对于奢侈品和大众品牌而言，其品牌名称的中文翻译对于品牌进军中国不仅有利而且是完全必要的。
消费者
为什么要把国外品牌名称翻译成中文？
图片来源 :
*这是Anthony (Tony) Lee所著一系列文章中的一篇，Anthony (Tony) Lee是《中国趋势：你无法从搜索引擎获知的故事》（China Trend: Stories You Cannot Find in Search Engines）一书的作者。该书最早在韩国出版，以内部人士的视角客观地展示了这个世界上人口最多国家的内部运作。Tony曾在上海工作超过16年，同时也是中国多家媒体、广告和公关公司的创始人。
1993年，我初次来到中国，遇到了很多令我倍感惊讶的事情。其中一个就是普通市民甚至对taxi（出租车）、hotel（旅馆）、TV（电视）等简单的英文单词都不了解。所有日常使用的英文单词都被翻译成中文，不仅是在语音上而且在语义上。但是，这确实会造成一些困惑，特别是采用字面翻译的情况下。例如，taxi叫做出租车，字面意思是“出租给他人的车”，而hotel被称为酒店或饭店，意思是“酒的店”或“米饭的店”。
简而言之，即使是最简单的英语单词，普通中国人也不太熟悉。之所以这样，我认为有两个原因。首先，中国的英语教育历史相对较短。近到70年代和80年代初期，也只有大学生才有机会学习第二语言，当时主要是俄语。直到80年代末90年代初，英语才成为中小学教育的必修课程。
其次，汉字不是由辅音和元音组成的字母文字，跟日语和韩语等其他语言不一样。每个汉字都有独立的发音和意义。（这就是为什么一个汉字翻译成英文，英文版所占的空间是中文版的三倍）。因此，除了少数例外，只有专有名词（如人名或城市名）才会采用音译。所有其他的英文单词，如mobile phone（手机）、sexy（性感的）、kiss（亲吻）、tire（轮胎）、monitor（显示器）、server（服务器）等，都是根据意义翻译的。
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因此，外国品牌以其原来的英文名称无法渗透到中国人的日常对话中。所以他们主要采用两种方式进行翻译：意译和音译。微软（Microsoft）和苹果（Apple）是语义翻译的例子，而麦当劳（McDonald’s）和肯德基（KFC）则是语音翻译的例子。当然，还有可口可乐（Coca Cola），兼顾发音和意义的巧妙翻译。（麦当劳和肯德基最初是根据粤语发音翻译的，因此在普通话中听起来有些奇怪）。
此外也有一些有趣的例子，消费者创造的品牌名称翻译如此受欢迎，品牌后来很难用自己的版本取而代之。Burberry 现在的官方中文名称是博柏利（Bo-bo-li），但早年人们总是把它称为巴宝莉（ba-bao-li），这听起来更接近其英文原名。后者在网上市场上仍然被广泛使用。
路易威登和克里斯汀·迪奥分别被称为LV和CD，这又是消费者创造的名字（或者说消费者使用的简称）。但是简称必须符合几个条件才能被中国人“接受”（即不需要翻译）。其中一个条件似乎是，如果使用两个以上的字母，这个名字必须以元音字母开头，就像IBM。这就是为什么BMW这个缩略名称在西方大受欢迎，但在中国仍然被翻译成中文。
上图为BMW与品牌中文名称“宝马”之间的百度搜索索引比较。使用中文名称的搜索频率是使用BMW的十倍以上。BMW对中国人来说不容易发音。
有人可能会说：“我在上海街头看到的英语单词比我在日本和韩国看到的要多。”的确如此，但需要注意的是，中国本土品牌的英文标志或英文名称，只不过是国际化的装饰品或象征，目的是为了表现权威性和声望感。换句话说，这些英文标志或英文名称的存在目的就是被人看见而不是被实际使用的。而在韩国和日本等其他亚洲国家，用本国字母（分别是韩文和片假名）来书写英文品牌是常规做法。
所以我的观点是：如果你想在中国推广你的品牌，一个中文的名牌名称是必须的。然而不幸的是，在我的广告生涯中，我见证了很多案例，即使是跨国公司，也是在与当地员工进行几次会面之后才决定使用中文名称。有些品牌对自己的品牌非常自豪，对“受过良好教育”的目标消费者非常有信心，坚持在营销和传播中使用原来的名字。我发现这样的态度很难理解，尤其是当企业正试图进入世界上最大的市场时。中文的品牌名称不应该被轻视为提供给中国消费者的品牌“绰号”，而应是同品牌的核心和灵魂保持一致的合法名称。这是值得企业投入时间和金钱来实现的。
想了解更多关于 中国 ，以及这如何影响到您的品牌？ 中国
最后，我想分享一则在中国很流行的笑话，这也许能够说明中国人对于外国品牌的中文名称有多敏感：
一个20多岁的男人是Pentium （译为“奔腾”，字面意思是“冲向前方”）。
一个30多岁的男人是Hitachi （其日文原名的中文字样是“日立”，字面意思是“每日都立起”）。
一个40多岁的男人是Matsushita （后来在世界其他地方改成了Pioneer ，但是中国人仍然使用其日本原名的中文字样“松下”，字面意思为“松弛的”或“放松的”）。
一个50多岁的男人是Microsoft（被翻译成“微软”，字面意思是…好吧，你懂的）。
封面图片来源：路易威登
创新顾问 | 作家
Anthony（Tony）Lee目前是可口可乐大中华区和韩国的创新顾问，在财富500强公司推动营销和销售等领域的创新和变革。 他最近还出版了一本关于他在中国的经历的书，名为“Tony’s Thoughts on China”。
消费者
为什么要把国外品牌名称翻译成中文？
