随着中国在全球奢侈品市场的重要性不断抬升,奢侈品品牌纷纷依照本地营销日历落地中国独家营销广告。但理解本地图景并不容易,品牌如何才能打造成熟的中国消费者所期待的“独家性”?
中国消费者想要的“独家”究竟是什么?

据市场研究机构NPD Group的数据,2020年,中国奢侈品消费者贡献了超过122.9亿美金的奢侈品消费,贡献了当年全球三分之二的增长。对于各品牌而言,这一市场的权重已经达到前所未有的高度。
受旅行限制影响,富有的中国奢侈品消费者回流,这也直接导致了中国大陆境内消费额比例迅速上升,占总消费额的80%(2019年这一比例为43%)。日前,全球疫情仍然严峻,据咨询公司Oliver Wyman研究发现,中国消费者出境休闲游最快可以在2023年第二季度回归疫情前水平。这也表示,中国大陆仍然会成为绝大多数中国消费者购买奢侈品的主要选项。
奢侈品品牌越来越将中国大陆看做一个独立的市场(而非“亚洲区”或“亚太区”),但这一趋势有两层含义:一是,这个市场的规模已然能跟美国、日本、法国这些成熟的奢侈品市场比肩;二是,这一市场与西方市场之间的鸿沟也日渐加深,国际奢侈品企业需要为这一市场和其消费者量身打造不同的策略。
Berstein高级分析师Luca Solca称:“中国人打个喷嚏,奢侈品市场就要得肺炎。”各大奢侈品品牌铆足全力加大在中国的投资;但不同的消费者、不同的文化、不同的商业环境也为品牌提出挑战,多年来奢侈品品牌在社交媒体上的失误已证明了这一点。显然,西方品牌在这方面仍有很大提高空间。客户希望感到被认可和被重视,而一个品牌在市场上的举措——从产品到营销——都将体现这一点。
当“独家”不再“独家”
近年,感恩节、圣诞节等西方节日在中国消费者中失势,春节等中国传统节日以及双十一、618等购物节组成了有别于西方的本土营销日历,而奢侈品品牌也开始照此开展自己的营销活动并发布相关产品。
DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan称,中国奢侈品行业发展早期,品牌通过全球视角(也就是西方视角)来进行中国市场内的营销。国际产品或产品系列进入会经历很长时间才会进入中国市场,很多时候,它们甚至不会进入中国。但是伴随着市场不断成熟,消费者的要求也愈来愈高,品牌不仅需要保证在全球市场发布的产品能够及时地进入中国,还在针对这一市场发布独家产品。“推出此类中国限定系列能够提升经典款的独特性,并通过有限的产量提升消费欲望,有助于满足中国奢侈品消费者不断增长的、复杂的消费需求与偏好,”她补充道。
但此类实践近几年在中国却处处碰壁。一方面来源于消费者注意力早已被各色相似的“中国”系列所稀释;另一方面,部分西方品牌对中国文化的粗暴的符号化开始受到质疑。Balenciaga在去年七夕期间推出的印有“我爱你”字样的“土味”限量Hourglass包袋引起争议;Burberry今年推出的“新禧贺岁”广告为配合生肖,使用了一头活生生的牛,而被网民批“荒谬”;而Gucci今年为农历新年推出的哆啦A梦系列也收获了褒贬不一的评价。
Credit: Burberry
关于不恰当的营销素材和特别版系列引起的争议已越发普遍,品牌需要更深入地了解中国消费者的需求。虽然他们确实钟爱针对这一市场的独家产品,但这并不意味着他们愿意盲目地购买另一个饰有十二生肖印花的手袋或红色T恤。
读懂文化
市场的发展督促这些西方奢侈品品牌更加贴近本土受众,推进各层面的本地化。或许在设计和宣传中融入简单的中国文化和相关设计元素在当年能够得到认可,但如今消费者更期待品牌与中国文化有更深度的联结,而不是仅仅把它们看做没有感情的营收数字。
