文化影响力是什么:是一座基金会、一次合作、还是某种形式的赞助?无论品牌多么努力让自己加入到与客户的新对话之中,它们都应该思考如何将自己置于更深层的文化语境中,以确保他们不仅仅在当下,甚至在未来数年都可以把握住时代脉搏。
为什么奢侈品品牌需要反思他们的长期文化影响力?

如果想要在过去一年学到点什么,那就是文化十分重要。因此,当二月初Tiffany和Nike的合作首张照片在社交媒体泄露时,那个他们想要击中的小圈子,其反应并不及这两个超大品牌想象般那样热烈。
粉丝们在评论区表达了他们对Nike和Tiffany & Co. Air Force 1 “1837”联名鞋款的态度,这双带有Tiffany蓝色Swoosh标的全黑麂皮鞋并未达到他们的期望值。这一备受期待的联名合作展现了一个事实,虽然品牌将自己置于新语境招揽新客群非常重要,但最重要的是如何做好这一点。
但想要做对这点还需要了解很多不同的事,包括了解迅速变化的客户期待,应变市场趋势的深度认知,以及设计并呈现能够与客户更有共鸣的产品,这也就是为什么大多数品牌无法扛起这一重担的原因。
“奢侈品品牌必须提供与当下文化呼应的一流产品。说实话,这一点在过去、现在、未来都是一以贯之的真理。”研究与咨询公司Gen Z Planet创始人,《Gen Z 360》一书作者Hana Ben Shabat表示。
“但如今不同的是‘文化速度’——潮流正在巨变,重要性也在发生巨变,这也意味着消费者期待也正在迅速转变。”她补充道,“因此,把握脉搏并不断决定你将成为哪种潮流的一部分将成为大多数品牌将面临的挑战。”
表明立场
品牌需要就长期文化影响力考虑的另一点在于,他们应如何在消费者关注的价值观上表明自己的立场,随着“奢侈品”逐渐不关乎于所销售的产品,而更在于其品牌宇宙和留给消费者的长久印象。在社交网站上发布内容是一回事,但长期对某种文化作出承诺并持续不断地就其沟通则是另一回事。
“价值观的转变是如今行业内的最大改变。消费者关注公平性、可持续性、多样性和包容性,他们需要品牌对这些价值观言行一致,无论是基于产品还是基于广告和传讯。”Ben Shabat称。
“此外,消费者,尤其是Z世代和年轻的千禧一代,正在根据这些价值观作出他们的购买决策,这也就是为什么品牌了解文化节点并作出反馈至关重要。”她指出,“社交媒体让品牌得以对文化趋势和事件作出实时反馈。这一参与对话的能力对于品牌建设文化相关性十分关键。”
“品牌想要建立文化相关性可以就关键议题表明立场,与文化偶像或有影响力的人物合作,或是促进与其自身以及客户信仰相关的事业。”她继续说道,“无论品牌选择怎么做,都必须是真诚地、发自内心地,同时还需要有真正的行动和结果支持。Z世代对“大话空话”十分敏感,他们可以迅速通过品牌言行来判断其是否真诚。”
以Louis Vuitton或Prada为例,这两个品牌都热衷于建立品牌自有的文化机构。Prada表示集团位于米兰的永久文化综合体将致力于探索不同的观点,并通过文化产品以及如文学、音乐、电影、哲学、艺术、科学不同媒介来呈现这些观点。位于巴黎的路易威登基金会今年已经走过九个春秋,这一机构成立的目的旨在让所有人都能够享受艺术与文化,该机构主要展览现当代艺术,同时还会举办音乐会、演出、放映以及舞蹈表演。
还有开云,该集团在2008年成立基金会意在打击针对女性的暴力行为。该奢侈品集团表示,他们将与合作伙伴展开合作,以实施能带来真正改变的关键议程。上述案例都表明,品牌必须作出长期承诺以兑现他们口中的目标。
征服所有人?
