国家队，这也意味着他们通过了严格的审查，公众形象佳，声誉良好。
在这其中，有几位运动员尤其受奢侈品牌青睐。乒乓球运动员马龙便是其中之一。这位的运动员在去年刚刚结束的东京奥运会上成功卫冕男单冠军，是全球卫冕奥运会男单冠军的第一人，34岁的他已经有5块奥运会金牌傍身。如此傲人的成绩也为他换来了足够的国民好感度，微博名为@Captain 龙的他已累积了超过800万的粉丝。
“国际奢侈品品牌对于与中国体育明星的合作有自己的品牌战略的考量，不管是出于商业目的还是品牌形象，或是发掘潜在消费者，这都是一场双赢的博弈。”赫斯特中国ELLE商务总经理张复华表示，“特别是中国已成为各大奢侈品品牌非常看重的市场之一，与中国体育明星合作体现了对本土市场和中国消费者的重视。”
马龙在东京奥运会后，同年十月成为《ELLE世界时装之苑》的封面人物。对于中国媒体而言，封面通常需要品牌买单，而只出现单个品牌的封面更是价格不菲。在ELLE这本33周年刊封面上，马龙身着全套Prada 2021秋冬男士系列。几个月后，Prada宣布马龙成为品牌大使。
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品牌选择拥抱运动员与中国文化大环境风向转变呼应。实际上，近几年，不仅“劣迹”艺人会给品牌带来严重的风险；鉴于“清朗行动”——这一中国政府整治互联网风气运动的发起——明星和其背后的粉丝团的一举一动都处在监管之下。鉴于这一风气，品牌也愈来愈多地将运动员作为他们明星战略的补充。
张复华观察到，冬奥会期间，源自于全民自发讨论，运动员上热搜的频次有着明显的提升，而平日的流量明星在冬奥会期间被提及次数却相对少了很多。运动员的流量对于品牌而言不仅存在商业价值，还存在公共价值——“而这也是流量明星所无法实现的独特赋能手段，”他补充道。
其中一个值得被讨论的案例是谷爱凌——这位滑雪运动员在2022年冬奥会代表中国参赛，甚至在荣获两枚金牌和一枚银牌之前，谷爱凌就已受到媒体和品牌的关注。
这位美国出生的华人，现就读于斯坦佛，其母亲是中国最早的风投家，早年便移民美国。如今她重新加入国家队的这一“归化”行为被中国视为国家实力最好体现。如同网球运动员大阪直美重新加入日本国籍，也同样被视为能够提振民族自信的表现。有趣的是，这两名跨种族运动员都跟Louis Vuitton有着非常紧密的合作。
实际上，运动员一直以来都是多个消费品品类的宠儿，从运动品牌、腕表品牌到汽车品牌均与体育有着深厚的联结。但这些合作无不是将重心放在他们本身的职业属性上——速度、力量、坚持、追求卓越——也与品牌形象相符合，相比，时尚奢侈品品牌在品牌叙事上则与体育的联系较浅。
“当谈及品牌和体育明星如何找到正确的联结这一问题时，其间的真实性仍然是核心挑战。”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan表示，“如今，除运动本身之外，我们还能看到运动员的很多面。这意味着品牌需要将运动员当做一个整体看待，找到更多有意义的话题，而不仅仅是他们的运动。”
Prada在今年初与抖音合作，为四位参加东京奥运会的女运动员拍摄短片，这一广告系列由中国知名的时尚媒体人洪晃指导。这四位运动员所着的量身定制的服装来自Prada 2022的春夏系列，不同以往强调运动属性的合作，这次广告主题为展现女性的多元之美。
其中两位“模特”——一位为中国铅球运动员巩立姣，拥有着较为丰满的身形；而另一位中国篮球运动员杨舒予则因她“假小子”的形象为人所知——而她们也与现今中国大众审美不完全相符。但这一广告发布后受到本土消费者的一致好评，同时Prada也将这一组广告发布在Instagram上（该品牌鲜少在这一渠道发布区域市场广告），如今这一条贴文已收获近6万个赞。
Credit: Courtesy of Prada
同时张复华也提到了，奢侈品品牌在中国与运动员的合作已不仅仅局限于一个单一项目，更有品牌官宣体育明星为代言人。例如马龙便加入了Omega名人大使家庭，在其之前，已有Michael Phelps，Caeleb Dressel等人位居这一耀目的品牌体育明星大使阵列。