跨文化传讯对于品牌而言并非易事。与其用西方视角展现中国,更多品牌已经选择放权本地团队或和第三方机构及创作者合作,借他们对中国文化的成熟传递品牌理念。香水品牌Byredo时值中国520情人节,全球首发Young Rose新香水。本次宣传视觉由中国摄影师张嘉诚拍摄,此前,他还为Thom Browne、Zara等品牌拍摄广告大片。张嘉诚表示,中国的传统和传统文化是他摄影作品中的灵感来源,他创作的图像就是将这些成长回忆浪漫化。Byredo并不是首个与中国知名摄影师合作以实现其创意图景的品牌——许多国际品牌多年前就开始探索这一方式,与陈漫和许闯等人合作为中国市场创造相关广告视觉。
有些品牌选择深入中国的文化体系,从中寻找故事与品牌遗产联结。因其精湛的皮革工艺闻名的西班牙品牌Loewe自2019年以来,便在农历春节推出系列广告片记录中国传统工艺以展现亲情和匠人精神。今年,该品牌将目光投向了三种不同的中国古法技艺——凤翔木板年画、徽州渔亭糕和道明竹编。这些内容与该品牌一直以来保护全球传统工艺的理念所契合(例如Loewe基金会于2016年其举办的LOEWE Craft Prize),并与本地受众在情感表达层面相呼应。还应注意的是,Loewe并未在这些中国新年短片中强势推广或展示任何产品,而是将重点放在手工艺和文化概念上,铺设了一条供消费者发现品牌和产品系列的新途径。
Credit: Loewe
还有像Montblanc这样的品牌选择从中国丰富的文化遗产中汲取灵感,将历史元素融入其特别版设计中。2019年底,该品牌发布向康熙皇帝“龙”笔致敬的臻藏系列。每支笔上都装饰了与中国皇室有关的图案和元素,并用钻石、玉石和珍珠等宝石镶嵌。今年,该品牌发布了致敬中国长城限量款系列,这一系列的每一次迭代都将中国不同的历史印记融入其中——从丝绸之路到明朝。
Credit: Montblanc
“中国第一”策略
若要体现中国市场的重要性,在落地特殊的本地化策略之外,部分头部品牌已经重新思考中国在全球营销次序之中的权重。
鉴于2020年疫情在全球范围内的肆虐,中国成为了为数不多可以开展大型线下活动的国家。Louis Vuitton在8月在上海发布2021春夏男装系列,这也是Louis Vuitton首次在巴黎外举行发布会。尽管部分品牌现已经在欧美恢复线下发布会,但在中国举办一场飞行大秀已成为一种新常态。今年3月巴黎时装周期间,Hermès通过直播发布在纽约-巴黎-上海三地上演的2021秋冬女装系列大秀。一个月后,Dior在上海发布了2021秋季系列发布秀,这也是Dior首次为秋季系列举办的实体时装秀。
“中国第一”的策略远未停留在营销层面,本次Dior大秀采用了即看即买模式,这一系列在秀后上线Dior的中国电商渠道进行预售,包括其微信旗舰店。为了强调这一市场的重要性,该品牌也跟随这一大秀在中国提前全球一个月首发中号Dior Caro手袋。“此举体现了西方消费者不再是品牌定位的核心,其他市场也不再是衍生品。对于很多品牌,中国消费者已经变成其业务的核心之一,而这一市场也拓展了在品牌和产品发展过程中的话语权。”Chan表示。“提前其他市场或全球在中国市场首发产品,意味着品牌早在产品开发初期就将中国消费者纳入考量,直到产品发售、销售和售后。”
新冠疫情割裂了国际市场。受到消费回流显著影响的国家不仅仅是中国,同样还包括韩国,阿联酋等新兴市场。因此,以正确的方式加深与本土消费者的沟通已经成为一个全球化问题。伴随着奢侈品行业在全球的扩张,以西方国家为主导的一体化的策略将被更本地化的解决方案所取代。时至今日,“全球化”正在失势,取而代之的是“全球在地化”——理解不同国家的本地图景或许极其复杂,但确是奢侈品行业的必经之路。

编辑,Luxury Society
在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。
中国消费者想要的“独家”究竟是什么?


随着中国在全球奢侈品市场的重要性不断抬升,奢侈品品牌纷纷依照本地营销日历落地中国独家营销广告。但理解本地图景并不容易,品牌如何才能打造成熟的中国消费者所期待的“独家性”?