对瑞士洛桑国际管理学院(IMD Business School)策略和组织创新教授Stéphane Girod而言,他认为奢侈品品牌当前最关键的挑战源自消费者期待的碎片化以及不同的消费群体。
“当品牌试图拉进与某一个亚消费群体的关系时,他们也将会与另一群体疏离。这也无疑增加了管理的难度,因为奢侈品品牌来自那个曾经通用全球一体化品牌形象的时代。”他说。
“如果你想与文化紧密相连,你就必须有的放矢地调整就不同亚群的文化相关度内涵。”他称,“但你无法将每个客群表达的文化通过产品区分来开。更重要的是,一个品牌能不能征服所有人?答案是否定的。”
这也让我们需要讨论“为什么”?在过去的几年内,我们目睹了各奢侈品品牌使出浑身解数与新晋消费者互动。Gucciaga、Fendace只是这片浪潮中的两个案例而已。但这些项目除了在社交媒体上取得声量,大部分品牌并未考虑它们背后的长期文化影响力。掀起讨论还远远不够,品牌需要考虑致力于带来真实的改变并带来长期持久的印记。
“当你想成为文化的一部分,这意味着需要与消费者展开开放、触手可及的对话,同时还要了解到消费者正在把握品牌的诠释权,所谓的‘品牌场控’从某种程度上已经不可行了。”Ben Shabat称。
“这是否就意味着品牌可以置产品标准于不顾?当然不是。”她补充道,“但也确实表示,客户获取和留存正在取代着眼制造好产品的中心地位。”
这也是为什么文化如此重要。展开合作或许可以让品牌将自己置于某种讨论之中,但他们还应反复思考如何更长远地构筑自己的相关性,而不仅仅满足于当下。
对于法国配饰与皮具品牌Longchamp而言,他们的目标是通过合作来彰显品牌创意。“对于我们而言,和设计机构合作是非常水到渠成的。”Longchamp首席执行官Jean Cassegrain在发布品牌与洛桑当代设计与应用艺术博物馆(Museum of Contemporary Design and Applied Arts)的合作系列时表示。
“作为一家设计品牌和制造商,我们和其他领域的设计机构或人才有相通性。尽管我们使用不同的材料,但就创造美妙的产品而言,我们是一致的,同时我们都关注功能性,关注实用性和目的性。”他补充道。
迄今为止,Longchamp已经与艺术家、设计师、画家、造型师共创了30个合作系列,合作方包括了伦敦设计博物馆、蓬皮杜中心以及巴黎卢浮宫。Cassegrain希望品牌能够持续就创意展开对话,并向公众展现品牌的另一面。
“对我们而言,我认为我们在做的事是让公众了解,向他们解释我们是谁;我们代表什么。”Cassegrain表示,“我们希望通过不同方式来展现我们的个性,例如通过网站、沟通渠道、或者是合作联名。”
“我们对很多事都持开放态度,我们不断寻找机遇,为什么不这么做呢?”他认为这些合作过程都是自然而然,而非战略性的。“它们更是为了结识更多人并等待下一个机遇。”
更复杂的战略
除去价值观,品牌还可以基于其DNA来缔造文化相关性,当然,品牌这么做还必须考虑叙事的一致性。这些元素代表什么;品牌和产品又能呈现什么?这些元素是否能够通过不同方式与不同受众沟通;还是品牌需要进一步细化不同消费群体?
这当然没有一致的答案。Girod表示,对于大品牌而言,他们有足够的财力与不同群体对话,同时借助店内客制化的互动、时装秀、产品系列、和营销传讯让他们同时拉近与诸多消费群体的距离。
“当然了,这背后是一套更加复杂的战略。因为对于行业领军企业而言,他们无法冒着抛弃一个客群的代价去讨好另一个客群。”他解释道,“但是另一种方法是,如果你的品牌可以基于本身的文化遗产找到一个更精准的锚点,也可以通过这一传统激起不同文化亚群的共鸣。”
“像Chanel或者Hermès这样的品牌毋需假装他们想要迎合不同的受众,但他们仍然可以获得那些热爱来自法国工坊别具一格的手工艺群体的喜爱,因为当你开始周旋于这些不同客群时,需要为这些消费者亚群配置不同的系列,不同营销手段,以及不同的产品,想做到这一点无疑非常复杂。”他补充道。
无论具体方法是什么,有一点是很明确的:品牌必须清楚哪些方法对他们而言是具有战略意义的,不然任何努力都是白费。
“品牌需要了解他们的消费者文化背景,以及他们是否希望能够影响到某个特定的消费群体。如果是全球头部品牌的话,他们就必须要取悦不同的客群文化。”Girod说道。
“这时你就要作出选择,选择发扬自己的文化传统或是向你的客户展现你可以横跨不同的文化群体展开沟通。”他继续说道,“你还可以对这些消费者再细分,以满足不同的文化需求。品牌需要构建一个更复杂的战略。但如果你做得好的话,或许这是可行的。”

资深编辑, Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。
为什么奢侈品品牌需要反思他们的长期文化影响力?