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对于奢侈品和大众品牌而言，其品牌名称的中文翻译对于品牌进军中国不仅有利而且是完全必要的。
*这是Anthony (Tony) Lee所著一系列文章中的一篇，Anthony (Tony) Lee是《中国趋势：你无法从搜索引擎获知的故事》（China Trend: Stories You Cannot Find in Search Engines）一书的作者。该书最早在韩国出版，以内部人士的视角客观地展示了这个世界上人口最多国家的内部运作。Tony曾在上海工作超过16年，同时也是中国多家媒体、广告和公关公司的创始人。
1993年，我初次来到中国，遇到了很多令我倍感惊讶的事情。其中一个就是普通市民甚至对taxi（出租车）、hotel（旅馆）、TV（电视）等简单的英文单词都不了解。所有日常使用的英文单词都被翻译成中文，不仅是在语音上而且在语义上。但是，这确实会造成一些困惑，特别是采用字面翻译的情况下。例如，taxi叫做出租车，字面意思是“出租给他人的车”，而hotel被称为酒店或饭店，意思是“酒的店”或“米饭的店”。
简而言之，即使是最简单的英语单词，普通中国人也不太熟悉。之所以这样，我认为有两个原因。首先，中国的英语教育历史相对较短。近到70年代和80年代初期，也只有大学生才有机会学习第二语言，当时主要是俄语。直到80年代末90年代初，英语才成为中小学教育的必修课程。
其次，汉字不是由辅音和元音组成的字母文字，跟日语和韩语等其他语言不一样。每个汉字都有独立的发音和意义。（这就是为什么一个汉字翻译成英文，英文版所占的空间是中文版的三倍）。因此，除了少数例外，只有专有名词（如人名或城市名）才会采用音译。所有其他的英文单词，如mobile phone（手机）、sexy（性感的）、kiss（亲吻）、tire（轮胎）、monitor（显示器）、server（服务器）等，都是根据意义翻译的。
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因此，外国品牌以其原来的英文名称无法渗透到中国人的日常对话中。所以他们主要采用两种方式进行翻译：意译和音译。微软（Microsoft）和苹果（Apple）是语义翻译的例子，而麦当劳（McDonald’s）和肯德基（KFC）则是语音翻译的例子。当然，还有可口可乐（Coca Cola），兼顾发音和意义的巧妙翻译。（麦当劳和肯德基最初是根据粤语发音翻译的，因此在普通话中听起来有些奇怪）。
此外也有一些有趣的例子，消费者创造的品牌名称翻译如此受欢迎，品牌后来很难用自己的版本取而代之。Burberry 现在的官方中文名称是博柏利（Bo-bo-li），但早年人们总是把它称为巴宝莉（ba-bao-li），这听起来更接近其英文原名。后者在网上市场上仍然被广泛使用。
路易威登和克里斯汀·迪奥分别被称为LV和CD，这又是消费者创造的名字（或者说消费者使用的简称）。但是简称必须符合几个条件才能被中国人“接受”（即不需要翻译）。其中一个条件似乎是，如果使用两个以上的字母，这个名字必须以元音字母开头，就像IBM。这就是为什么BMW这个缩略名称在西方大受欢迎，但在中国仍然被翻译成中文。
上图为BMW与品牌中文名称“宝马”之间的百度搜索索引比较。使用中文名称的搜索频率是使用BMW的十倍以上。BMW对中国人来说不容易发音。
有人可能会说：“我在上海街头看到的英语单词比我在日本和韩国看到的要多。”的确如此，但需要注意的是，中国本土品牌的英文标志或英文名称，只不过是国际化的装饰品或象征，目的是为了表现权威性和声望感。换句话说，这些英文标志或英文名称的存在目的就是被人看见而不是被实际使用的。而在韩国和日本等其他亚洲国家，用本国字母（分别是韩文和片假名）来书写英文品牌是常规做法。
所以我的观点是：如果你想在中国推广你的品牌，一个中文的名牌名称是必须的。然而不幸的是，在我的广告生涯中，我见证了很多案例，即使是跨国公司，也是在与当地员工进行几次会面之后才决定使用中文名称。有些品牌对自己的品牌非常自豪，对“受过良好教育”的目标消费者非常有信心，坚持在营销和传播中使用原来的名字。我发现这样的态度很难理解，尤其是当企业正试图进入世界上最大的市场时。中文的品牌名称不应该被轻视为提供给中国消费者的品牌“绰号”，而应是同品牌的核心和灵魂保持一致的合法名称。这是值得企业投入时间和金钱来实现的。
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最后，我想分享一则在中国很流行的笑话，这也许能够说明中国人对于外国品牌的中文名称有多敏感：
一个20多岁的男人是Pentium （译为“奔腾”，字面意思是“冲向前方”）。
一个30多岁的男人是Hitachi （其日文原名的中文字样是“日立”，字面意思是“每日都立起”）。
一个40多岁的男人是Matsushita （后来在世界其他地方改成了Pioneer ，但是中国人仍然使用其日本原名的中文字样“松下”，字面意思为“松弛的”或“放松的”）。
一个50多岁的男人是Microsoft（被翻译成“微软”，字面意思是…好吧，你懂的）。
封面图片来源：路易威登
创新顾问 | 作家
Anthony（Tony）Lee目前是可口可乐大中华区和韩国的创新顾问，在财富500强公司推动营销和销售等领域的创新和变革。 他最近还出版了一本关于他在中国的经历的书，名为“Tony’s Thoughts on China”。