据市场研究机构NPD Group的数据,2020年,中国奢侈品消费者贡献了超过122.9亿美金的奢侈品消费,贡献了当年全球三分之二的增长。对于各品牌而言,这一市场的权重已经达到前所未有的高度。
受旅行限制影响,富有的中国奢侈品消费者回流,这也直接导致了中国大陆境内消费额比例迅速上升,占总消费额的80%(2019年这一比例为43%)。日前,全球疫情仍然严峻,据咨询公司Oliver Wyman研究发现,中国消费者出境休闲游最快可以在2023年第二季度回归疫情前水平。这也表示,中国大陆仍然会成为绝大多数中国消费者购买奢侈品的主要选项。
奢侈品品牌越来越将中国大陆看做一个独立的市场(而非“亚洲区”或“亚太区”),但这一趋势有两层含义:一是,这个市场的规模已然能跟美国、日本、法国这些成熟的奢侈品市场比肩;二是,这一市场与西方市场之间的鸿沟也日渐加深,国际奢侈品企业需要为这一市场和其消费者量身打造不同的策略。
Berstein高级分析师Luca Solca称:“中国人打个喷嚏,奢侈品市场就要得肺炎。”各大奢侈品品牌铆足全力加大在中国的投资;但不同的消费者、不同的文化、不同的商业环境也为品牌提出挑战,多年来奢侈品品牌在社交媒体上的失误已证明了这一点。显然,西方品牌在这方面仍有很大提高空间。客户希望感到被认可和被重视,而一个品牌在市场上的举措——从产品到营销——都将体现这一点。
当“独家”不再“独家”
近年,感恩节、圣诞节等西方节日在中国消费者中失势,春节等中国传统节日以及双十一、618等购物节组成了有别于西方的本土营销日历,而奢侈品品牌也开始照此开展自己的营销活动并发布相关产品。
DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼国际客户发展负责人Iris Chan称,中国奢侈品行业发展早期,品牌通过全球视角(也就是西方视角)来进行中国市场内的营销。国际产品或产品系列进入会经历很长时间才会进入中国市场,很多时候,它们甚至不会进入中国。但是伴随着市场不断成熟,消费者的要求也愈来愈高,品牌不仅需要保证在全球市场发布的产品能够及时地进入中国,还在针对这一市场发布独家产品。“推出此类中国限定系列能够提升经典款的独特性,并通过有限的产量提升消费欲望,有助于满足中国奢侈品消费者不断增长的、复杂的消费需求与偏好,”她补充道。
但此类实践近几年在中国却处处碰壁。一方面来源于消费者注意力早已被各色相似的“中国”系列所稀释;另一方面,部分西方品牌对中国文化的粗暴的符号化开始受到质疑。Balenciaga在去年七夕期间推出的印有“我爱你”字样的“土味”限量Hourglass包袋引起争议;Burberry今年推出的“新禧贺岁”广告为配合生肖,使用了一头活生生的牛,而被网民批“荒谬”;而Gucci今年为农历新年推出的哆啦A梦系列也收获了褒贬不一的评价。
Credit: Burberry
关于不恰当的营销素材和特别版系列引起的争议已越发普遍,品牌需要更深入地了解中国消费者的需求。虽然他们确实钟爱针对这一市场的独家产品,但这并不意味着他们愿意盲目地购买另一个饰有十二生肖印花的手袋或红色T恤。
读懂文化
市场的发展督促这些西方奢侈品品牌更加贴近本土受众,推进各层面的本地化。或许在设计和宣传中融入简单的中国文化和相关设计元素在当年能够得到认可,但如今消费者更期待品牌与中国文化有更深度的联结,而不是仅仅把它们看做没有感情的营收数字。
跨文化传讯对于品牌而言并非易事。与其用西方视角展现中国,更多品牌已经选择放权本地团队或和第三方机构及创作者合作,借他们对中国文化的成熟传递品牌理念。香水品牌Byredo时值中国520情人节,全球首发Young Rose新香水。本次宣传视觉由中国摄影师张嘉诚拍摄,此前,他还为Thom Browne、Zara等品牌拍摄广告大片。张嘉诚表示,中国的传统和传统文化是他摄影作品中的灵感来源,他创作的图像就是将这些成长回忆浪漫化。Byredo并不是首个与中国知名摄影师合作以实现其创意图景的品牌——许多国际品牌多年前就开始探索这一方式,与陈漫和许闯等人合作为中国市场创造相关广告视觉。