文化影响力是什么:是一座基金会、一次合作、还是某种形式的赞助?无论品牌多么努力让自己加入到与客户的新对话之中,它们都应该思考如何将自己置于更深层的文化语境中,以确保他们不仅仅在当下,甚至在未来数年都可以把握住时代脉搏。
如果想要在过去一年学到点什么,那就是文化十分重要。因此,当二月初Tiffany和Nike的合作首张照片在社交媒体泄露时,那个他们想要击中的小圈子,其反应并不及这两个超大品牌想象般那样热烈。
粉丝们在评论区表达了他们对Nike和Tiffany & Co. Air Force 1 “1837”联名鞋款的态度,这双带有Tiffany蓝色Swoosh标的全黑麂皮鞋并未达到他们的期望值。这一备受期待的联名合作展现了一个事实,虽然品牌将自己置于新语境招揽新客群非常重要,但最重要的是如何做好这一点。
但想要做对这点还需要了解很多不同的事,包括了解迅速变化的客户期待,应变市场趋势的深度认知,以及设计并呈现能够与客户更有共鸣的产品,这也就是为什么大多数品牌无法扛起这一重担的原因。
“奢侈品品牌必须提供与当下文化呼应的一流产品。说实话,这一点在过去、现在、未来都是一以贯之的真理。”研究与咨询公司Gen Z Planet创始人,《Gen Z 360》一书作者Hana Ben Shabat表示。
“但如今不同的是‘文化速度’——潮流正在巨变,重要性也在发生巨变,这也意味着消费者期待也正在迅速转变。”她补充道,“因此,把握脉搏并不断决定你将成为哪种潮流的一部分将成为大多数品牌将面临的挑战。”
表明立场
品牌需要就长期文化影响力考虑的另一点在于,他们应如何在消费者关注的价值观上表明自己的立场,随着“奢侈品”逐渐不关乎于所销售的产品,而更在于其品牌宇宙和留给消费者的长久印象。在社交网站上发布内容是一回事,但长期对某种文化作出承诺并持续不断地就其沟通则是另一回事。
“价值观的转变是如今行业内的最大改变。消费者关注公平性、可持续性、多样性和包容性,他们需要品牌对这些价值观言行一致,无论是基于产品还是基于广告和传讯。”Ben Shabat称。
“此外,消费者,尤其是Z世代和年轻的千禧一代,正在根据这些价值观作出他们的购买决策,这也就是为什么品牌了解文化节点并作出反馈至关重要。”她指出,“社交媒体让品牌得以对文化趋势和事件作出实时反馈。这一参与对话的能力对于品牌建设文化相关性十分关键。”
“品牌想要建立文化相关性可以就关键议题表明立场,与文化偶像或有影响力的人物合作,或是促进与其自身以及客户信仰相关的事业。”她继续说道,“无论品牌选择怎么做,都必须是真诚地、发自内心地,同时还需要有真正的行动和结果支持。Z世代对“大话空话”十分敏感,他们可以迅速通过品牌言行来判断其是否真诚。”
以Louis Vuitton或Prada为例,这两个品牌都热衷于建立品牌自有的文化机构。Prada表示集团位于米兰的永久文化综合体将致力于探索不同的观点,并通过文化产品以及如文学、音乐、电影、哲学、艺术、科学不同媒介来呈现这些观点。位于巴黎的路易威登基金会今年已经走过九个春秋,这一机构成立的目的旨在让所有人都能够享受艺术与文化,该机构主要展览现当代艺术,同时还会举办音乐会、演出、放映以及舞蹈表演。
还有开云,该集团在2008年成立基金会意在打击针对女性的暴力行为。该奢侈品集团表示,他们将与合作伙伴展开合作,以实施能带来真正改变的关键议程。上述案例都表明,品牌必须作出长期承诺以兑现他们口中的目标。
征服所有人?
