从冥想工具、豪华疗养体验到自顾活动，健康与保健从未像现在一般成为奢侈品品牌纷纷押注的热门话题，以求与消费者以及他们不断变化的消费行为产生共鸣。这一话题何以如此热门？

在全球新冠肺炎疫情肆虐期间，消费者重要行为趋势之一便是重新放眼健康与保健的话题。众人被迫反思他们繁忙的生活方式与习惯，而很多人也在此期间选择了更为健康的生活方式，这也导致消费者优先级和消费品发生改变。

根据McKinsey今年早日发布的一份报告，在疫情之前，关注精神和情感健康已经成为保健领域的一个关键趋势，当我们走入“新常态”后，这一趋势将在未来进一步发酵。

随着消费者对保健愈加重视，许多品牌也开始寻找新的定位，同时跻身于这一文化转型和讨论语境之中，以应对消费者这一日益浓厚的兴致。这并不奇怪。但是，品牌如何够在其现有核心形象的基础上，涉足保健与养生这一话题，同时产出能够与其现有受众共鸣的内容呢？

关键在于品牌是否能够通过涉足其受众关心的话题，并与他们建立私人化且有意义的互动。部分品牌通过提供相关工具和概念激发创意同时支持其品牌社群来取得成功。许多研究表示，进行创造性的活动对我们的精神健康有许多好处，鉴于消费者在近一段时间面临的挑战，现在是让他们参与到这一主题中来的最好时机。

以Chopard为例，这一品牌在去年推出的“Stay Happy”活动邀请用户通过不同途径寻找他们日常生活中的快乐。Chopard艺术总监Caroline Scheufele在该活动中为用户提供了满满的工具箱，从绘画挑战、歌单到讲述高级珠宝制作过程的纪录片，邀请他们享受居家时光。

通过专注于本身与品牌有强联结的活动——例如电影，Chopard推出的这一活动足够真挚同时又邀请受众了解了其丰富的品牌遗产。

另一边，设计师Manolo Blahnik推出了名为“Smile Initiative”的项目，其中珍藏了他本人的爱好与热情，邀请大家与挚爱分享。该倡议与英国精神健康基金会（Mental Health Fondation）合作，分享了书籍和电影的灵感，供大家一起下厨的家庭食谱以及收录了该品牌标志作品的填色书。通过分享他的个人经历，用户得以更深入地了解这位设计大师的生活方式，也提供了让消费者与品牌背后的人亲密接触的良机。

奢侈品品牌并不是唯一通过健康与保健主题与消费者互动的行业。其他不同品类的品牌也借与相关组织以及该领域的标志性人物合作，来涉及心理健康的话题，并围绕这一话题发起讨论，为其社群提供切实的资源。

运动休闲品牌Lululemon联手联合国基金会推出了名为“Peace on Purpose”的冥想工具，这一计划最初为人道主义工作者而设，现在所有用户都可以借此面对逆境并关注其心理健康。这些免费音频通过线上冥想品牌Insight Timer提供，所有人均可使用。这一案例中，该品牌为其社群提供了实际的工具，帮助他们在疫情最严峻时直面挑战。同时，与联合国基金会以及Insight Timer合作，也提升了这一活动讨论这一特殊挑战的权威性，并有助于触达更广泛的受众。

美妆品牌Maybelline New York推出了“Brave Together”计划，通过与领先的非营利组织合作，帮助消除焦虑和抑郁症。通过这一品牌，用户可以得到来自现实世界的帮助，聆听世界各地的人讲述他们心理健康的心路历程，同时还能联系到专家获得相关资源。每个月，都会邀请尾部和腰部的意见领袖分享他们的故事，以增强亲和力和真实感。Maybelline还承诺将在未来五年向领先的心理健康领域的非营利组织捐赠1000万美元，这一具体的目标也体现了品牌帮助焦虑以及抑郁症患者的承诺。

提倡健康关系

瘟疫和其导致的社会隔离也挑战了我们与自我以及与他人关系的健康程度。部分品牌决定直面这一问题，帮助其品牌社群建立健康的关系。

今年早些时间，The Body Shop发起了“Self Love Uprising”活动，由女权人士兼活动家Jameela Jamil以及Sara Kubric主导。在发起这项活动之前，The Body Shop还委任制作了《Self Love Index》的研究报告，以了解女性的自尊心，更好地理解这一话题。

该活动在国际妇女节当日推出，旨在激励用户在一年内发起一百万个自爱的行为。这一倡议同时还邀请了知名活动家进行对话，并分享了每天如何进行自爱的清单。它还激励用户在TikTok上于话题#BeRightBackWorld内分享他们自爱的建议，这一话题如今已经获得50亿次的浏览量。

Absolut Vodka也发起了名为“Love Responsibly”的活动，强调人们可以通过多种方式正确地关爱自己和他人，同时还强调负责任地饮酒也是缔造健康关系的重要组成部分。品牌社群可以在线上分享“负责任的爱”对他们意味着什么。这一宣传活动在金球奖期间推出，随后还在Instagram上推出了一系列的互动直播，其中包括意见领袖Danny Pellegrino和Alexandra Rodriguez参与的论坛。

向健康冒险出发

最后，经过长达一年多的居家时光，人们越来越希望前往大自然，期望逃避现实。为了帮助我们抵抗幽居病，还有一些品牌推出了关注社区福祉的户外体验活动。

今年早些时候，汽车品牌Lexus通过“Retreats in Motion”倡议创造了一生难忘的健康体验。客户受邀驾驶全新的2021 Lexus IS车型，踏上为期五天的旅行，穿越壮美的加利福尼亚州，下榻合作伙伴的豪华酒店，在其中享受各种养生的活动。Lexus与生活方式媒体《MindBodyGreen》合作为每位客户定制养生体验，并推广这一倡议。在这段旅行中，客户可以了解从饮食到个持续发展等不同议题，与顶尖专家一同参与全方位的养生体验，同时还能驾驶Lexus的最新车型。

最后，运动户外品牌The North Face也在近日发起了“Reset Normal”项目，鼓励人们通过探险重启生活，并致力解决户外运动中的不平等问题。该项目联手文化创新人士Lena Waithe和Jimmy Chin启动了Explore Fund Council，这一全球性的委员会旨在网罗文化、娱乐、学界和户外运动领域的专家，并提出支持探险运动发展的想法。此外，该品牌也邀请运动员一起“重启”，通过短视频系列展现他们的户外活动，以鼓励其粉丝也前往大自然。

总而言之，企业意识到其受众对于个人健康的渴求十分重要，同样也需要用真挚的方式在可能的情况下就这一议题作出自己的贡献。Absolut Vodka便是一个极好的案例，它不仅承认了酒精对人际关系的负面影响，并主动参与了与其行业紧密相关的讨论。

此外，心理健康也是一个棘手的问题，通过与有公信力的组织和该领域头部的活动家合作，不仅可以为这一宣传活动提供强有力的支持，同时也能够通过这一必要的权威性奠定品牌在这一讨论场的地位。

据Ogilvy研究表示，保健领域仍将保持双位数增长，那些能够超越产品本身，并投资创作有意义内容来支持其社群对健康议题关注的品牌将在不久的未来获得牵引力。