有些品牌选择深入中国的文化体系,从中寻找故事与品牌遗产联结。因其精湛的皮革工艺闻名的西班牙品牌Loewe自2019年以来,便在农历春节推出系列广告片记录中国传统工艺以展现亲情和匠人精神。今年,该品牌将目光投向了三种不同的中国古法技艺——凤翔木板年画、徽州渔亭糕和道明竹编。这些内容与该品牌一直以来保护全球传统工艺的理念所契合(例如Loewe基金会于2016年其举办的LOEWE Craft Prize),并与本地受众在情感表达层面相呼应。还应注意的是,Loewe并未在这些中国新年短片中强势推广或展示任何产品,而是将重点放在手工艺和文化概念上,铺设了一条供消费者发现品牌和产品系列的新途径。
Credit: Loewe
还有像Montblanc这样的品牌选择从中国丰富的文化遗产中汲取灵感,将历史元素融入其特别版设计中。2019年底,该品牌发布向康熙皇帝“龙”笔致敬的臻藏系列。每支笔上都装饰了与中国皇室有关的图案和元素,并用钻石、玉石和珍珠等宝石镶嵌。今年,该品牌发布了致敬中国长城限量款系列,这一系列的每一次迭代都将中国不同的历史印记融入其中——从丝绸之路到明朝。
Credit: Montblanc
“中国第一”策略
若要体现中国市场的重要性,在落地特殊的本地化策略之外,部分头部品牌已经重新思考中国在全球营销次序之中的权重。
鉴于2020年疫情在全球范围内的肆虐,中国成为了为数不多可以开展大型线下活动的国家。Louis Vuitton在8月在上海发布2021春夏男装系列,这也是Louis Vuitton首次在巴黎外举行发布会。尽管部分品牌现已经在欧美恢复线下发布会,但在中国举办一场飞行大秀已成为一种新常态。今年3月巴黎时装周期间,Hermès通过直播发布在纽约-巴黎-上海三地上演的2021秋冬女装系列大秀。一个月后,Dior在上海发布了2021秋季系列发布秀,这也是Dior首次为秋季系列举办的实体时装秀。
“中国第一”的策略远未停留在营销层面,本次Dior大秀采用了即看即买模式,这一系列在秀后上线Dior的中国电商渠道进行预售,包括其微信旗舰店。为了强调这一市场的重要性,该品牌也跟随这一大秀在中国提前全球一个月首发中号Dior Caro手袋。“此举体现了西方消费者不再是品牌定位的核心,其他市场也不再是衍生品。对于很多品牌,中国消费者已经变成其业务的核心之一,而这一市场也拓展了在品牌和产品发展过程中的话语权。”Chan表示。“提前其他市场或全球在中国市场首发产品,意味着品牌早在产品开发初期就将中国消费者纳入考量,直到产品发售、销售和售后。”
新冠疫情割裂了国际市场。受到消费回流显著影响的国家不仅仅是中国,同样还包括韩国,阿联酋等新兴市场。因此,以正确的方式加深与本土消费者的沟通已经成为一个全球化问题。伴随着奢侈品行业在全球的扩张,以西方国家为主导的一体化的策略将被更本地化的解决方案所取代。时至今日,“全球化”正在失势,取而代之的是“全球在地化”——理解不同国家的本地图景或许极其复杂,但确是奢侈品行业的必经之路。



编辑,Luxury Society
在加入Luxury Society之前,Alexander曾任职《Women’s Wear Daily》商业记者,负责M&A、财经、科技、市场策略领域报道。同时,他也长期为《Financial Times》、《T: The New York Times Style Magazine》及《WSJ. Magazine》等媒体撰写文章与报道。他同时也是DLG China的研究总监。