对瑞士洛桑国际管理学院(IMD Business School)策略和组织创新教授Stéphane Girod而言,他认为奢侈品品牌当前最关键的挑战源自消费者期待的碎片化以及不同的消费群体。
“当品牌试图拉进与某一个亚消费群体的关系时,他们也将会与另一群体疏离。这也无疑增加了管理的难度,因为奢侈品品牌来自那个曾经通用全球一体化品牌形象的时代。”他说。
“如果你想与文化紧密相连,你就必须有的放矢地调整就不同亚群的文化相关度内涵。”他称,“但你无法将每个客群表达的文化通过产品区分来开。更重要的是,一个品牌能不能征服所有人?答案是否定的。”
这也让我们需要讨论“为什么”?在过去的几年内,我们目睹了各奢侈品品牌使出浑身解数与新晋消费者互动。Gucciaga、Fendace只是这片浪潮中的两个案例而已。但这些项目除了在社交媒体上取得声量,大部分品牌并未考虑它们背后的长期文化影响力。掀起讨论还远远不够,品牌需要考虑致力于带来真实的改变并带来长期持久的印记。
“当你想成为文化的一部分,这意味着需要与消费者展开开放、触手可及的对话,同时还要了解到消费者正在把握品牌的诠释权,所谓的‘品牌场控’从某种程度上已经不可行了。”Ben Shabat称。
“这是否就意味着品牌可以置产品标准于不顾?当然不是。”她补充道,“但也确实表示,客户获取和留存正在取代着眼制造好产品的中心地位。”
这也是为什么文化如此重要。展开合作或许可以让品牌将自己置于某种讨论之中,但他们还应反复思考如何更长远地构筑自己的相关性,而不仅仅满足于当下。
对于法国配饰与皮具品牌Longchamp而言,他们的目标是通过合作来彰显品牌创意。“对于我们而言,和设计机构合作是非常水到渠成的。”Longchamp首席执行官Jean Cassegrain在发布品牌与洛桑当代设计与应用艺术博物馆(Museum of Contemporary Design and Applied Arts)的合作系列时表示。
“作为一家设计品牌和制造商,我们和其他领域的设计机构或人才有相通性。尽管我们使用不同的材料,但就创造美妙的产品而言,我们是一致的,同时我们都关注功能性,关注实用性和目的性。”他补充道。
迄今为止,Longchamp已经与艺术家、设计师、画家、造型师共创了30个合作系列,合作方包括了伦敦设计博物馆、蓬皮杜中心以及巴黎卢浮宫。Cassegrain希望品牌能够持续就创意展开对话,并向公众展现品牌的另一面。
“对我们而言,我认为我们在做的事是让公众了解,向他们解释我们是谁;我们代表什么。”Cassegrain表示,“我们希望通过不同方式来展现我们的个性,例如通过网站、沟通渠道、或者是合作联名。”
“我们对很多事都持开放态度,我们不断寻找机遇,为什么不这么做呢?”他认为这些合作过程都是自然而然,而非战略性的。“它们更是为了结识更多人并等待下一个机遇。”
更复杂的战略
除去价值观,品牌还可以基于其DNA来缔造文化相关性,当然,品牌这么做还必须考虑叙事的一致性。这些元素代表什么;品牌和产品又能呈现什么?这些元素是否能够通过不同方式与不同受众沟通;还是品牌需要进一步细化不同消费群体?
这当然没有一致的答案。Girod表示,对于大品牌而言,他们有足够的财力与不同群体对话,同时借助店内客制化的互动、时装秀、产品系列、和营销传讯让他们同时拉近与诸多消费群体的距离。
“当然了,这背后是一套更加复杂的战略。因为对于行业领军企业而言,他们无法冒着抛弃一个客群的代价去讨好另一个客群。”他解释道,“但是另一种方法是,如果你的品牌可以基于本身的文化遗产找到一个更精准的锚点,也可以通过这一传统激起不同文化亚群的共鸣。”
“像Chanel或者Hermès这样的品牌毋需假装他们想要迎合不同的受众,但他们仍然可以获得那些热爱来自法国工坊别具一格的手工艺群体的喜爱,因为当你开始周旋于这些不同客群时,需要为这些消费者亚群配置不同的系列,不同营销手段,以及不同的产品,想做到这一点无疑非常复杂。”他补充道。
无论具体方法是什么,有一点是很明确的:品牌必须清楚哪些方法对他们而言是具有战略意义的,不然任何努力都是白费。
“品牌需要了解他们的消费者文化背景,以及他们是否希望能够影响到某个特定的消费群体。如果是全球头部品牌的话,他们就必须要取悦不同的客群文化。”Girod说道。
“这时你就要作出选择,选择发扬自己的文化传统或是向你的客户展现你可以横跨不同的文化群体展开沟通。”他继续说道,“你还可以对这些消费者再细分,以满足不同的文化需求。品牌需要构建一个更复杂的战略。但如果你做得好的话,或许这是可行的。”



资深编辑, Luxury Society
Limei Hoang任Luxury Society的资深编辑,居住于日内瓦。此前,她于伦敦任职《The Business of Fashion》的副主编。此前,她曾于路透社担任6年记者,并曾为英国广播公司、《The Independent》和《New Statesman》供稿。