他表示品牌需要不断挖掘运动明星能为品牌带来的长期价值：“体育明星在赛事期间能为品牌带来独特赋能，同时品牌还要考虑到赛后的关注度维系，所以要灵活调整。”
但Chan认为，如今品牌在中国与运动员的合作还处在试水阶段。“从少量的合作出发，尝试管理监测消费者的反应——什么合作有意义、什么没有意义，”Chan解释道。“长此以往，品牌可以更好的了解某个体育项目或运动员的某个特质可以让他们的品牌与中国消费者产生共鸣。”
在西方市场，从David Beckham到Serena Williams，体育明星一直都是奢侈品品牌营销的一部分，如今品牌也在中国找到了运动员的“奢侈”价值，这一风潮能够延续吗；中国是否也将诞生下一个运动巨星？或许这只是时间问题。
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
消费者
为何运动员成为奢侈品品牌在中国市场内追逐的星光？
中国乒乓球运动员马龙加入Omega名人大使大家庭
图片来源 : Courtesy of Omega
为了规避中国明星潜在的风险，奢侈品品牌开始在这一市场与本土运动员合作。这一风潮是否会持续下去，奢侈品品牌又应如何借助运动明星加深与本土消费者的联结呢？
中国对娱乐圈明星风纪的追查行动仍在持续蔓烧，三月早期，中国明星邓伦因偷逃税被追缴并罚款1.06亿元。如此前的“劣迹”艺人——吴亦凡、郑爽等人，邓伦个人的也足迹消失在中国互联网视线上，个人社交媒体账号被封闭，作品被下架——其演艺事业也宣告终结。
这位30岁的男演员在近几年迅速成为时尚圈的宠儿，在过去一年曾多次登上《GQ》、《Esquire》等杂志封面；同时还是BVLGARI，Roger Vivier等品牌的代言人；并在Gucci今年二月发布的春夏系列广告“Gucci Love Parade”中出镜。如今，在宝格丽和Gucci本土的社交账号中已难寻邓伦的身影。
明星合作向来是奢侈品品牌在区域市场的营销行为中重要的一环。在中国，年轻的消费者会为他们钟爱的明星代言的任何产品买单——并在电商平台的评论中留言、发布图片、甚至展示收据（这一行为俗称“晒单”）——以证明他们的忠诚。但中国如今的文化环境，让品牌面临重要的瓶颈。品牌无法在中断明星营销，但当明星暴雷后，不仅投资将付之一炬，品牌形象也会遭到重创。
为了规避风险，与运动员合作正在成为这一市场内新的流行。不同于西方职业化的运动员，中国的体育明星，绝大多数都属于国家队，这也意味着他们通过了严格的审查，公众形象佳，声誉良好。
在这其中，有几位运动员尤其受奢侈品牌青睐。乒乓球运动员马龙便是其中之一。这位的运动员在去年刚刚结束的东京奥运会上成功卫冕男单冠军，是全球卫冕奥运会男单冠军的第一人，34岁的他已经有5块奥运会金牌傍身。如此傲人的成绩也为他换来了足够的国民好感度，微博名为@Captain 龙的他已累积了超过800万的粉丝。
“国际奢侈品品牌对于与中国体育明星的合作有自己的品牌战略的考量，不管是出于商业目的还是品牌形象，或是发掘潜在消费者，这都是一场双赢的博弈。”赫斯特中国ELLE商务总经理张复华表示，“特别是中国已成为各大奢侈品品牌非常看重的市场之一，与中国体育明星合作体现了对本土市场和中国消费者的重视。”
马龙在东京奥运会后，同年十月成为《ELLE世界时装之苑》的封面人物。对于中国媒体而言，封面通常需要品牌买单，而只出现单个品牌的封面更是价格不菲。在ELLE这本33周年刊封面上，马龙身着全套Prada 2021秋冬男士系列。几个月后，Prada宣布马龙成为品牌大使。
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品牌选择拥抱运动员与中国文化大环境风向转变呼应。实际上，近几年，不仅“劣迹”艺人会给品牌带来严重的风险；鉴于“清朗行动”——这一中国政府整治互联网风气运动的发起——明星和其背后的粉丝团的一举一动都处在监管之下。鉴于这一风气，品牌也愈来愈多地将运动员作为他们明星战略的补充。
张复华观察到，冬奥会期间，源自于全民自发讨论，运动员上热搜的频次有着明显的提升，而平日的流量明星在冬奥会期间被提及次数却相对少了很多。运动员的流量对于品牌而言不仅存在商业价值，还存在公共价值——“而这也是流量明星所无法实现的独特赋能手段，”他补充道。
其中一个值得被讨论的案例是谷爱凌——这位滑雪运动员在2022年冬奥会代表中国参赛，甚至在荣获两枚金牌和一枚银牌之前，谷爱凌就已受到媒体和品牌的关注。
这位美国出生的华人，现就读于斯坦佛，其母亲是中国最早的风投家，早年便移民美国。如今她重新加入国家队的这一“归化”行为被中国视为国家实力最好体现。如同网球运动员大阪直美重新加入日本国籍，也同样被视为能够提振民族自信的表现。有趣的是，这两名跨种族运动员都跟Louis Vuitton有着非常紧密的合作。
实际上，运动员一直以来都是多个消费品品类的宠儿，从运动品牌、腕表品牌到汽车品牌均与体育有着深厚的联结。但这些合作无不是将重心放在他们本身的职业属性上——速度、力量、坚持、追求卓越——也与品牌形象相符合，相比，时尚奢侈品品牌在品牌叙事上则与体育的联系较浅。
“当谈及品牌和体育明星如何找到正确的联结这一问题时，其间的真实性仍然是核心挑战。”DLG（Digital Luxury Group）合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan表示，“如今，除运动本身之外，我们还能看到运动员的很多面。这意味着品牌需要将运动员当做一个整体看待，找到更多有意义的话题，而不仅仅是他们的运动。”
Prada在今年初与抖音合作，为四位参加东京奥运会的女运动员拍摄短片，这一广告系列由中国知名的时尚媒体人洪晃指导。这四位运动员所着的量身定制的服装来自Prada 2022的春夏系列，不同以往强调运动属性的合作，这次广告主题为展现女性的多元之美。
其中两位“模特”——一位为中国铅球运动员巩立姣，拥有着较为丰满的身形；而另一位中国篮球运动员杨舒予则因她“假小子”的形象为人所知——而她们也与现今中国大众审美不完全相符。但这一广告发布后受到本土消费者的一致好评，同时Prada也将这一组广告发布在Instagram上（该品牌鲜少在这一渠道发布区域市场广告），如今这一条贴文已收获近6万个赞。
Credit: Courtesy of Prada
同时张复华也提到了，奢侈品品牌在中国与运动员的合作已不仅仅局限于一个单一项目，更有品牌官宣体育明星为代言人。例如马龙便加入了Omega名人大使家庭，在其之前，已有Michael Phelps，Caeleb Dressel等人位居这一耀目的品牌体育明星大使阵列。
他表示品牌需要不断挖掘运动明星能为品牌带来的长期价值：“体育明星在赛事期间能为品牌带来独特赋能，同时品牌还要考虑到赛后的关注度维系，所以要灵活调整。”
但Chan认为，如今品牌在中国与运动员的合作还处在试水阶段。“从少量的合作出发，尝试管理监测消费者的反应——什么合作有意义、什么没有意义，”Chan解释道。“长此以往，品牌可以更好的了解某个体育项目或运动员的某个特质可以让他们的品牌与中国消费者产生共鸣。”
在西方市场，从David Beckham到Serena Williams，体育明星一直都是奢侈品品牌营销的一部分，如今品牌也在中国找到了运动员的“奢侈”价值，这一风潮能够延续吗；中国是否也将诞生下一个运动巨星？或许这只是时间问题。
编辑，Luxury Society
在加入Luxury Society之前，Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者，负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时，他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
